کارکرد بیانیه جایگاه‌ سازی در برندینگ

در مباحث کلاسیک بازاریابی، پس از فرآیند بخش‌بندی بازار و انتخاب بازار هدف، به تدوین جایگاه می‌رسیم. برندینگ از دل جایگاه‌سازی (Positioning)  نشأت می‌گیرد و ایجاد یک تصویر واضح و صحیح از برند در ذهن مخاطبان، رابطه مستقیم با میزان دقت در تدوین جایگاه دارد.
مهم‌ترین ویژگی‌ای که در تدوین جایگاه اهمیت دارد، خلق یک مزیت رقابتی برای کسب‌وکار و به عبارت دیگر، یک ارزش منحصر‌به‌فرد برای مشتریان هدف بوده و ایجاد تمایز، وجه جدانشدنی فرآیند برندینگ و به‌عبارتی رمز ماندگاری یک کسب‌و‌کار است. در اینجا قصد داریم به اهمیت نوع نگرش به بیانیه جایگاه‌سازی و خلق مزیت رقابتی و کارکرد آن در برندینگ بپردازیم.

همان‌طور که می‌دانیم نوع نگاه به فروش کالا در دوره‌های تاریخی گذشته، تغییر کرده است. اینکه یک فروشنده ماهر و حرفه‌ای باید بتواند هر محصولی را با هر کیفیتی به مشتری بفروشد، طرز فکری بوده که سال‌هاست در جهان از کارایی افتاده است.

در ایران هم، اگرچه به‌صورت ظاهری و ناقص، به این مقوله توجه شده و مدت زیادی است که از شناخت نیاز مشتری و فروش محصول متناسب با نیاز مشتری حرف به میان می‌آید. از این رهگذر، مباحث مربوط به بازاریابی و فروش مسئولانه، گسترش یافته است. در کسب‌و‌کارهای موفق و ماندگار در دنیا، این نوع نگرش بازاریابی نیز به نگرش برندینگ ارتقا پیدا کرده و علاوه بر تمامی آموزه‌ها و اهداف بازاریابی، نیاز به استفاده از ابزار لازم برای خلق یک برند، دغدغه اصلی صاحبان کسب‌و‌کارها شده است.
سه نگرش ذکر شده (فروش، بازاریابی و برندینگ) تاثیرات مستقیمی در نوع تدوین جایگاه یک کسب‌و‌کار گذاشته‌اند.
«پیشـــــنهاد منحــــصر‌به‌فـــرد فـــــروش
(Unique Selling Proposition)  یا به اختصار USP  واژه مورد استفاده در ادبیات فروش است. (البته منظور فروش مسئولانه است، نه فروش به هر قیمتی). مفهوم این واژه این است که کسب‌و‌کار شما، باید یک پیشنهاد منحصر‌به‌فرد برای مشتری داشته باشد تا او را به خرید کالا ترغیب کند و به‌عبارتی نتواند به شما «نه» بگوید. چاشنی اصلی این مفهوم، همان مزیت رقابتی شماست که در جایگاه تدوین‌شده کسب‌و‌کار متبلور شده و قرار است مشتری به آن دلیل شما را از میان رقبای تان
انتخاب کند.

همین مفهوم در ادبیات تدوین‌کنندگان برنامه‌های بازاریابی، با عنوان «ارزش پیشنهادی»
 (Value Proposition) استفاده و محور اصلی بیانیه جایگاه‌سازی را شامل می‌شود. درواقع کارکرد و مفهوم هر دو یکی است، اما به‌نوعی زاویه نگاه افراد را مشخص می‌کند. یک بازاریاب، به‌دنبال ارائه یک ارزش به مشتری است و تمایز کسب‌و‌کارش نسبت به رقبا، در تفاوت ارزشی است که ارائه می‌دهد. مسلما این ارزش، نتیجه منفعتی است که مشتری از ویژگی‌ها و مزایای کالا به دست می‌آورد.
در نگاه یک استراتژیست برند، همین مفاهیم با عنوان «قول برند(Brand Promise) » در بیانیه جایگاه‌سازی تدوین و تعیین می‌شود و از نظر او، پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش یا ارزش پیشنهادی به مشتری، همان قولی است که یک برند به مخاطبانش داده تا همان چیزی را به آنها بدهد که وعده داده است.
با این نگاه، هویت برند و وفاداری به برند، مفهوم مشخص و اثرگذاری پیدا می‌کند و جایگاه یک برند، به‌گونه‌ای تدوین می‌شود تا علاوه بر اینکه پیشنهاد منحصر‌به‌فردی در آن باشد و ارزش‌های مخاطب را در بربگیرد، تعهد و پایداری برند در عمل به وعده‌اش را به اثبات برساند.

چه آنکه در غیر‌این‌صورت، مهم‌ترین خصیصه برند را که تعهد به قولش در درازمدت است برآورده نخواهد کرد.
همه این نگاه‌ها، در یک راستا هستند و یک هدف را نشانه‌گیری می‌کنند و تناقض خاصی ندارند، اما گویی با ارتقای نگرش برندینگ، موضوع را جامع‌تر می‌توان بررسی کرد.
نکته جالبی که در پایان این بحث می‌خواهم به آن اشاره کنم، اصطلاحی است با عنوان «خرید قبیله‌ای منحصربه‌فرد
(UniqueBuying Tribe)» مبدع این اصطلاح (مارتی نیومیر) می‌گوید: «پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش (USB)  درباره تحمیل محصولات یا خدمات به مشتری است. امروزه مشتریان دوست ندارند در معرض فروش قرار بگیرند، آنها دوست دارند كه خودشان خرید كنند و تمایل دارند خرید خود را در محیط‌های قبیله‌ای
انجام دهند.
خرید قبیله‌ای منحصربه‌فرد (UBT)  درباره‌ ترغیب مردم به عضویت در قبیله‌ای است كه خود را از آن قبیله می‌دانند و می‌توانند به آن اعتماد كنند. هواداران یک برند، درواقع اعضای قبیله‌اش هستند و در یك قبیله خبرها به سرعت منتشر می‌شوند و برندها گسترش و كشش بیشتری پیدا
می‌كنند.»
به نظر می‌رسد این اصطلاح می‌تواند نگرشی قوی‌تر در خلق یک برند به وجود می‌آورد که در شماره‌های بعد درباره آن کمی بحث خواهیم کرد.