مدیریت برند / ارزش ویژه برند چیست و چگونه اندازه گیری می شود؟

در بازاریابی، منظور از ارزش ویژه  برند، به ارزش برندی شناخته شده اطلاق می شود که تصویر مثبتی را در ذهن و احساسات مردم تداعی می کند. ارزش ویژه برند برای هر محصول، خدمت یا شرکت، دارایی مهمی به  شمار می رود، زیرا به آنها کمک می کند تا در بازار رقابت باقی بمانند. ارزش ویژه  برند زمانی مشخص می شود که مشتریان مشخصه های برند را به خوبی بشناسند. این مشخصه ها می توانند شامل آرم تجاری یا دیگر عناصر بصری مربوط به برند، تخصیص کلمات و محتوای مرتبط به آن و ارزش و کیفیت برند باشند.

به گزارشchetor ، وقتی مشتریان به برندی اعتماد می کنند و آن را مناسب تشخیص می دهند، حتی با وجود گران قیمت بودن، آن را بر رقبا ترجیح می دهند. به عنوان مثال، استارباکس می تواند قهوه هایش را به قیمتی بالاتر از نرخ معمول بازار به فروش برساند، زیرا نام این برند در ذهن مشتریان کیفیت و ارزش را تداعی می کند. به همین دلیل است که در اکثر مواقع، کیفیت برند با سود دهی آن ارتباط مستقیم دارد.

اندازه گیری ارزش ویژه  برند

ارزش ویژه  برند از نظر استراتژیک از اهمیت حیاتی برخوردار است، اما در عین حال به سختی می توان آن را اندازه گیری کرد. در نتیجه، خیلی از متخصصان ابزارها یا معیارهای خاصی را برای تحلیل این دارایی مهم توسعه داده اند، با این حال، هیچ معیار مورد تأییدی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند وجود ندارد. به عنوان مثال، می توانیم آن را با واحد های کمی و با استفاده از ارزش های عددی مانند حاشیه سود یا سهم بازار بسنجیم، اما با استفاده از این رویکرد عناصر کیفی مثل اعتبار برند و پیوند های عاطفی و ذهنی را از دست می دهیم.

طبق گفته دیوید آکِر(David Aaker)، استاد بازاریابی و مشاور برندینگ، ۱۰ مشخصه در برند وجود دارند که می توان از آنها برای ارزیابی نقاط  قدرت استفاده کرد:

- تمایز

- رضایت و وفاداری مشتری

- درک کیفیت

- رهبری یا محبوبیت

- ارزش درک شده

- شخصیت برند

- تداعی سازمانی

- شناخت برند

- سهم بازار

- قیمت بازار و پوشش توزیع

ارزشیابی دارایی برند

یانگ و روبیکام  (Young & Rubicam)  (نام یک آژانس ارتباطات بازاریابی)، ارزشیابی دارایی برند را توسعه داده اند. ابزار مورد اشاره از توانایی سنجش قدرت و ارزش برند برخوردار است. این آژانس، با استفاده از این ابزار، دیدگاه مشتریان را با توجه به چهار ویژگی ارزیابی می کند:

- تمایز: مشخصه هایی که برند را تعریف می کنند و آن را از رقیبانش متمایز می سازند.

- ارتباط: متناسب و مرتبط بودن برند با نیازهای مشتریان مورد نظر.

- احترام: احترام مشتریان به برند و جذب شدن به آن.

- دانش: آگاهی مشتریان از برند و آنچه ارائه می دهد.

ارزش ویژه برند از روش های دیگری نیز تعیین می شود (این معیارها می توانند به صورت جداگانه یا در ترکیب با هم استفاده شوند):

- از دیدگاه شرکت: ارزش ویژه برند می تواند به عنوان دارایی  مالی با محاسبه ارزش برند به عنوان دارایی غیر قابل لمس (نامشهود) محاسبه شود. به عنوان مثال، ارزش برند می تواند بر مبنای سودهای پیش بینی شده، منهای ارزش فعلی تخمین زده شود. به همین ترتیب، ارزش فعلی می تواند در محاسبه نمایی از ریسک، مدیریت بازار، ثبات و دسترسی جهانی به کار گرفته شود.

- از دیدگاه محصول: قیمت یک برند مشهور می تواند با برندی شناخته نشده، در همان سطح مقایسه شود.

- از دیدگاه مشتری: این مقیاس، سعی دارد ذهن مشتریان را به گونه ای ترسیم کند تا باعث ایجاد پیوند آن با برند خاصی شود. به عنوان مثال، می توان از تکنیک های فرافکنی برای شناسایی مشخصه های قابل لمس و غیرقابل لمس، رفتارها و دیدگاه های دیگری که مشتریان نسبت به برند دارند استفاده کرد. براساس این رویکرد، برندهایی که شناخته شده تر و محبوب تر هستند به عنوان برندهایی با ارزش ویژه بسیار بالا شناخته می شوند.