Arlo: یک عدد سارق، به محض درخواست

Arlo برندی ناشناخته در طبقه محصولی بود که مردم در آن گزینه های زیادی برای انتخاب داشتند. مردم معمولاً زمانی به فکر خریدن سیستم امنیتی می افتند که تغییری اساسی در زندگی شان رخ داده باشد؛ مثل دزدی، افزایش جرم و جنایت در همسایگی یا نوزاد تازه متولدشده ای که نیاز به توجه ویژه دارد. Arlo با برندهایی وارد رقابت شده بود که شناخته شده بودند و برای ورود به تعطیلات سال ۲۰۱۵ هزینه می کردند.

به گزارش  ام بی ای نیوز، ماموریت برند Arlo  «ساختن دنیایی عاری از نگرانی» بود؛ ایده آلی مبتنی بر این واقعیت که اگر بتوانید از چیزهایی که مردم به آن اهمیت می دهند محافظت کنید، توانسته اید به سمت داشتن جامعه ای امن تر حرکت کنید. مردم برای خرید خانه و امیت خانواد ه شان به سختی کار می کنند. وقتی از دهه ۳۰ وارد اوایل ۴۰سالگی می شوند، نگرانی شان در مورد امنیت افزایش می یابد. Arlo قصد داشت به مردم بگوید که قادر است با محصولش این نگرانی را از بین ببرد.

استراتژی

فکر کردن به خانواده تان وقتی در خطرند یا اندیشیدن به از دست دادن اموال تان بسیار ناخوشایند است، اما مردم مثلا تا وقتی سرقتی پیش نیامده باشد، به سیستم های امنیتی خانه فکر نمی کنند. مخاطب هدف، مردان و زنان صاحبخانه ۳۵-۳۰ ساله بودند که در حومه شهر زندگی می کردند. آنها ساعت های طولانی برای خانواده شان کار می کردند، پس چیزی برای از دست دادن داشتند.

رویکرد آژانس Heat این بود که به جای استفاده از تاکتیک های امنیتی در خانه، با دزدها طرح دوستی بریزد. آژانس با ایجاد سرویس توصیه های امنیتی لایو در توییتر از اطلاعات سارقان سابق استفاده کرد. این سرویس «سارق، به محض درخواست» نام داشت.

آژانس برای آغاز کمپین، ویدئویی از یکی از این سارقان پیشین را منتشر کرد. فرد مورد نظر در این ویدئو بعد از تماس تلفنی یک خانواده، به آنها در نصب سیستم امنیتی Arlo کمک می کرد. این ویدئو مردم را به یک سرویس لایو توییتر هدایت می کرد که در آن کارشناسان با توییت های شخصی و کلیپ های SoundCloud به سوالات مردم پاسخ می دادند، اما کمپین به این فعالیت ها محدود نبود. آنها نکات به دردبخوری را برای کسانی که بیش از حد در مورد خریدهای بزرگ شان در شبکه های اجتماعی شان می نوشتند، منتشر می کردند و حتی از گوگل ادوردز استفاده کردند تا بتوانند از طریق سرچ برای مشاوره امنیتی اقدام کنند.

اجرا

ویدئوی چهار دقیقه ای کمپین که در آن یک دزد سابق، با چهره پنهان شده و صدای تغییریافته به خانواده ای کمک می کرد تا نقاط حساس خانه خود را بشناسند و از Arlo برای ایمن کردن خانه شان استفاده کنند، «تاکتیک های ترس» این دسته محصولی را تغییر داد و ترس را در این فضا کمرنگ کرد. در این کمپین سعی شده بود مخاطبان با رفتارهای خطرناک آشنا شوند.

برای اعتبار بخشیدن به کمپین، محتوای شخصی سازی شده ای در مجله Wire منتشر شد که در آن جان داگلاس رینی، سارق مشهور قدیمی، که اکنون تیم کارشناسان سارق را رهبری می کرد، به سوالاتی در مورد ایمن سازی منازل پاسخ می داد.

نتیجه

- بعد از دو هفته 1967درصد بازگشت سرمایه (به دست آوردن ۱۹ دلار به جای هر دلاری که هزینه شده بود)

- ۲۰ میلیون Impression

- ۸ میلیون بازدید کلی ویدئوها

- 44درصد افزایش روی آوردن به برند

- دو برابر شدن فروش  (100درصد افزایش قبل از آغاز کمپین).