شنبه, 20 شهریور 1395 - 09:20

این روزها طرح های تبلیغاتی متفاوتی از یک برند فعال در زمینه آجیل و خشکبار در فضای مجازی دیده می شود که برند در آنها با شخصیت های مشهور در راستای رساندن پیام خود به مخاطبان شوخی کرده  است. این شوخی توسط برند سنجابک و با مونتاژی  ساده انجام شده است. این شخصیت های مشهور هم شامل شخصیت های واقعی سیاسی و هم کاراکترهای کارتونی می شوند.

«فرصت امروز» به منظور بررسی عملکرد تبلیغاتی برند سنجابک گفت وگویی با حامد ناصری، مشاور تبلیغاتی و بازاریابی و مدیر کانون ایماژ و هارمیک نواسارتیان، مدیر روابط عمومی آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه، مجری طرح آگهی های برند سنجابک که در فضای مجازی منتشر شده اند، داشته که در ادامه می خوانید.

تغییر رفتار مصرف کنندگان در بازار

حامد ناصری، مشاور تبلیغاتی و بازاریابی و مدیر کانون ایماژ درباره شیوه ورود برند سنجابک به حوزه تبلیغات می گوید: در بازار، کالاهای تند مصرف یا FMCG کالاهایی هستند که اصولا رفتار مصرف کننده در قبال آنها مبتنی بر برند سازی نیست یا حداقل در بازار ایران هنوز در خصوص آنها برند سازی صورت نگرفته است (این موضوع به ذات محصول وابسته و عدم اهمیت در تنوع و تفاوت کیفیت محصولات تولیدی است).

در چنین شرایطی، ایجاد ذهنیت ها و جذابیت های لازم برای وفادار کردن مشتریان به برند، فرآیند سختی است. رفتار مصرف کنندگان ما در خصوص دانه های خوراکی و آجیل و خشکبار بنا به ذهنیت های قدیمی و سنتی و نوع محصول بیشتر براساس سلیقه و قیمت شکل گرفته است و به جرات می توان گفت اکثر برند ها در خصوص خرید های عمده گروه های هدف تصمیم گیرنده در خانواده (بازه سنی ۳۰ تا ۶۰ سال)، محلی عمل می کنند و شاهد نام تجاری خاصی که به صورت عمده در این بازار در قالب یک برند فعالیت کند، نیستیم.

اما طی ۱۰ سال اخیر برخی از برند های حوزه مواد خوراکی و کالاهای تند مصرف با تغییراتی در طعم و مزه دانه های خوراکی یا پوست گیری و دانه بندی آنها (Sorting)  توانستند رفتار بخشی از بازار مصرف این نوع محصولات را تغییر داده و بازار جدیدی در این محصولات ایجاد کنند.

پسته، بادام زمینی، انواع تخمه و... از جمله دانه های خوراکی و خشکباری بودند که در بسته بندی های کوچک وارد عرصه کالاهای تند مصرف شدند و به نسبت هم موردتوجه گروه های هدف متنوعی قرار گرفتند. در این میان برخی از برند ها نیز محصولات دیگری از خانواده دانه های خوراکی و خشکبار را جهت مصرف آنی و در بسته بندی های کوچک ارائه دادند.

خرید تخمه از دیرباز تا به امروز بیشتر بر پایه اعتماد بوده و مصرف کنندگان دقت به برند خاصی نداشتند و هنوز هم بخش عمده بازار در مصرف این دانه خوراکی، رفتار خاصی برای انتخاب خود از منظر نام تجاری و برند ندارد و بنا به معیار هایی همچون لمس محصول یا امتحان کردن طعم محصول، آن را خریداری می کند.

حضور برندی مثل سنجابک در این بازار می تواند بخشی از بازار را با رفتار مصرف خاص تر مورد هدف قرار دهد. بنابراین شاید در فرآیند ورود این محصول به بازار، حضور این محصول در نقاط فروش خاص و ساختار توزیع آن(Placement)  مهم ترین گام برای بازاریابی، تبلیغات و بازارسازی باشد. قطعا فرآیند های ترغیبی و ترویجی(Promotion)  از جمله تبلیغات مستقیم نیز به استراتژی بازاریابی و فروش یک محصول کمک کرده و در بلند مدت برند را شکل می دهد یا به شکل گیری آن کمک می کند.

 برند نیازمند فروش و ترغیب مصرف کنندگان است

ناصری درباره اجرای ایده شوخی با شخصیت ها می گوید: سنجابک در حال حاضر در دوره ای از حیات خود در بازار به سر می برد که بیش از هر چیزی نیازمند فروش و ترغیب و تغییر رفتار مصرف کننده است.

معرفی برند و محصول آن در رسانه های جمعی با پوشش بالای مخاطبان (رسانه های بالا خطی یا ATL) می تواند انتخاب درستی برای ورود یک محصول با توزیع سراسری در کشور باشد. در این مرحله عموما جلب توجه و بالا بردن ضربه رسانه به واسطه خلاقیت، عامل مهمی در تبلیغات محسوب خواهد شد.

سنجابک در شروع معرفی رسمی و سراسری خود از لحن طنزگونه ای استفاده کرده که با توجه به نوع محصول، سیاست توزیع و قیمت گذاری آن و تاکید بر جلب توجه هر چه بیشتر مخاطبان اشتباه نبوده، اما خلاقیت در بیان همین لحن نیز بسیار مهم است زیرا لحن طنز و رویکردهای طنزگونه در انتقال پیام برند به مخاطبان با طیفی وسیع بسیار حساس خواهد بود و احتمال دارد یک لغزش و یک اشتباه موجب بر هم خوردن تمام معادلات شود، علاوه بر این امکان دارد همین رویکرد، کمپین تبلیغاتی را با هزینه هایی که بابت یک ایده می شود، بی اثر کند و موجب تاثیرات منفی کار شود.

برند سنجابک اگر قصد توسعه همین نام تجاری را برای سایر محصولات و دانه های خوراکی نداشته باشد و صرفا این نام تجاری را برای این محصول خاص استفاده کند، در انتخاب لحن خود اشتباه نکرده است.

موج سواری بر اتفاق های روز دنیا

ناصری درباره شیوه اجرا و ایده پردازی تبلیغات سنجابک که در آن با شخصیت های مشهور شوخی شده است، می گوید: موج سواری بر اتفاق های روز دنیا یکی از مهم ترین و در دسترس ترین ابزارهایی است که اکثر برند ها به واسطه تفکرات خود یا ارائه مشاوره از سوی آژانس های تبلیغاتی از آن بهره می گیرند اما خیلی مهم است که از یک موضوع داغ روز دنیا، چگونه در راستای ارتقای سهم ذهنی و هویت برند بهره گرفته شود.

استفاده از شخصیت های سیاسی در طرح های دیجیتال سنجابک با همین رویکرد قبلا صورت گرفته است اما احساس می کنم در استفاده از این تکنیک کمی عجله شده و خروجی، جذابیتی را که موجب ایجاد تعامل مخاطب با برند می شود ندارد. شاید اگر در ابتدا برای مدتی از طرح های کارتونی و شخصیت های غیر سیاسی بهره برداری و ایده با همین محور در رسانه های جمعی (مثل تلویزیون) استفاده می شد، بستر خیلی مناسب تری را ایجاد می کرد.

اگر بعد از این مرحله پیام ایده به مخاطبان به طور کامل منتقل می شد و شاهد طرح هایی با شخصیت های سیاسی بودیم، خروجی کار بهتر از آب در می آمد. چه بسا اگر ایده محوری در مخاطبان به خوبی جا می افتاد، شاهد شوخی و همراهی مخاطبان نیز با این کمپین بودیم که خود می توانست از استراتژی های بهره گیری از محتوا برای اشاعه و بازاریابی ویروسی در فضای مجازی باشد.

ناصری می گوید: بنابراین ایده محوری برند سنجابک، ایده خوبی بوده که با عجله درخصوص استفاده ابزاری از شخصیت های سیاسی و موضوع های روز دنیا، ساختار نگارشی آن (Verbal)  و ساختار بصری آن (Visual)  فدای تکنیک استفاده از مسائل روز دنیا و موج سواری روی آنها شده است. 

ناصری در پاسخ به این سوال که آیا این شیوه اجراشده توسط سنجابک را می توان الگوبرداری از نمونه خارجی دانست، می گوید: درخصوص الگوبرداری کمپین سنجابک، همان طور که پیش تر اشاره کردم، تکنیک موج سواری روی مسائل روز دنیا و استفاده از لحن طنز برای افزایش ضریب نفوذ پیام در ذهن مخاطبان در ایران (با توجه به ساختار محصول، هویت برند و شیوه تعامل برند با مخاطبانش)، ابزار هایی هستند که به صورت عمومی توسط برندها و توصیه کنندگان شان (آژانس های تبلیغاتی) بهره برداری می شوند اما همواره اثربخشی و روند درست استفاده از این ابزار ها و تکنیک ها را روش های خلاقانه و برنامه ریزی درست، تقدم و تاخر رسانه و ایده در کمپین تعیین می کند.

امیدوارم تبلیغات سنجابک برای این برند و حتی برای صنف دانه های خوراکی و خشکبار موثر باشد، اما باز هم تاکید می کنم که به واسطه رفتار خاص مصرف کنندگان و ذهنیت شان در خصوص این نوع از محصولات، بهتر است علاوه بر تبلیغات، روش های توزیع و حضور در نقاط بالقوه برای مصرف این محصولات با بسته بندی های کوچک مورد توجه بیشتری قرار گیرد.

حضور پررنگ سنجابک در تبلیغات

هارمیک نواسارتیان، مدیر روابط عمومی آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه درباره روند تبلیغاتی برند سنجابک می گوید: پیشینه برند سنجابک به آجیل فروشی حق شناس در اصفهان برمی گردد. زمانی که مدیریت آجیل فروشی از پدر به پسر منتقل شده و پسر تصمیم می گیرد محصولات را به صورت بسته بندی  شده به بازار عرضه کند. توزیع محصولات ابتدا در اصفهان و بعد با وسعت بیشتر در تهران و کرج انجام شده است.

از سال 1391 تمرکز این برند بیشتر روی پخش محصولاتش بوده و کمتر روی پروموشن و تبلیغات، زمان و بودجه صرف کرده است. توزیع قوی این محصول از آن زمان باعث شد که سنجابک به یکی از رهبران این حوزه از بازار تبدیل شود. با توجه به شیوه حرکتی سنجابک در بازار روند فروش آن رو به افزایش است. حضور تبلیغاتی سنجابک در تبلیغات مصادف با جام جهانی فوتبال شد. در آن زمان یک آگهی  تلویزیونی برای این برند ساخته و منتشر شد.

نواسارتیان می گوید: در زمان بازی های المپیک نیز آگهی تلویزیونی دیگری از سنجابک اکران شد. در آن آگهی محفلی دوستانه به نمایش گذاشته شده و روی تخمه یا محصول سنجابک به عنوان خوردنی دورهمی  همیشگی تمرکز شده بود. در این تبلیغات سعی کردیم روی جنسیت و گروه سنی خاصی متمرکز نشویم و تمامی افراد را مورد توجه قرار دهیم.

مونتاژ طرح آگهی ها ساده و به دور از جزییات زیاد است

نواسارتیان درباره تبلیغات دیجیتال سنجابک می گوید: سنجابک بعد از مدتی حضور در تبلیغات تلویزیونی به سراغ تبلیغات دیجیتال رفته است و چند طرح را برای این رسانه اکران کرده است. تصمیم گرفته شد که طرح های تبلیغاتی دیجیتال سنجابک تمی طنزگونه پیدا کند. کیفیت این طرح آگهی هدف اصلی نبود و آگهی ها مونتاژ ی از چند عکس بودند. هدف این بود که طرح آگهی ها به گونه ای باشد که به سرعت توسط مخاطبان رمزگشایی شود.

ایده این طرح  آگهی ها براین اساس بود که افراد وقتی تخمه می خورند چند لحظه ای از دنیای واقعی فاصله گرفته و روحیه شان تغییر می کند. حتی اگر در محفلی دعوایی باشد وقتی با تخمه پذیرایی شوند، بحث تمام می شود. برای جالب شدن طرح ها به سراغ کاراکترهای کارتونی و سیاسی رفتیم. شخصیت هایی که مدت هاست دعوای میان آنها مطرح است و تمامی مخاطبان از جریان آن مطلع هستند.

نمونه های خارجی این شیوه ایده پردازی قبلا نیز استفاده شده اما طرح آگهی های سنجابک از تکنیک خاصی استفاده نکرده  و مونتاژ آنها ساده و به دور از جزییات زیاد انجام شده تا مخاطبان به راحتی آن را درک کنند و به اشتراک بگذارند.

به نوعی می توان گفت که طرح آگهی ها اقتباسی از یک ایده کلی است. طرح آگهی ها از همان روز انتشار به سرعت ویروسی و در شبکه های اجتماعی منتشر شدند. برخی از طرح ها 11 تا 13هزار بازدید داشته اند. طرح آگهی های سنجابک در تمامی شبکه های اجتماعی این برند اکران شده اند. حضور این ط رح آگهی شروع تبلیغات دیجیتال سنجابک بوده است.

در آینده روی برندینگ محصول سنجابک فعالیت هایی انجام خواهد شد. در این زمینه پروموشن و رویدادهای مختلفی نیز برنامه ریزی شده که در ماه های آینده اجرایی خواهد شد. تبلیغات صورت گرفته تا به امروز روی فروش برند تاثیر مستقیمی گذاشته است و این نشان از نتایج مثبت تبلیغات بوده است.

ارتباط بانویسنده: [email protected]

سنجابک در حال حاضر در دوره ای از حیات خود در بازار به سر می برد که بیش از هر چیزی نیازمند فروش و ترغیب و تغییر رفتار مصرف کننده است. معرفی برند و محصول آن در رسانه های جمعی با پوشش بالای مخاطبان (رسانه های بالا خطی یا ATL) می تواند انتخاب درستی برای ورود یک محصول با توزیع سراسری در کشور باشد. در این مرحله عموما جلب توجه و بالا بردن ضربه رسانه به واسطه خلاقیت، عامل مهمی در تبلیغات محسوب خواهد شد

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید