بررسی شیوه جدید کمپین های تبلیغاتی بزرگ / روند تفسیر معکوس

در دنیای هزاربعدی کنونی شرکت ها تلاش می کنند از تمام قوا برای ایجاد تمایز در محصولات و خدمات استفاده کنند و هر روز با ایجاد یک مزیت رقابتی در کالا و خدمت خود همچنان به حفظ مشتریان بپردازند. آنها مجبورند برای زنده ماندن در این اقیانوس قرمزرنگ که هر روز یک کمپانی رقیب به رقبای قبلی افزون می گردد، به هر تغییر و تحولی بپیوندند تا زنده بمانند.

شرکت های تیزبین نه تنها  باید به رقبای داخلی توجه کنند، بلکه باید به طور مستمر نیم نگاهی به کشورهای دیگر هم داشته باشند و از حرکات رقبای خود در اقصی نقاط جهان مطلع باشند. در چنین فضای تنگاتنگی شرکت های تبلیغاتی نیز نهایت تلاش درخلاقیت و تمایز را به کار می بندند تا هر کدام بتوانند با هزینه کمتر بینندگان بیشتری را مجذوب ابتکار عمل خود، در راستای اطلاع رسانی های مختلف در زمینه برندها و محصولات شرکت های اسپانسرشان کنند.

در بازار تبلیغات رقابتی از هر ایده خاص، ناب و نایابی استمداد جسته می شود تا نگاه های بیشتری را در واحد زمان به سمت خود خیره کنند، جالب آنکه جذب دید و تمرکز دیگران در راستای ایجاد شهرت، جدا از ایجاد تصویر مثبت و منفی در ذهن بیننده، روند جدیدی است که تبلیغات در سطح بین المللی بدان سمت در حال حرکت و گذار است. طبق بررسی های انجام شده، انسان ها نسبت به اخبار و تصاویر منفی و غم انگیز واکنش قوی تری نشان می دهند تا تصاویر مثبت، منتها اساسا پیش از این در ورطه تبلیغات همگی سعی در نشان دادن تصاویر مثبت داشته اند.

نکته ای ظریف که شاید خیلی بدان پرداخته نشده است، اما به واقع در سطح وسیعی به کار گرفته می شود، همان واکنش به منفی ها است. امروزه در بسیاری از کشورها از جمله کشورهای آمریکای شمالی این نکته بیش از پیش در حوزه تبلیغات به چشم می آید. کمپانی های بزرگ تبلیغاتی، تصاویر معنادار با ظاهر منفی و غمگین را خلق می کنند و به هدف غایی خود می رسند.

آژانس های مشهور تبلیغاتی چون دی دی بی (DDB)یا جان استریت  (John St.) مثالهایی از این دسته هستند که کمپین هایی را با تصاویر عظیم غم انگیز و بعضا ناهنجار جهت برداشت مثبت مخاطبان راه اندازی کرده اند. مثال بارز آن حرکت اخیر دی دی بی  در کمپینی است که به درخواست دامداران کشور کانادا برای ترغیب استفاده مردم از شیر و لبنیات تولید این کشور آغاز شده است و ابتدایی ترین تأثیری که بیننده از تصاویر می گیرد، حالات منفی و چهره گریان فرد مصور شده است که چنانچه پیشتر توضیح داده شد بیش از تبلیغات مثبت و خندان، جلب توجه می کند.

کار بارز دیگر از کمپانی عظیم جان استریت، حرکتی بود که برای کمپانی آمریکایی ایروینگ کانسیومر پروداکتز  (Irving Consumers Products Co.)به انجام رساند و دستمال کاغذی های دارای برند اسکاتیز (Scotties) را با یک کمپین موفق دارای تصاویر حزن انگیز، مجددا در بین رقبا در کانادا و ایالات متحده، برجسته کرد. این تصاویر اصولا توجه همگان را جلب می کنند و باعث برانگیخته شدن حس کنجکاوی مخاطبان شده، آنها را وادار به خواندن شعار یا پیام تبلیغاتی می کنند و حتی باعث وایرال شدن تصویر مربوطه در فضای مجازی می  شوند.

به تجربه ثابت شده که اخبار، تصاویر و ویدئو ها هرچه دور از ذهن تر و ناهنجارتر باشد مناقشه برانگیزتر بوده و سریع تر مورد توجه قرار گرفته پخش می شوند. این نوع تبلیغات به رغم آنکه دید مثبت و نشاط آوری منتقل نمی کند به صورت ناخودآگاه با استفاده از حس غریزی و عاطفی توجه مخاطبان به تصاویر و رویدادهای منفی، به هدف تعریف شده که همانا افزایش آگاهی از برند و در نهایت افزایش فروش کمپانی تولید کننده است، می رسد.

دغدغه ای که نویسنده به دلیل تخصص حرفه ای خود با آن دست به گریبان است، بحث چگونگی همراستا بودن تبلیغات و استراتژی تجاری کمپانی های مزبور است.

اینکه آیا تبلیغات غم انگیز و بعضا ناهنجار با استراتژی حرکات تجاری و محصولات یک کمپانی سنخیت دارد یا خیر؟ البته که پاسخ خیر خواهد بود و هیچ کمپانی نمی خواهد تولیدات، نحوه استفاده و کاربرد تولیدات و شیوه نفوذ در بازار هدفش را منفی یا ناهنجار جلوه دهد، لذا قانون دیرینه همراستایی تاکتیک های تبلیغاتی و استراتژی تجاری در کمپانی ها ملغی خواهد شد و نتیجه ای که از چالش ها عاید شد آن است که امروزه می توان تبلیغات را به صورت کاملا جداگانه و با معیارهای تفکیک شده ای مورد سنجش قرارداد.

نکته جالب توجه آنکه به دلیل وجود فضای رقابتی، چنین گرایشاتی در سیستم تبلیغاتی کشورمان هم درحال ظهور است. چنانچه دیده شده که آژانس های مشهور تبلیغاتی با همفکری متخصصان بازاریابی در لانچ کردن برندها و محصولات جدید خود از این تکنیک بهره برده اند، طبیعی است که ما هم برای جایگاه سازی برندها و برند سازی مجدد و. .. با گرایشات و تحولات جهانی در دنیای تبلیغات و بازاریابی هم جهت گردیم.

ارتباط با نویسنده: [email protected]

دکترای مدیریت در شاخه تجارت و بازاریابی