ممیزی برند

متخصصان مارکتینگ برای آشنایی با میزان دانسته های مصرف کنندگان در خصوص برندها و محصولات با هدف اتخاذ تصمیمات استراتژیک در زمینه جایگاه سازی، باید با اجرای برنامه ممیزی برند، ساختار دانش مصرف کنندگان از برند خود را ارزیابی کنند. ممیزی برند عبارت است از بازبینی یکپارچه و همه جانبه برند با هدف شناسایی منابع ایجاد ارزش ویژه برای آن. در حسابداری، طرح ممیزی به مفهوم بازرسی سیستماتیک تمام اسناد و مدارک حسابداری سازمان توسط یک شرکت خارجی است. نتیجه این رسیدگی ها تعیین سلامت مالی شرکت در قالب گزارش بازرسی است.

به گزارش هورموند، این مفهوم می تواند در بحث مارکتینگ نیز مورد استفاده قرار گیرد. به  عبارت  دیگر، برنامه ممیزی مارکتینگ عبارت است از  «برنامه بازرسی یکپارچه، سیستماتیک، مستقل و دوره ای از محیط، اهداف، راهبردها و فعالیت های مارکتینگ با هدف شناسایی نقاط ضعف و قوت سازمان و توصیه برنامه ای شامل فعالیت های مختلف برای بهبود عملکرد مارکتینگ شرکت.»

این فرآیند در سه گام اصلی طراحی می شود که نخستین گام، ایجاد یکپارچگی میان اهداف، دورنما و رویکردها است. گام دوم، شامل جمع آوری داده هاست و گام سوم عبارت از آماده سازی و ارائه گزارش نهایی. این فعالیت متمرکز و درون سازمانی با هدف ایجاد اطمینان از کارایی و اثربخشی عملیات مارکتینگ شرکت انجام می شود.

از سوی دیگر، طرح ممیزی برند، طرح ارزیابی برون سازمانی و مشتری محور است که با هدف ارزیابی وضعیت سلامت برند و شناسایی حوزه های قوت و ضعف آن اجرا می شود و هدف نهایی آن، ارتقای سطح ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان، تمرکز بر محصولات و خدمات فعلی سازمان است و نیز مشتری ها و شیوه مارکتینگ و برند سازی برای آنها از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از دیدگاه مصرف کنندگان نیز نگرش ها و باورهای عمیق آنان نسبت به برندها از تاثیرات چشمگیری برخوردار است.

طرح ممیزی برند می تواند جهت گیری های استراتژیک برند را مشخص کند و مدیریت ارشد سازمان باید شخصا عهده دار پیاده سازی این طرح باشد و هر زمان که ضرورت ایجاب می کند جهت گیری های استراتژیک سازمان را تغییر دهد. به  بیان  دیگر، مدیریت ارشد سازمان با اجرای طرح ممیزی برند درمی یابد که آیا برنامه ها و منابع ارزش آفرین برند سازمان از وضعیت رضایت بخشی برخوردارند؟ آیا تداعیات ذهنی مصرف کنندگان از برند، مثبت و مطلوب است و نیازمند تقویت بیشتر است؟ آیا برند، تمایز خود را با رقبا از دست  داده و نیازمند تعریف نقاط افتراق بیشتری است؟ چه فرصت های نهانی پیش روی برند سازمان قرار دارند و چه چالش هایی می توانند در آینده، ارزش ویژه برند سازمان را تحت تاثیر قرار دهند؟

در نتیجه اجرای این تحلیل های استراتژیک، مدیریت سازمان می تواند با طراحی و پیاده سازی برنامه های ممیزی برند به صورت مستمر و دوره ای  (مثلا به صورت سالانه یا شش ماه یک بار) به متخصصان مارکتینگ اجازه دهد تا همانند یک پزشک، انگشت خود را روی نبض برندهای شان قرار دهند تا بتوانند در آینده با پویایی و هوشمندی بیشتر آنها را مدیریت کنند. به  این  ترتیب، ممیزی برند یکی از پیش نیازهای اصلی در اجرای برنامه های مارکتینگ به شمار می آید.