تبلیغات‌ چی‌ های دیوانه / فصل اول ، قسمت دوم: خودشیفتگی تبلیغاتچی

سازندگان سریال مدمن درابتدای قسمت دوم فصل اول به مسئله‌ای می‌پردازند که برای مردم آن زمان چیز جدیدی به شمار می‌رفت. در آن سال‌ها، قوطی اسپری یا همان افشانه تازه اختراع شده بود و کمپانی ژیلت برای نخستین‌بار دئودورانتی مردانه به نام ‌«‌رایت‌گارد‌»‌ ‌ساخته بود. کارزار تبلیغاتی این اسپری جدید به آژانس استرلینگ کوپر – آژانس تبلیغاتی سریال مدمن- سپرده شده بود. ‌«‌پاول کینزی‌»‌ ‌استراتژیست محتوای  (کپی‌رایتر) شرکت که بسیار خیال‌پرداز و عاشق داستان‌های علمی‌-تخیلی و سریال ‌«‌توایلایت زون‌»‌ ‌است به همراه طراح هنری شرکت ‌«‌سالواتوره رومانو‌»‌ ‌با یک طرح تبلیغاتی، در دفتر دان، شخصیت اصلی سریال حضور پیدا می‌کنند.

ایده ‌«‌پاول‌»‌ ‌این است که چون افشانه وسیله‌ای مدرن و شبیه راکت است با عصر فضا ارتباط دارد و بهتر است از تم فضانوردی برای تبلیغ آن استفاده شود. در طرح ‌«‌رومانو‌»‌ ‌فضانوردی را می‌بینیم با پس‌زمینه کره ماه در کنار اسپری ژیلت با این تیتر: «رایت گارد، برای لباس من مناسبه. . . و برای لباس شما.»نکته قابل تأمل در این بخش از داستان وجود خلاقیت در خود تبلیغ، بدون در نظر گرفتن مخاطب است. دوید اگیلوی می‌نویسد:  «. . . معتقدم تبلیغی تأثیرگذار است که مخاطب را به تفکر در مورد آنچه ما می‌خواهیم وادارد؛ نه اینکه او را مجذوب خود کند... قدم بعدی من این است که به تازه‌واردان بفهمانم واژه خلاقیت نمی‌تواند برای کارهایی که می‌کنند توجیه خوبی باشد.

این فکر اشتباه است که می‌توان عدم کفایت و ناکارآمدی خود را به خلاقیت تعبیر کرد و هر کاری را به خورد دیگران داد.‌»‌ ‌این عارضه‌که برخی متخصصان از آن با عنوان خودشیفتگی تبلیغات‌چی نام می‌برند این تصور را در سازندگان تبلیغ ایجاد می‌کند که چون تم تبلیغ مطابق با علایق و سلایق اوست باید همه از آن خوش‌شان بیاید. دان دریپر این آسیب را می‌فهمد و در پاسخ می‌گوید: ‌«‌فکر کردن به آینده برای برخی مردم ناراحت کننده ‌است.

اونا به محض اینکه یه راکت می‌بینن شروع به ساختن پناهگاه می‌کنن! . . . به اصول ساده و اولیه برگردیم: کی اینو می‌خره؟ یه خانم. همسر یا مادر شما در حال قدم زدن تو یه فروشگاه یا داروخونه اینو برمی‌داره. ما باید از خودمون بپرسیم خانم‌ها چه می‌خواهند. . . چه چیزی باعث می‌شه یه زن این اسپری مردونه رو ببینه و بگه  «من اینو می‌خوام»؟ بیاید به زمین برگردیم! » جالب اینجاست که ظاهرا در آن زمان رسم نبوده است مردان عطر و اسپری خوشبوکننده بخرند بلکه این وظیفه طبق عرف به زنان محول می‌شده.

ازاین‌رو اگرچه دان، بازار هدف محصول ژیلت را مردان می‌داند، اما معتقد است تم فضانوردی و موشک و کرات ناشناخته ارتباط مناسبی با خانم‌ها -که خریداران این محصولات برای دیگری هستند- برقرار نخواهد کرد. یکی از نکات بسیار مهم که تبلیغاتچی‌ها در هنگام ساخت تبلیغ باید در نظر داشته باشند، نحوه خرید یک کالا یا خدمت است. ممکن است گاهی کسی که یک محصول را استفاده می‌کند، الزاما خریدار آن نباشد، همچنین کسی که هزینه‌های مربوط به آن محصول را تأمین می‌کند نیز ممکن است هیچ‌یک از افراد یادشده – خریدار و مصرف‌کننده – نباشد.

این مسئله حتی در فضای تجارتِ کسب‌و‌کار با کسب‌و‌کار پیچیده‌تر نیز خواهد شد و از سه عامل به پنج عامل افزایش می‌یابد. بنابراین آنچه مهم است، نحوه ساخت تبلیغ درست برای هر یک از این افراد و دست‌اندرکاران پروسه خرید و مصرف محصول است. ادامه دارد...

ارتباط با نویسنده: alijah. sh@gmail. com

مشاور تبلیغات و برندسازی