ستاره های تبلیغات / یانگ و روبیکام ؛ شرکتی قدرتمند با فراز و فرودهای زیاد

شرکت‌های شناخته شده، دیگر تنها در زمینه تبلیغات به مشتریان خدمات نمی‌دهند، بلکه به دنبال یک شریک تجاری قدرتمند هستند که کلیه امور مربوط به بازاریابی، تبلیغات و برندسازی خود را به او واگذار کنند. دنیای کسب‌و‌کار نوین، موارد یاد شده را به‌صورت فصل‌های جدا از هم نگاه نمی‌کند، بلکه همه امور مرتبط با تبلیغات حتما باید زیر نظر شرکتی باشد که علاوه بر احاطه بر دنیای تبلیغات و برندینگ، اشراف کاملی بر تدوین استراتژی‌های بازاریابی نیز داشته باشد. شرکت‌هایی مثل اگیلوی و ماثر، بی‌بی‌دی‌او و دنسو با از طریق ادغام شدن با شرکت‌های بازاریابی به این مهم دست یافتند یا این مسئله را در خود شرکت نهادینه کردند. ذکر این مطلب بیشتر برای شرکت‌های تبلیغاتی داخلی حائز اهمیت است زیرا پس از گذر از شرایط تحریم و امکان حضور نام‌های بزرگ خارجی، امکان ارائه خدمات دقیق و علمی به این مشتریان را دارند یا مشتریان خارجی باید چشم به حضور نمایندگی‌های ایرانی شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی- بازاریابی داشته باشند. به‌نظر نگارنده این یک فرصت- تهدید مهم، فراروی شرکت‌های تبلیغاتی داخلی است.

با این مقدمه به اصل این گزارش که معرفی شرکت یانگ و روبیکام است می‌پردازم؛ شرکتی که در سال 2014 میلادی به‌عنوان برترین شرکت بازاریابی و تبلیغاتی - از دید چند نشریه و وب‌سایت مشهور منتقد در این حرفه – انتخاب شد. در سال 1923 جان اوور یانگ و رایموند روبیکام یک آژانس تبلیغاتی کوچک در فیلادلفیا تاسیس کردند. اما این شرکت تازه تاسیس در سال 1926، به نیویورک آمد و به‌زودی به دفتر کارش در خیابان معروف مدیسون شماره 285 نقل مکان کرد. پس از این جابه‌جایی و قرارگرفتن این شرکت در میان بزرگان تبلیغات ایالات متحده آمریکا، پیشرفت و ترقی شرکت یانگ و روبیکام آغاز شد. یکی از نکات مهم درباره شرکت یانگ و روبیکام ساخت نخستین تبلیغات رنگی تلویزیونی در سال‌های دهه 60 میلادی بود. این مسئله تا آن زمان اتفاق نیفتاده بود و این شرکت را می‌توان پایه‌گذار چنین تحول مهمی دانست. در طول دهه 80 شرکت یانگ و روبیکام در لوای رهبری ادوارد نی– یکی از چهره‌های ماندگار شرکت یانگ و روبیکام– در نقش مدیر اجرایی، گسترش یافت و به خرید شرکت‌های متنوعی دست زد. خرید شرکت واندرمن ریکوتا و کلاین در سال 1973، کاتو جانسون در سال 1976 و بارسون- مارسلر در سال 1979 از مهم‌ترین این خریدها بودند، به‌طوری که این شرکت به طور رسمی در پایان این دهه صاحب 9 شرکت شده بود.

علاوه بر ساخت نخستین تبلیغات رنگی تلویزیونی و خرید پی‌در‌پی شرکت‌های مطرح، شرکت یانگ و روبیکام یک نقطه قابل توجه و یک نقطه تاریک در تاریخچه خود دارد؛ نقطه قابل توجه و احترام به واسطه ثبت رکورد بالاترین میزان دریافتی از مشتریان – در کشور آمریکا - در سال 1975 که نزدیک به رقم اعجاب آور 477‌میلیون دلار بود و نقطه تاریک و سیاه به واسطه متهم شدن به رسوایی در زمینه رشوه دهی به یک مشتری جاماییکایی. آنچه این رسوایی بزرگ را برای شرکت وای‌و‌آر دردناک‌تر می‌کرد، از هم پاشیده شدن شراکتی بود که میان این شرکت، دنسو و یوروکام شکل گرفته بود که با کناره‌گیری یوروکام این شراکت از بین رفت. اما پس از مدت زمانی یانگ و روبیکام و دنسو شراکت خود را مجددا ساماندهی کردند. پیتر جورجسکویِ تازه نفس در نقش مدیر اجرایی شرکت در سال 1994 برنامه‌های اصلاحی خود را به اجرا گذاشت. او نیز مانند ادوارد نی بزرگ، به فکر توسعه شرکت بود و افزایش مالکیت شرکت در کمپانی‌های تبلیغاتی و روابط عمومی که در قاره‌های آسیا، آفریقا، اروپا و آمریکای جنوبی واقع شده بودند از جمله دستاوردهای وی بود. اما گویا این شرکت پس از آن رسوایی سال 1990 نیاز به تزریق سرمایه برای تجدید حیات و حضور مستمر در میان بزرگان تبلیغات ایالات متحده داشت به همین جهت در سال 1996 شرکت هلمن و فریدمن به‌عنوان نخستین سرمایه‌گذار خارج از شرکت به این مجموعه پیوست. در پانزدهم می‌1998 عرضه اولیه سهام شرکت آغاز و این شرکت به یک شرکت سهامی عام تبدیل شد.

واگذاری این شرکت به کمپانی قدرتمند دبلیو‌پی‌پی در سال 2000 نقطه پایانی بر فعالیت‌های این شرکت با نام وای و آر نبود. همان‌طور که رقیب دیرینش – اگیلوی و ماثر - نیز به این سرنوشت دچار شد اما هر دو شرکت هم‌اکنون نیز با نام پیشین خود به ارائه خدمات بازاریابی و تبلیغات در جهان می‌پردازند. باوجود عملکرد بسیار خوب بعضی از شرکت‌های تابعه، اما چهره مستقل شرکت یانگ و روبیکامدر سال‌های ابتدای قرن بیست‌و‌یکم مقداری مخدوش شد. متاسفانه تغییرات مدیریتی نیز نتوانست برخی از مشتریان خوب این شرکت را در این سال‌ها نگه دارد و این شرکت شاهد ریزش برخی از نام‌های بزرگ بین سال‌های 2002 تا 2005 در میان مشتریان خود بود. این مشکلات ادامه داشت تا اینکه پس از انتصاب پیتر استرینگهام به سمت مدیرعامل جهانی شرکت در سال 2007، کارآیی شرکت تثبیت شد، اما بخش عمده کسب‌و‌کار تبلیغاتی شرکت یانگ و روبیکام در قیاس با دیگر رقیب داخلی هلدینگ یعنی واندرمان سیر نزولی یافت. بنابر آنچه تاکنون ارائه شد، می‌توان شرکت وای و آر را شرکت تبلیغاتی بزرگ با فراز‌و‌فرودهای فراوان دانست.

این شرکت هم‌اکنون با همکاری 6500 پرسنل، در 189 دفتر (93 کشور) با شعار در مقابل چیزهای عادی مقاومت کن! به ارائه خدمات تبلیغاتی و بازاریابی در سراسر جهان می‌پردازد. مشتریان مطرح این شرکت عبارتند از وودافون، ال جی، سونی، کوکاکولا، دل، لندروور و پژو. یکی از آثار شاخص این گروه تبلیغ مربوط به جاروبرقی شرکت ال جی است. به‌قدری این تبلیغ جذاب و اثرگذار ساخته شد که در سال 2011 برنده جایزه و از آن تقدیر شد. تصویر‌برداری جذاب، به همراه موسیقی پرکشش درکنار نشان دادن احساسات واقعی در چهره و حرکت‌های عروسک‌ها که تنها بازیگران این تیزر هستند، آن را بیشتر به یک اثر هنری تکرار نشدنی بدل کرده است تا یک تبلیغ تجاری. خلاقیت در این تبلیغ حرف اول را می‌زند. نشان دادن خطر ذرات معلق بسان کوسه‌هایی که در میان کاراکترهای این تبلیغ می‌گردند و هر آن ممکن است آنها را به دام بیندازند، اوج ظرافت در این تبلیغ است. همان‌طور که اشاره شد موسیقی حماسی و بی‌نظیر این تیزر ارزش و جذابیت آن را دو چندان کرده است.

* مشاور کسب و کار