تبلیغات بالای خط (ATL) در مقابل زیرخط

صاحب یک برند می خواهد هم با عناصر تبلیغات بالای خط یا  ای تی ال  (ATL) و هم زیرخط مبارزات تبلیغاتی داشته باشد. می خواهد ارتباط مستقیمش را با مشتری حفظ کند، ضمن اینکه حمایت تجاری مناسبی ارائه می دهد. اگر بودجه کلی شان محدود شود و نتوانند به هردو وظیفه به طور یکسان برسند، چه تصمیمی می گیرند؟ به احتمال زیاد از تبلیغات عقب می کشند، چون نمی خواهند خریداران تجاری شان را با بازگیری حمایت شان مأیوس کنند. تأثیر کناره گیری از تبلیغات شاید سریع نباشد، اما آنها فکر می کنند اگر از خریداران حمایت نکنند خریدار به سراغ آنها نمی آید و کسب وکارشان را از دست می دهند.

به گزارش هورموند، در اوایل دهه ۱۹۸۰ وقتی دیوید پیرسون مسئول گرینز برایتون بود، با چنین مشکلی مواجه شد. به عنوان مدیرکل باید درباره تخصیص بودجه به تبلیغات تصمیم می گرفت، او در دانشکده هارد و شرکت مارس دراین باره آموزش دیده بود و در آنجا قوانینی محکم برای حمایت کم از مبارزات تبلیغاتی ایجاد کرده و معتقد بودند اگر از حداقل سطوح دسترسی و فراوانی به دست نیایند، تبلیغات، هدر دادن پول است.

او تصمیم گرفت همه پول را به فعالیت زیرخط اختصاص دهد و بودجه را به مرکز تبلیغات فروش پیشرو اختصاص داد. این کار واقعا لذت بخش بود، آنها با برنامه ای تخیلی برای انجام فعالیت ها در طول سال برگشتند. در مورد یک برند، تقویمی از «یک جایزه رایگان» ارائه دادند که به وسیله آن می توانستند مصرف سالانه برند را بالا ببرند. در مورد یک برند دیگر که به بارناردو مربوط می شد، مدیر شرکت آقای بروس نوبل که مدیری عالی و آموزش دیده در سراسر گیت پالمولیو بود و قبلا در ام سی کینزی کار می کرد، شک هایش را درباره طرح اعلام و سعی کرد او را از انجام آن منصرف کند. او معتقد بود برای پول، نسبت به هر چیزی که بالای خط به دست می آوردیم، ارزش بهتری وجود دارد، اما پیرسون این اشتباه را انجام داد.

دیوید پیرسون سال بعد پول را در بالای خط، سرمایه گذاری کرد و این بار به ابوت مید ویکرز اطلاع داد. آنها مشتری مؤسسه ویکرز بودند و باوجود بودجه کمی که داشتند، وفاداری شان را به برند آنها حفظ کردند، چند نفر از بهترین و ماهرترین افرادشان را در اختیار آنها گذاشتند و مجله های باکیفیتی برای تبلیغ ارائه دادند. این کار شانس موفقیت برندشان را دوباره زنده کرد. بروس نوبل با اشاره به دیوید پیرسون تأکید کرد به نظرش یک برند باید حمایت تبلیغاتی را حفظ کند، حتی اگر به تبلیغات کوچک در کناره های روزنامه ها تبدیل شود.

در تجربه ای موفق زمانی  که دیوید پیرسون در شرکت سونی بود، بودجه های بیشتری برای پرداخت داشت. وقتی در اوایل دهه ۱۹۹۰ رکود اقتصادی پیش آمد، بسیاری از رقبا حمایت تبلیغاتی شان را در برخی موارد کم کردند. البته حمایت تجاری شان را کم نکردند و به بالای خط رفتند، او برعکس سطح حمایت تبلیغات را بالا برد و سونی تنها برندی بود که در گفت وگویی جدی با مخاطبانش ظاهر شد. سهم سونی به بیش از ۷۵درصد رسید. آنها توانستند به آن دستاوردهای سهم در سال های بعد تکیه کنند و در این زمان درصد گردش مالی شان را که مختص تبلیغات بود، کاهش دادند.