شراکتی که هم‌افزایی می‌آفریند

امروزه برند‌های معتبر به شکل‌های مختلفی با یکدیگر همکاری دارند و این همکاری در حوزه‌های مختلفی صورت می‌پذیرد؛ بعضی از برند‌ها به‌صورت جزئی و بعضی دیگر به‌صورت استراتژیک و بلندمدت با یکدیگر کوبرندینگ یا همکاری برندینگ دارند و از فضاها و امکانات یکدیگر استفاده‌های زیادی می‌کنند. شکل این همکاری در بعضی از برند‌ها ممکن است درراستای تولید محصول یا خدمات جدید تعریف شود یعنی محصول یا خدمتی با گردهم‌آمدن چندین برند ایجاد می‌شود؛ این موضوع می‌تواند منافع جمعی و سازمانی را برای برند‌ها به همراه داشته باشد. از طرفی بعضی از سازمان‌ها در راستای برندینگ با زنجیره تامین خود کوبرندینگ می‌کنند. این همکاری شاید به نفع دو طرف باشد اما به‌صورت کلی کوبرندینگ باید‌ها و نباید‌هایی دارد که هر سازمانی باید آن را رعایت کند و در این همکاری احتیاط‌هایی را در نظر بگیرد که برند آن سازمان متضرر نشود.

دکتر مهدی ترکمان، مشاور برندینگ در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: کوبرندینگ به فعالیت مشترک دو یا چند برند در جهت هم‌افزایی فعالیت‌های بازاریابی و برندسازی اطلاق می‌شود. طبیعتا هر برندی در محاصره سایر برندها در صنعت مرتبط با خود (هم‌ردیف، بالادستی یا پایین‌دستی) یا برندهای دیگر در صنایع دیگر غیر‌مرتبط قرار دارد. در دنیای پررقابت امروز یکی از مباحث و فعالیت‌هایی که برندها برای ارتقای جایگاه خود انجام می‌دهند همکاری با برندهای دیگر به طرق مختلف است. این همکاری و تعامل در راستای برندینگ و فروش، حالت‌های مختلفی دارد و معمولا با دو هدف عمده صورت می‌گیرد؛ افزایش سهم بازار در محصولات موجود و گسترش برند در رده محصولی جدید. کوبرندینگ اگر به‌درستی اجرا شود می‌تواند در دستیابی به یکی یا هر دو اهداف فوق بسیار تاثیرگذار باشد. به‌صورت کلی کوبرندینگ که همکاری برندینگ سازمان‌ها با یکدیگر است، چند شکل مختلف داردکه چهار حالت اصلی آن عبارتند از کوبرندینگ جزئی و کوتاه‌مدت، فعالیت‌های ترویجی یا اسپانسرشیپ، زنجیره تامین و خلق یک محصول جدید.

کوبرندینگ جزئی و تاکتیکی

او درباره کوبرندینگ جزئی می‌گوید: کوبرندینگ ممکن است به‌صورت جزئی و موقت در یک رویداد باشد؛ به‌عنوان نمونه در دور زمین فوتبال دو شرکت با یکدیگر در زمینه تبلیغات همکاری می‌کنند و این دو سازمان همکاری سیستماتیکی با یکدیگر ندارند و ممکن است دو سازمان در یک صنعت نباشند اما کمپین تبلیغاتی را با یکدیگر لانچ کنند. همچنین در این نوع کوبرندینگ ممکن است سازمانی تبلیغات خود را در دل محصولات دیگر تبلیغ کند؛ به‌عنوان نمونه، ‌سازمانی با خطوط هوایی قرارداد ببندد و در داخل هواپیماها تبلیغاتی را به مسافران ارائه دهد. یا برندی شوینده با یک برند لوازم آشپزی کمپین مشترکی طراحی کنند. در این نوع کوبرندینگ معمولا سازمان‌ها از یک سازمان قوی در راستای تبلیغات خود استفاده می‌کنند و این نوع تبلیغات استراتژیک نیست و با برنامه‌های تاکتیکی صورت می‌پذیرد و معمولا بلندمدت هم نیست.

کوبرندینگ ترویجی و اسپانسرشیپ

این مشاور برندینگ اظهـــار مــی‌کنــد: بعضی از فعالیت‌های کوبرندینگ، استراتژیک است؛ یعنی جزئی از استراتژی برند یک سازمان است. ازجمله این موارد می‌توان به کوبرندینگ ترویجی و اسپانسرشیپ اشاره کرد. در این نوع کوبرندینگ فعالیت‌های ترویجی یا اسپانسرینگ طی یک برنامه بلندمدت تعریف و اجرا می‌شود. حتی ممکن است محصولی از یک برند توسط یک برند دیگر به مصرف‌کنندگان توصیه شود. مانند نستله و کیت کت؛ سونی و پلی استیشن. همچنین این نوع کوبرندینگ برای ورود به بازارهای جدید نیز کاربرد دارد. به‌عنوان‌مثال برند big bear که پیش‌ از این به‌عنوان نوشیدنی بزرگسال شناخته می‌شد، وقتی تصمیم گرفت نوشیدنی کودک تولید ‌کند، بخش اعظمی از تبلیغات و فعالیت‌های ترویجی خود را با برند کیت‌کت Kitkat پیش برد که نمونه موفقی به‌شمار می‌رود.

کوبرندینگ در زنجیره تامین و توزیع

ترکمان با اشاره به این موضوع که «بعضی از سازمان‌ها با حلقه‌ای از زنجیره تامین یا توزیع، کوبرندینگ می‌کنند» ادامه می‌دهد: به‌عنوان نمونه یک سازمان محصولی تولید می‌کند و برای تولید این محصول باید حتما از قطعاتی استفاده شود یا سازمان محصولی دارد که باید از طریق یک شبکه به فروش برسد؛ در این حالت نیز سازمان‌ها می‌توانند کوبرندینگ کنند. به‌عنوان نمونه لامبورگینی از تراشه‌های ایسوس در مدلی از خودرو استفاده می‌کند و مانور تبلیغاتی می‌دهد. در صنایع داخلی آشپزخانه نیز استفاده از مشعل‌های برند بین‌المللی ساباف Sabaf یا دیفندیdefendi، برد تبلیغاتی زیادی برای برندهای این صنعت دارد. این برند‌ها حتی می‌توانند درزمینه عرضه محصول جدید نیز با یکدیگر همکاری داشته باشند به‌عنوان نمونه شرکت آرت آو شیوینگ (The Art of Shaving) که تخصص آن صابون و کرم‌های اصلاح است با ژیلت که برندی در تیغ‌های اصلاح است، محصول جدیدی با یکدیگر تولید و از قدرت برند یکدیگر برای عرضه قوی‌تر آن به بازار استفاده می‌کنند.

او می‌افزاید: در کوبرندینگ با شبکه توزیع، ممکن است تولیدکننده‌ای برند خود را در یک شبکه توزیع قدرتمند مانند وال‌مارت به بازار عرضه کند و تولیدکننده در این راستا تبلیغ می‌کند که شبکه توزیع محصول فقط در وال‌مارت است و در این صورت برای دو طرف مناسب است که با یکدیگر همکاری داشته باشند. به‌عنوان نمونه کیت‌کت برخی محصولات خود را انحصارا از طریق فروشگاه‌های وال‌مارت به‌فروش می‌رساند.

کوبرندینگ خلاقانه برای محصول یا خدمتی جدید

این مشاور برندینگ خاطرنشان می‌کند: ممکن است دو برند از دو صنعت متفاوت در عرضه یک محصول جدید باارزش‌ افزوده بالاتر با یکدیگر همکاری کنند. از این ‌دست کوبرندینگ می‌توان به همکاری نایک و اپل اشاره کرد. اپل ساعت هوشمندی را تولید می‌کند که به کفش‌های نایک متصل می‌شود به‌طوری‌که در کفش‌های نایک قابلیت‌هایی ایجاد شده است که برنامه تمرینی و سایر اطلاعات را به محصول اپل منتقل می‌کند. مشابه همین همکاری میان برند آدیداس با برند پولار الکترو (Polar Electro) دیده می‌شود و پیراهنی ورزشی را عرضه می‌کنند که در داخل آن تراشه‌ پولار جای‌گذاری شده که میزان ضربان قلب و سایر علائم سلامتی را به آنها اطلاع می‌دهد.

باید‌ها و نباید‌های کوبرندینگ

ترکمان درباره نحوه انتخاب سازمان‌های مختلفی برای همکاری با برند‌های دیگر بیان می‌کند: سازمان‌ها هنگام انتخاب برند دوم برای کوبرندینگ باید به قدرت، جایگاه و پوزیشنینگ دو برند توجه ویژه داشته باشند. از نظر جایگاه‌یابی برند‌ها باید تلاش کنند برندی را انتخاب کنند که در یک جایگاه باشند و ترجیحا برندی که سازمان برای همکاری در نظر می‌گیرد در جایگاهی بالاتر از برند خود قرار داشته باشد و متقابلا بهتر است یک سازمان با برند قوی با برندی ضعیف‌تر کوبرندینگ نکند؛ چون این موضوع به نفع برند قوی نیست. به‌عنوان نمونه هیچ‌وقت اپل با سایپا کوبرندینگ نمی‌کند؛ اگرچه این موضوع به نفع سایپاست اما اپل سودی از این ارتباط نمی‌برد. به‌صورت کلی باید دو برند هم‌وزن باشد که کوبرندینگ آنها موجب هم‌افزایی یکدیگر شود. از طرفی توجه به شخصیت و هویت برند دو شرکتی که قرار است کوبرندینگ کنند از اهمیت بالایی برخوردار است. به‌عنوان نمونه یک برند مشهور و لیدر بازار وقتی می‌خواهد در برنامه تلویزیونی تبلیغ کند باید به فضای برنامه و انطباق آن با هویت برند خود توجه کند. چون ممکن است هویت برند آن سازمان با برنامه یا فیلم موردنظر مطابقت نداشته و متضاد یکدیگر باشد. به‌عنوان نمونه وقتی یک برند هویت خود را برمبنای جدیت و سرسختی قرار داده، صحیح نیست که در یک سریال عامیانه اسپانسر شود یا یک محصول لوکس در سریالی که مخاطبان آن قشر پایین جامعه است، تبلیغ شود؛ حتی اگر آن سریال مشهور هم باشد اما چون هویت آنها با یکدیگر تطابق ندارد بهتر است با یکدیگر کوبرندینگ نکنند. به‌صورت کلی جامعه مخاطب، گروه هدف و بخشی از بازار که هر سازمان انتخاب کرده است نیز باید با یکدیگر تطابق داشته باشد و دو برندی که قرار است کوبرندینگ کنند باید در این موضوع نیز هماهنگ با یکدیگر باشند به‌عنوان نمونه ‌سازمانی که تولیدکننده محصولات لوازم‌آرایشی لوکس برای زنان است نباید با سازمانی که گروه هدف آن رانندگان خودرو‌های سنگین هستند کوبرندینگ کنند.

احتیاط‌های کوبرندینگ

او با اشاره به این موضوع که «نوع همکاری برند‌ها وابسته به استراتژی برند ضعیف است» ادامه می‌دهد: طبیعتا برند ضعیف می‌خواهد جایگاه خود را در بازار ارتقا بخشد و درصدد بهبود شرایط خود است و با توجه به این موضوع برند ضعیف می‌تواند با برند قوی کوبرندینگ کند و طبیعتا وزن کوبرندینگ به سمت برند قوی می‌رود اما برند ضعیف است که تمایل همکاری با برند‌های قوی‌تر دارد. گاهی اوقات این همکاری ممکن است برای برند قوی‌تر مشکلی ایجاد ‌کند و همواره برند قوی‌تر باید مواظب این موضوع باشد که در همکاری با برند ضعیف به جایگاه برند خود خدشه‌ وارد نشود و در عرصه ظاهری که بخشی از آن تبلیغات است باید سازمان‌ قوی‌تر مواظب باشد اعتبارش حفظ شود و هویتش از بین نرود. از طرفی برند ضعیف باید در این موضوع دقت داشته باشد که با کاراکتر حاشیه‌ای و ضعیف در تبلیغات نشان داده نشود. درواقع پرداختن به جزییات در کوبرندینگ اهمیت بسیار زیادی دارد.