«کپی رایتینگ»، «تولید محتوا» نیست

اگر صنعت تبلیغات را دنبال می کنید، احتمالا تا به حال با عبارت هایی نظیر «کپی رایتینگ» و «تولید محتوا» برخورد داشته اید؛ کلماتی که در ایران تعریف مشخصی ندارند و شاید همین موضوع است که باعث شده در بسیاری از مواقع حتی متخصصان این حوزه ها، نتوانند مرز آنها را تشخیص دهند.

حتما ببینید: ارزش آفرینی با کلمات حرفه ما است.

در حقیقت، در طول مدتی که در صنعت تبلیغات فعالیت داشته ام، به دفعات با این موضوع مواجه شده ام که هردو این فعالیت ها را یکسان در نظر گرفته و به یک نیرو می سپارند؛ نیرویی که خوب بنویسد. حال آنکه این دو، فعالیت هایی کاملا متفاوت بوده و هر یک نیازمند تخصص منحصر به فردی هستند؛ تفاوتی که البته شاید بیشتر شبیه تفاوت پرتقال و نارنگی باشد تا تفاوت پرتقال و سیب. برای درک این تفاوت ، شاید بهتر باشد با تعاریف شروع کنیم.

به گزارش  ام بی ای نیوز، «کپی» به هر متنی گفته می شود که اهدافی تبلیغاتی یا مارکتینگی را دنبال کند. کپی اغلب و نه همیشه، به صورت متون کوتاه ظاهر می شود. «محتوا» اما دارای هیچ محدودیتی نیست و به اطلاعاتی گفته می شود که از طریق ابزارهای گوناگون از جمله متن، سخنرانی، عکس و... بیان شود. در حقیقت «کپی رایتینگ» بخشی از فرآیند خلاق است که هدف آن، فروختن یک ایده، برند یا ایدئولوژی است.

اگر سریال  «Mad Men»  را تماشا کرده باشید، «کپی رایتینگ» همان کاری است که «دان دریپر» انجام می داد. شاید دانستن این نکته برای تان جالب باشد که افرادی نظیر «دیوید اوگیلوی»، «لئو بورنت»،  «آلان پارکر» و حتی «اسکات فیتز جرالد»، کار خود را با کپی رایتری شروع کردند. از سوی دیگر، هدف از «تولید محتوا» بیشتر تعمیق ارتباط میان مشتری و برند است. فرآیندی که شامل ارائه اطلاعاتی ارزشمند یا سرگرم کننده می شود، به نحوی که حتی خبرنگاران، نویسندگان و فعالان حوزه رسانه را نیز می توان تولیدکننده محتوا دانست.

در یک جمله، تولید محتوا به مخاطبان اطلاعات می دهد، اما کپی رایتینگ به آنها می گوید که برند اصلا چه چیزی است. البته در نهایت هدف از هردو، تبدیل کردن خواننده به خریدار است، اما هریک از طریق فرآیندی منحصر به خود. درست همانطور که هر مربع، نوعی مستطیل است، اما هر مستطیلی مربع نیست، هر «کپی» نوعی «محتوا» است، اما هر محتوایی، کپی نیست.

معمولا آنچه به عنوان «محتوا» شناخته می شود، در قالب پست های وبلاگی، پست های شبکه های اجتماعی، کتابچه ها، کاتالوگ ها، راهنماها، مقالات و نوشته هایی از این دست می آید، اما «کپی» بیشتر در شعارهای تبلیغاتی، متون بنرها و آگهی ها دیده می شود. یک کپی رایتر متخصص ایده پردازی است. کار اصلی او به نوعی حل مسئله است؛ حل مسائلی از جنس تبلیغات.

کار یک کپی رایتر اغلب پر است از محدودیت های زمانی شدید و تنوع بالای موضوعات. یک کپی رایتر باید بسیار خلاق بوده و دانش جامعی نسبت به حوزه تبلیغات و استراتژی داشته باشد و البته که در کنار اینها باید در حوزه زبان نیز متخصص باشد. نویسنده محتوا اما هرچند باید بر زبان تسلط داشته باشد و همسو با استراتژی تعریف شده برای برند فعالیت کند، نیازمند ابزارهای دیگری است، از جمله دانش سئوی غیر برنامه نویسی یا حتی آشنایی با اصول خبرنگاری و رپرتاژ نویسی.

آیا کپی رایترها می توانند کار تولید محتوا انجام دهند؟ بله! اما یک کپی رایتر ذاتا تولیدکننده محتوا نیست، چون همانطور که اشاره شد، تولید محتوا خود حوزه ای تخصصی و نیازمند دانش و مهارت ویژه ای است. تولیدکنندگان محتوا نیز می توانند به کپی رایتر تبدیل شوند، اما متخصصان هر حوزه برای فعالیت مؤثر و موفق در حوزه دیگر نیازمند کسب تخصص آن حوزه هستند. بنابراین از یک کپی رایتر انتظار نداشته باشید که صرفا به دلیل آنکه خوب می نویسد، بتواند تولیدکننده محتوای خوبی هم باشد و از تولیدکنندگان محتوا نیز انتظار نداشته باشید که صرفا با تکیه بر مهارت نگارش شان بتوانند کپی رایتر موفقی باشند.

پس اگر فردی هستید که قصد دارید با تکیه بر مهارت نگارش خود، کاری در صنعت تبلیغات برای خود بیابید، اول تصمیم بگیرید که می خواهید  «کپی رایتر» شوید یا «تولیدکننده محتوا» و پس از آن، هنگامی که آگهی استخدام یک کپی رایتر را دیدید، ابتدا از ثبت کننده آگهی بپرسید وظایف نیروی مورد نیاز او چیست، چراکه اگر بپرسید منظورش از «کپی رایتر» چه کسی است، به احتمال زیاد پاسخ را می توانید در عبارت «کسی که رابطه اش با کلمات خوب است» خلاصه کنید!   

اگر بدنبال تیم برای تولید محتوا هستید اینجا را کلیک کنید. تیم تخصصی روزنامه فرصت امروز در خدمت شماست. 

همه مطالب سایت درباره بازاریابی محتوا