بررسی فعالیت‌های ارتباطاتی برند هواپیمایی ماهان با دکتر علی خویه / مشتری مداری به سبک ایرانی

مطالعات و تحقیقات نشان داده که در سازمان‌های خدماتی معمولا زیبایی و ساختار طراحی گرافیکی لوگو 9 درصد در برندینگ تاثیر می‌گذارد و 91 درصد دیگر مربوط به رفتارها، انتظارات، مزیت رقابت، خدمات و...است که وضعیت برندینگ این سازمان‌های خدماتی را تغییر می‌دهد. این موضوع نشان از اهمیت شناخت مخاطبان در سازمان‌های خدماتی دارد. یکی از سازمان‌های خدماتی داخلی که مسافران را از طریق خطوط هوایی جابه‌جا می‌کند، هواپیمایی ماهان است. برخی از کارشناسان و مشاوران بازاریابی بر این باورند که شرکت هواپیمایی ماهان در مقایسه با سایر شرکت‌های هواپیمایی خدمات بهتری را به مشتریان ارائه می‌دهد و طبق آمارهایی که از تاخیر هواپیماها در سال گذشته منتشر شد، این شرکت کمترین تاخیر را در بین شرکت‌های هواپیمایی داشته است.

اینکه ماهان در راستای فعالیت‌های برندینگ، بازاریابی و... چه اقداماتی را انجام داده است بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر علی خویه، مدرس و مشاور برند برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی و... است.به‌صورت کلی معمولا سه نوع سازمان هستند که استراتژی‌های مختلفی را در حوزه برندینگ اتخاذ می‌کنند و هر یک از سازمان‌های تولیدی، خدماتی، صنعتی و بازرگانی باید استراتژی و متد خاصی را در فعالیت‌های ارتباطاتی برند اتخاذ کنند.

فعالیت‌های ارتباطاتی برند شرکت‌های خدماتی را معمولا در حوزه سرویس کمپانی می‌توان مطرح کرد و آمیخته برند آنها با سازمان‌های تولیدی یا صنعتی بسیار متفاوت است. پررنگ‌ترین عاملی که در سازمان‌های خدماتی به‌خصوص در شرکت‌های هواپیمایی، هتل‌ها و... مطرح می‌شود، مردم و مخاطبانی هستند که این سازمان‌ها با آن سروکار دارند. این در حالی است که در سازمان‌های تولیدی کیفیت یک محصول هسته اصلی برند است و توجه به این موضوع باعث ایجاد برند یک سازمان می‌شود اما هسته اصلی که سازمان‌های خدماتی در راستای برندینگ باید به آن توجه کنند مردم و مخاطبان هستند.

از طرفی سازمان‌های خدماتی باید بیشتر به تحقیقات بازار و برند، برنامه‌ریزی‌های یکپارچه و... توجه کنند. به‌عنوان نمونه هواپیمایی امارات هنگامی‌که برای نخستین بار درصدد انجام فعالیت‌های برندینگ برآمد، تحلیلی جامع روی رفتار مصرف‌کننده انجام داد و به این صورت نبوده که بدون هیچ برنامه‌ریزی وارد فعالیت‌های برندینگ شود.

توجه به باطن برند

در چند سال گذشته بسیاری از شرکت‌های هواپیمایی خارجی دچار ورشکستگی شدند یا تعدیل نیرو داشتند اما هواپیمایی امارات به‌واسطه فعالیت‌هایی که در راستای برندینگ انجام داده بود، همچنان به فعالیت‌های خود ادامه می‌دهد. این در حالی است که هواپیمایی امارات خیلی پشتوانه مالی یا سهامداران قوی ندارد اما برند امارات باعث شد همچنان در بازار بحرانی و کساد این چندساله باقی بماند.

از طرفی هواپیمایی امارات به مثلث مشتریان، کارکنان و خدماتی که ارائه می‌کند به‌خوبی توجه کرده است.برندینگ برعکس بسیاری از کارشناسان و حتی مخاطبان این حوزه که فکر می‌کنند مقوله‌ای ظاهری و تصویری است، اتفاقا باطنی و درونی است؛ یعنی بسیاری از مخاطبان بر این باور هستند که برند صرفا یک تصویر است و به این موضوع توجه می‌کنند اما این هویت برند است که بسیار حائز اهمیت است.

بسیاری از سازمان‌ها در راستای برندینگ هویت‌سازی و هویت بصری را برای برند طراحی می‌کنند اما در درون برند موضوع خاصی مشاهده نمی‌شود. در این میان باید به این موضوع توجه کرد که برند از خود محصولات و خدمات شروع می‌شود و هسته برند باید در نقطه مناسبی کاشت شود که با گذر زمان درخت تنومند به بارآید و سازمان‌هایی که روی هویت بصری برند بیشتر از هویت ذاتی برند تاکیددارند، قطعا برند خوبی را از سازمان نمی‌توانند به مخاطبان ارائه دهند.

شرکت هواپیمایی امارات جزو تنها شرکت هواپیمایی است که به کارکنان خود پورسانت یا بهره‌وری می‌دهد و حتی برخی از خدمه و مهمانداران هواپیمایی امارات بیشتر از خلبانان حقوق دریافت می‌کنند؛ این موضوع نشان می‌دهد که هواپیمایی امارات به توانمندی مهمانداران در برقراری ارتباط با مخاطب توجه ویژه‌ای دارد و در راستای این موضوع هزینه‌های زیادی می‌کند.

عدم شناخت مخاطبان

شرکت هواپیمایی ماهان در مقایسه با سایر شرکت‌های هواپیمایی خدمات بهتری را به مشتریان ارائه می‌دهد و طبق آمارهایی که از تاخیر هواپیماها در سال گذشته منتشر شد، ماهان کمترین تاخیر را در بین شرکت‌های هواپیمایی داشته است.

از طرفی ماهان روی مقوله‌های ظاهری برند به خوب کارکرده است اما همچنان مشکلات زیرساختی را دارد؛ به‌عنوان نمونه روی شناخت مخاطبان به‌خوبی عمل‌نکرده است و باشگاه مشتریان این شرکت هواپیمایی صرفا شامل ثبت‌نام است و مشتری باید خودش پیگیر این باشگاه مشتریان باشد و خود شرکت پیگیر ثبت‌نام مخاطبان در باشگاه مشتریان نیست و صرفا از طریق باشگاه مشتریان در تلاش هستند که مشتریان را به سازمان وفادار کنند.

از طرفی مخاطبانی که قصد دارند در باشگاه مشتریان این شرکت هواپیمایی ثبت‌نام کنند و برای تحقق این موضوع مراجعه کردند، به نحوه برخورد کارکنان انتقاداتی دارند.ماهان اگر قصد دارد روی زیرساخت‌های برندینگ خود اقداماتی را انجام دهد، ابتدا باید از مخاطبان خود به شناختی دست پیدا کند و این موضوع بسیار حائز اهمیت است که مخاطبانی که از این هواپیما در سفر استفاده می‌کنند از چه گروه سنی هستند و چه خصوصیات رفتاری رادارند. از طرفی ماهان دسته‌بندی یا گروه‌بندی خاصی در حوزه مخاطبان خود ندارد.

مزیت رقابتی

مزیت رقابتی به‌صورت کلی از دو موضوع مشتریان و رقبا نشأت می‌گیرد و ماهان باید به این موضوع بسیار توجه کند که مشتریان چه انتظاراتی دارند که شرکت‌های هواپیمایی دیگر آن را نتوانستند برآورده کنند که ماهان درصدد آن باشد که این انتظارات را برآورده کند. رقبای خارجی نیز منبع خوبی برای ایجاد مزیت رقابتی برای ماهان محسوب می‌شود.

ماهان باید روی این موضوع سرمایه‌گذاری کند که شرکت‌های هواپیمایی دیگر چه اقداماتی را انجام دادند که ماهان آن را انجام نداده و مزیت رقابتی جدیدی را برای خود ایجاد کند؛ البته بعید است که ماهان در این راستا اقدامات و مطالعه‌هایی را انجام داده باشد. ماهان در راستای هویت بصری و مخصوصا رنگ‌سازمانی انتخاب‌های خوبی را انجام داده است.

به‌عنوان نمونه از رنگ سبز در رنگ‌سازمانی خود بسیار استفاده کرده است. البته رنگ سبز درجاهای مختلف متفاوت است و این‌یکی از نقاط ضعف ماهان محسوب می‌شود که هویت بصری یکپارچه‌ای ندارد. از طرفی طبق مطالعات و تحقیقات اکر، در سازمان‌های خدماتی معمولا زیبایی و ساختار طراحی گرافیکی لوگو 9درصد در برندینگ تاثیر می‌گذارد و 91 درصد دیگر تحت تاثیر رفتارها، انتظارات، مزیت رقابت، خدمات و... است.

ماهان باید به‌صورت ریشه‌ای روی یکپارچه‌سازی و الگوسازی برند خود اقداماتی را انجام دهد و تا هنگامی‌که به‌صورت یکپارچه اقداماتی را انجام ندهند، نمی‌تواند به جایگاه خوبی ازنظر برندینگ دست پیدا کند و در راستای این موضوع باید تحقیقات بازاری را به‌صورت جدی انجام داده و روی آن سرمایه‌گذاری‌های جدی کند.

به‌عنوان نمونه ماهان باید تحقیقاتی را انجام دهد که هنگامی‌که از مخاطب نام یک شرکت هواپیمایی پرسیده می‌شود، چند درصد مخاطبان نام برند ماهان را بر زبان می‌آورند و برند ماهان چقدر سهم ذهنی دارند.

تبلیغ دهان به دهان؛ مناسب برای سازمان‌های خدماتی

سازمان‌های خدماتی باید در راستای برندینگ استراتژی خاصی را اتخاذ کنند و ممکن است استراتژی هر سازمانی با سازمان دیگر متفاوت باشد و از طرفی هر رسانه تبلیغاتی نیز برای یک صنعت و به‌خصوص سازمان خاص به کار می‌رود و دارای اثربخشی متفاوتی است. در سازمان‌های خدماتی معمولا این خود مخاطبان هستند که بهترین تبلیغ و رسانه برای آنها تلقی می‌شوند.

به‌عنوان نمونه تبلیغات دهان‌به‌دهان و رسانه‌هایی که از طریق مخاطبان پیام‌هایی را منتقل می‌کنند، بهترین کانال برای تبلیغ برای سازمان‌های خدماتی است که ماهان باید به این موضوع توجه کند و روی آن سرمایه‌گذاری‌هایی را انجام دهد.