همه چیز درباره تبلیغات

تبلیغات چیست؟ اهداف و اهمیت آن چیست؟ از چه زمانی آغاز شد؟ اکنون به چه شکل‌هایی ارائه می‌شود؟ تبلیغ زیرحسی چیست؟ و یک تبلیغ موفق دارای چه ویژگی‌هایی است؟ مطالبی هستند که در این نوشته به آنها پرداخته شده است.

همه جا هستند، هر جا که باشی به سراغت می‌آیند؛ توی حیاط، لای درب، هنگام عبور از پیاده‌رو، در بزرگراه، لای صفحه‌های روزنامه، مجله و در تمام وسایل دیداری و شنیداری رنگ و وارنگ، بزرگ و کوچک، هر روز و هر ساعت، وقت و بی‌وقت، تمام‌نشدنی و گره خورده در تمام تار و پود زندگی!

به گزارشlearn-marketing ، امروزه ما در عصر ارتباطات به سر می‌بریم. دورانی که مشخصه بارز آن تلاش برای باورهای همگانی است. زمانی‌که با حضور شبکه‌های ماهواره‌ای و کامپیوتری فاصله نقاط کره زمین نامفهوم شده است، به‌طوری که در هر دقیقه هزاران کالای جدید در سطح جهان وارد بازار می‌شود که تکمیل‌تر و کارآمد‌تر از قبل بوده و تولیدکنندگان می‌کوشند تا بازارهایی برای محصولات خود پیدا کنند.

همچنین تخصصى شدن مشاغل، شهروندان را بیش از گذشته به دریافت انواع خدمات از سوى مجموعه‌اى از مؤسسه‌هاى متنوع، وابسته کرده است. این روزها کمتر کسى ممکن است یک مهندس براى زندگى شخصى خود باشد. مفهوم خودکفایى و خوداتکایى «همه‌کاره» هر روز بیشتر از گذشته معناى واقعى خود را از دست می‌دهد.

در واقع لزوم فراگیرى آموزش‌هاى تخصصى براى انجام تعهدات شغلى، نیازى است که روز به روز پیچیده‌تر می‌شود و فرصت انجام امور شخصى و هرچند کم‌ارزش روزانه را از ساکنان شهرهاى بزرگ سلب می‌کند. اینجاست که آگهی‌هاى تبلیغاتى می‌آیند و آنها را براى انجام ساده‌ترین تا پیچیده‌ترین امور روزمره، مخاطب خود قرار می‌دهند.

تبلیغات چیست؟ اهداف و اهمیت آن چیست؟ از چه زمانی آغاز شد؟ اکنون به چه شکل‌هایی ارائه می‌شود؟ تبلیغ زیرحسی چیست؟ و یک تبلیغ موفق دارای چه ویژگی‌هایی است؟ مطالبی هستند که در این نوشته به آنها پرداخته شده است.

تبلیغات چیست؟

تبلیغات جمع تبلیغ و به معنای رسانندگی است و در مفهوک جامع رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و و رفتار مخاطب است.

هارولد لاسول، جامعه‌شناس ارتباطات، تبلیغات را اینچنین تعریف می‌کند: تبلیغات در معنای گسترده آن، فن تحت تأثیر قرار دادن عمل انسان، از طریق دستکاری تصورات است.

به گفته ادوارد برنیز، پدر روابط عمومی؛ تبلیغات نوین، تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تأثیر قرار دادن عامه مردم، با کار فکری یا گروهی و لئونارد دوب، مشاور مؤسسه تحلیل تبلیغات چنین توصیفی درباره تبلیغات ارائه می‌دهد: اقدامات منظمی که فرد یا افراد ذی‌نفع از راه تلقین، برای نظارت بر حالات روانی گروه‌هایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنها به عمل می‌آورند و یونگ روان‌پزشک سوئیسی، تبلیغات را چنین تعریف می‌کند: نشر افکار، عقاید و حالات رفتاری که موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی‌کند. در هر حال، هر نوع ارتباط به منظور نشاندن داده‌ها، ایده‌ها یا انگاره‌ها در اذهان بشری برای تأثیرگذاری بر افکار، عواطف یا کنش‌های فردی یا گروهی را تبلیغ می‌گویند.

اهداف و اهمیت تبلیغ

اهداف تبلیغات را می‌توان براساس نیت و غرض از انجام تبلیغات، به موارد زیر تقسیم‌بندی کرد.

1- آگهی اطلاع دهنده: نظیر اطلاع‌رسانی درباره محصولی جدید.

2- آگهی متقاعد کننده: نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص.

3- آگهی یادآوری کننده: نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده نزدیک مورد نیاز باشد، مانند شرکت‌های بیمه.

تبلیغات در تحولات عمومی جهان، در همه فعالیت‌های بشری اعم از علمی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، شخصی و جمعی، تأثیر عمد‌ه‌ای دارد. سالانه میلیاردها دلار در سراسر جهان به‌طور رسمی و علنی صرف تبلیغات می‌شود. امروزه یکی از شاخص‌های تضمین سوددهی واحدهای تولیدی و بنگاه‌های تجاری، ارائه طرح‌های موفق تبلیغات است. در میان همهمه و غوغای مبادلات و معاملات تجاری، تصور فروش کالایی بدون در نظر گرفتن امکانات و تسهیلات تبلیغاتی، بیشتر به افسانه می‌ماند تا حقیقت.

گرچه از پیدایش انسان اجتماعی، تبلیغات نیز به صورت ساده و ابتدایی به وجود آمده و رشد کرده است، اما نفوذ بسیار با اهمیت و دگرگون‌ساز و حساس تبلیغات در دنیای معاصر، حکایت از اهمیت سرشار آن دارد.

تاریخچه تبلیغات

از برخی تصاویر روی دیوار غارها گرفته تا بنرهای امروزی، تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید و مربوط به سال‌های اخیر باشد، بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان‌ها داشته است. با این همه، آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب‌و‌کار شد و رفته رفته توسعه یافت، چرا که لزوم آن احساس می‌شد.

بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش، مقوله راحتی نبود زیرا اولا به دلیل تولید انبوه، تمایز بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیا به علت زیاد شدن فاصله بین تولید‌کننده و مصرف‌کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف‌کنندگان قرار نمی‌گرفت، از این رو نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.

با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو، تلویزیون، اینترنت و دیگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. رشد صنعت تبلیغات تا آن حد بوده است که امروزه بخش مهمی از فعالیت‌های سازمان‌ها را در برگرفته و از تبلیغات به‌عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازمان‌ها و شرکت‌های تولیدی و خدماتی نام برده می‌شود.

 تبلیغات نوین

تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت‌های هر دوره ویژگی‌های خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت‌های شگرف در عرصه فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی، شاهد به وجود آمدن شکل‌های جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات، از تبلیغات روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی‌های موبایل، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت را شامل می‌شود.

ویژگی‌های تبلیغات نوین

1- بی‌ اعتقادی تبلیغ‌کنندگان به گفته‌های خودشان و تبعیت نکردن تبلیغات از ایدئولوژی، برخلاف مبلغان مذهبی یا مسیونرهای گذشته.

2- پنهان‌کاری تبلیغات در عصر جدید؛ به معنای پخش استنتاج‌ها یا از منابع پنهان یا با اهداف نهان.

3- حکومت نامرئی تبلیغ‌کنندگان در عصر جدید؛ در این عصر، تبلیغ‌کنندگان جدید، ذهن ما را شکل می‌دهند و ذائقه ما را تعیین می‌کنند و بدین گونه ما تحت سلطه کسانی قرار گرفته‌ایم که شناختی از آنها نداریم.

4- علمی بودن تبلیغات جدید؛ تبلیغات نوین، تلاشی است در راستای مفهومی اجتماعی برای ساختن الگوهای رفتاری.

 شکل های نوین تبلیغات
در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات در فناوری های ارتباطی نوین و به ویژه اینترنت مورد استفاده قرار می گیرد.  یک نمونه از این نوع تبلیغات، استفاده از آگهی های هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است. مثلاً چنانچه کاربری در موتور جست وجوی گوگل کلمه نرگس را تایپ کند، گوگل علاوه بر آنکه پاسخ ها را در مورد کلمه نرگس  (به ترتیب میزان مراجعه ای که به آن شده است) در اختیار کاربر می گذارد، در سمت راست و بالای صفحه نیز یک فروشگاه گل  (که از گوگل خواسته برایش تبلیغ کند) معرفی خواهد کرد.

این روش چند مزیت دارد:

1- تحمیلی، مزاحم و آزار دهنده نیست، چون از پاسخ ها جدا شده است.

2- فرمت بسیار ساد ه ای دارد.

3- آگهی کاملاً با پرسش کاربران مرتبط است.

از دیگر اشکال تبلیغات نوین، می توان به شیوه متعامل و اینتراکتیو اشاره کرد که یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی ایجاد می کند و تبلیغات برای هر کس متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز، متغیر خواهد بود. اگر به رادیوی اینترنتی یاهو که توسط کمپانی لانچ تأمین می شود، مراجعه کرده باشید، خواهید دید که برای نام آهنگ، خواننده و آلبوم، سه نظرسنجی جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتیاز می دهد و به تدریج، نرم افزارهای یاهو، ذائقه مشتری خود را تشخیص داده و آهنگ های مورد علاقه اش را بیشتر پخش می کنند.

شیوه دیگر، تبلیغات از طریق بنر است. بنر، پیام فعالى است که به شکلى هنرى شامل تصاویر و متن هاى ثابت و متحرک، روى صفحه هاى وب ظاهر می شود و بینندگان را به سایت هاى آگهى دهنده هدایت می کند. بنر استاندارد ۴۶ ۸ پیکسل پهنا و ۶۰ پیکسل ارتفاع دارد. گروهى دیگر از بنرها که به «تمبر پستى» یا «بند انگشتى» معروفند، در حاشیه این صفحه ها قرار می گیرند. بنرها به دلیل هزینه کم در طراحی و پست، از متداول ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می آیند.

بنرهای ثابت

بنر ثابت، به بنری اطلاق می شود که تبلیغ را به صورت یک تصویر و در انداز های ثابت ارائه می کند. از آنجا که بنرها در بسیاری از سایت ها نمایش داده می شوند، نرخ بازدید بالایی دارند، ولی نرخ کلیک در آنها پایین است.

بنرهای انیمیشن دار (بنرهای پویا)

در حقیقت بنرهای ثابتی هستند که از فناوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرها به دلیل برخورداری از انیمیشن، نسبت به بنرهای ثابت، غالبا نرخ کلیک بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشن دار، هر دو ابزارهای مناسبی برای معرفی نام تجاری هستند.

بنرهای تعاملی

شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع بنرها که به تازگی بسیار مشهور شده اند، برای کاربران این امکان فراهم است که ارتباط دوطرفه ای را با تبلیغ کنندگان برقرار کنند. به عنوان مثال، گزینه هایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتی که کاربران وارد می کنند، پاسخ هایی به آنها داده می شود. از بنرهای تعاملی غالبا در خریدها و ثبت نام های اینترنتی و مواردی از این قبیل استفاده می شود.

خرده سایت ها، شیوه تبلیغاتی دیگری در اینترنت هستند که از پنجره های کوچکی (کوچک تر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) تشکیل شده اند و هنگام جست وجو در اینترنت، ناگهان روی صفحه نمایشگر ظاهر می شوند و حاوی نوشته ها و تصاویر تبلیغاتی هستند و به پنجره های جهنده نیز معروفند.

پست الکترونیک، زیرمجموعه فناوری اینترنت بوده و سال ها قبل از وب، مورد استفاده قرار می گرفته است و در سال های اخیر، با افزایش تعداد کاربران اینترنت برای تبلیغات، مورد توجه قرار گرفته است. براساس آمار، تعداد نامه های الکترونیک تبلیغاتی که کاربران اینترنت سالانه دریافت می کنند از ۴۰ عدد در سال ۱۹۹۴ به بیش از ۱۶۰۰ عدد در سال 2005 افزایش یافته است. پایین بودن هزینه، اثربخشی بالا و مدیریت آسان، از جمله مزایای آن به حساب می آید.

شکل جدیدی از تبلیغات نیز توسط شبکه های تلویزیونی کابلی به شکلی هوشمندانه در اختیار بینندگان قرار می گیرد. به عنوان مثال هنگام پخش یک فیلم سینمایی با مضمون فلسفی، هیچ گاه نوشابه یا خوراکی تبلیغ نمی شود بلکه از برنامه های مورد علاقه بیننده استفاده می شود. به عبارت دیگر یک رابطه منطقی میان تبلیغ و برنامه وجود دارد.

استفاده از تابلوها یا صفحات الکترونیکی بزرگ روی وسایل نقلیه، از جمله اتوبوس ها نیز از شیوه های جدید تبلیغات محسوب می شوند که در کشورهایی چون ژاپن، آمریکا، هنگ کنگ و… به تبلیغ یا اطلاع رسانی مشغولند. نوع جدید دیگری از تبلیغات، ارسال پیام روی تلفن همراه است. به دلیل نزدیک بودن و در دسترس بودن همیشگی تلفن همراه، شانس دیدن و پسندیدن محصولات تبلیغاتی را به شدت بالا می برد.

پژوهشگران ژاپنى به زودی تبلیغات رسانه اى جدیدى را به نام «باران اطلاعات » به جهان عرضه خواهند کرد. شبکه خبرى بى. بى. سى در آخرین گزارش هاى خود اعلام کرد تا چند سال دیگر محققان ژاپنى آزمایشگاه سایبر سالوشن پروژکتورهایى را اختراع می کنند که در نقاطى خاص، باران هاى اطلاعاتى تولید خواهند کرد.

قطره هاى بارانى در اثر برخورد با زمین، حرکت هاى مواج تولید می کنند که اگر مردم وارد این منطقه بارانى شوند، می توانند آگهی ها را از طریق قطره هایى که روى دست آنها می افتد، ببینند.

به اعتقاد یوکوایشی، از پژوهشگران این پروژه، تبلیغاتى که روى دست مصرف  کننده ظاهر می شود، می تواند او را متقاعد کند که این پیام واقعا براى او تهیه شده است.

تبلیغات زیرحسی یا نامرئی

تبلیغ زیرحسی توسط یک متخصص امور تبلیغات به نام جیمز ویکاری به کار رفت. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت «پاپ کورن بخورید» و «کوکا بنوشید» را با سرعت یک سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی بینندگان، روی پرده سینما انداخت. پس از آن، تماشاگران در خلال فیلم، تمایل زیادی به پاپ کورن و نوشابه کوکاکولا در خود احساس کردند. در این شیوه، آن آگهی دهنده پیام خود را به گونه ای طراحی می کند که از حاشیه های پایین گستره شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متأثر سازد. بدین منظور از شگردهای مختلف الکترونیکی و کامپیوتری و روان شناختی توأم استفاده می شود.

حاشیه های پایین گستره بینایی، شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه های نمایشی گذرا در مدت زمان کوتاه است. چشم انسان، صحنه های نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانیه باشد(مثلا یک بیستم ثانیه) نمی تواند تشخیص دهد.

ویژگی های تبلیغ موفق

1- تماما بر درستی و راستی استوار باشد.

2- کاملا یا دست کم تا آنجا که ممکن است، شفاف باشد.

3- علاوه بر تأمین اعتماد مخاطب، حسن نیت فرستنده پیام را روشن سازد.

4- بر آگاهی مخاطب، هرچند اندک بیفزاید.

5- بیان و شیوه تبلیغ، با کاربرد واژه های نوین پذیرفته شده و تعابیر و تصاویر مناسب و مطلوب، جذابیت لازم را پیدا کرده باشد.

6- پر محتوایی پیام و غنای مضامین و ارزشمند بودن آن را تضمین کند.

7- انرژی روانی انسان ها را در جهت ترقی و تعالی، جاری سازد و از این راه، حرکت تکاملی اجتماع و روند پیشرفت و تعالی فردی و اجتماعی را شتاب بخشد.

 نتیجه گیری

دنیای آینده، دنیای رقابت، سبقت و سرعت است که مخاطب باوری را محور فعالیت و جایگاه یابی تبلیغات را مهم ترین دغدغه برنامه ریزان این صنعت قرار می دهد. تبلیغات باید گوشه ای از ذهن مخاطب را اشغال کند. مردم آگهی های مزاحم را نخوانده دور می ریزند. آنها تبلیغاتی که حیاط خانه های شان را مملو از کاغذهای بی مصرف می کند، دوست ندارند.

تسخیر ذهن مخاطب، بی توجه به شناخت بازار و دانستن اینکه مشتریان چه کسانی هستند و تقسیم بندی آنان به وجود نخواهد آمد، زیرا مخاطبان گروه های نامتجانسی هستند که همیشه مشابه نیستند. فرد فعال در عرصه تبلیغات با بهره گیری از علوم مختلف از جمله روان شناسی، جامعه شناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان، می تواند بهترین و کارآمدترین شیوه ها را به کار گیرد.

در نهایت باید گفت که تبلیغات روی زندگی و نگرش افراد تأثیر بسیار زیادی دارد پس نباید باورها، اعتقادها، ارزش ها، فرهنگ ها و… را به انحطاط کشید بلکه باید به آنها ارتقا بخشید و این بخشی از وظایف متخصصان تبلیغات است. با آگاهی صحیح از کارکرد تبلیغات می توان حتی به دور از توسل به هرگونه حیله و نیرنگ، مخاطب را به سوی کالا و سازمان خود جلب کرد.

تبلیغات همه جا هستند، هر جا که باشی به سراغت می آیند؛ با شکل ها و شیوه های مختلف و هیچ نهاد و بنیادی از آن بی نیاز نیست.