آسیب شناسی برنامه وفاداری برند

در دنیای پررقابت تجارت مدرن برنامه وفاداری به یکی از رایج ترین ابزارها در جعبه ابزار بازاریابان تبدیل شده است. از کافه های کوچک محلی گرفته تا غول های هواپیمایی بین المللی تقریبا همه به دنبال راهی برای حفظ مشتریان و تشویق آنها به خریدهای مکرر هستند. 

فرمول رایج فریبنده و آشناست: به ازای هر خرید امتیاز دریافت کنید و پس از جمع آوری امتیازات کافی، یک تخفیف یا محصول رایگان به دست آورید. این مدل که بر پایه یک منطق اقتصادی ساده و قابل فهم بنا شده در ظاهر یک استراتژی برد-برد به نظر می رسد، اما در زیر این پوسته جذاب یک حقیقت ناراحت کننده و اغلب نادیده گرفته شده نهفته است: اکثر این برنامه ها در ایجاد وفاداری واقعی شکست می خورند. آنها در بهترین حالت مشتریان تکراری می سازند، نه مشتریان وفادار.

این دو مفهوم تفاوت های بنیادینی با یکدیگر دارند. یک مشتری تکراری، به دلیل عادت، راحتی یا صرفا به خاطر انگیزه های مالی، به خرید از شما ادامه می دهد. او در یک قفس طلایی از امتیازات گرفتار شده و منتظر است تا اولین پیشنهاد بهتر از سوی رقیب او را از این قفس رها کند. 

در مقابل یک مشتری وفادار، یک هوادار است. او یک پیوند عاطفی با برند شما برقرار کرده، به ارزش های شما باور دارد و شما را نه به خاطر تخفیف، که به خاطر هویت و تجربه ای که ارائه می دهید، انتخاب می کند. برنامه های وفاداری سنتی با تمرکز صرف بر جنبه تراکنشی رابطه، از ساختن این پیوند عمیق عاطفی غافل می مانند. برندهای آینده نگر و هوشمند، این تله را تشخیص داده و در حال بازتعریف کامل مفهوم وفاداری هستند. آنها از خود نمی پرسند «چگونه می توانیم مشتری را با تخفیف های بیشتر وسوسه کنیم؟»، بلکه می پرسند «چگونه می توانیم به بخشی جدایی ناپذیر و ارزشمند از زندگی مشتری تبدیل شویم؟».

وقتی وفاداری به یک بازی اعداد تبدیل می شود!

مدل کلاسیک «امتیاز در برابر خرید» که اساس اکثر برنامه های وفاداری را تشکیل می دهد، از یک نقص استراتژیک رنج می برد: این مدل رابطه با مشتری را به یک معامله ریاضی ساده تقلیل می دهد. این رویکرد به جای ساختن یک پل عاطفی یک ماشین حساب را میان برند و مشتری قرار می دهد. در نتیجه به جای جذب مشتریانی که به دنبال کیفیت و ارتباط هستند، به طور ناخواسته مشتریانی را جذب می کند که بیش از همه به دنبال معامله بهتر هستند. 

این گروه از مشتریان ذاتا بی وفاترین بخش بازار هستند. آنها حاضرند برای چند درصد تخفیف بیشتر به راحتی برند خود را تغییر دهند. این برنامه ها به جای ساختن یک مزیت رقابتی پایدار، شرکت ها را وارد یک مسابقه تسلیحاتی برای ارائه تخفیف های بیشتر می کنند؛ مسابقه ای که در بلندمدت حاشیه سود را از بین برده و ارزش برند را نابود می سازد.

یک فروشگاه زنجیره ای بزرگ را در نظر بگیرید که یک برنامه وفاداری مبتنی بر امتیاز دارد. این برنامه ممکن است در کوتاه مدت باعث افزایش ترافیک فروشگاه شود، اما هیچ پیوند عاطفی عمیقی ایجاد نمی کند. مشتریان تنها به این دلیل که کارت آن فروشگاه را در کیف پول خود دارند، به آنجا می روند و هیچ عاملی آنها را از رفتن به فروشگاه رقیب که ممکن است در یک هفته خاص، تخفیف بهتری ارائه دهد، باز نمی دارد. 

مطلب مرتبط: طراحی برنامه وفاداری مشتریان: چطور و چگونه؟

وفاداری که صرفا با پول خریده شود، با پول بیشتر نیز از دست خواهد رفت. شرکت های هوشمند دریافته اند که انگیزه اصلی رفتار انسان همیشه منطق اقتصادی نیست. احساس تعلق، دیده شدن و ارزشمندی، نیروهای به مراتب قدرتمندتری هستند.

پاداش برای تعامل، نه فقط خرید

نخستین گام برای خروج از دام تراکنشی گسترش تعریف رفتار ارزشمند مشتری است. در مدل سنتی تنها یک رفتار پاداش داده می شود: خرج کردن پول. اما در دنیای متصل امروز، مشتریان از راه های بسیار متنوع تری می توانند برای یک برند، ارزش آفرینی کنند. 

یک برنامه وفاداری مدرن این تعاملات را شناسایی کرده و به آنها پاداش می دهد. این یعنی پاداش دادن به مشتری برای نوشتن یک نقد و بررسی آنلاین، به اشتراک گذاشتن یک پست در مورد محصول شما در شبکه های اجتماعی، ارجاع دادن یک دوست، پر کردن کامل پروفایل کاربری خود یا حتی شرکت در یک نظرسنجی برای بهبود محصولات آینده.

این استراتژی چندین مزیت کلیدی دارد. اول این حس را در مشتری ایجاد می کند که او یک عضو ارزشمند از جامعه برند است، نه صرفا یک خریدار. نظرات و مشارکت او دیده شده و قدردانی می شود. دوم این رفتارها خودشان دارایی های بازاریابی فوق العاده ای هستند. محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) بسیار معتبرتر از هر تبلیغی است و ارجاع از طریق دوستان، یکی از موثرترین کانال های جذب مشتری جدید است. یک برند لوازم آرایشی مانندسفورا با برنامه های متنوع خود نه تنها برای خرید، بلکه برای مشارکت در جامعه آنلاین و نوشتن نقدها، به اعضای خود امتیاز می دهد. این کار، یک چرخه مثبت از تعامل و وفاداری ایجاد می کند که بسیار فراتر از یک تخفیف ساده عمل می کند.

شخصی سازی به مثابه وفاداری

قدرتمندترین شکل وفاداری زمانی ایجاد می شود که مشتری احساس کند شما او را به عنوان یک «فرد» منحصربه فرد می شناسید، نه یک شماره در پایگاه داده. برنامه های وفاداری، ابزارهای بی نظیری برای جمع آوری داده های شخص اول هستند، اما اکثر شرکت ها از این گنجینه به درستی استفاده نمی کنند. یک برنامه وفاداری استراتژیک، از این داده ها برای ارائه یک «تجربه عمیقا شخصی سازی شده» استفاده می کند. این یعنی فراتر رفتن از ارسال یک ایمیل تبریک تولد عمومی. این یعنی تحلیل تاریخچه خرید و رفتار مشتری برای ارائه پیشنهادها و توصیه هایی که به طرز شگفت انگیزی با سلیقه او مطابقت دارد.

برنامه پرایم شرکت آمازون، اگرچه به طور رسمی یک برنامه وفاداری مبتنی بر امتیاز نیست، اما یک نمونه استادانه از این اصل است. آمازون با تحلیل داده های شما، نه تنها محصولات، بلکه فیلم ها، موسیقی و کتاب هایی را به شما پیشنهاد می دهد که به احتمال زیاد دوست خواهید داشت. 

این سطح از شخصی سازی، سرویس آمازون را به بخشی جدایی ناپذیر و ضروری از زندگی کاربر تبدیل می کند. به همین ترتیب، برنامه وفاداری استارباکس با استفاده از اپلیکیشن موبایل خود، پیشنهادهای ویژه ای را براساس نوشیدنی های مورد علاقه هر فرد ارائه می دهد. این کار، به مشتری این حس را منتقل می کند که «این برند، مرا می شناسد و برای من اهمیت قائل است». این احساس چیزی نیست که رقبا بتوانند به راحتی آن را کپی کنند.

وفاداری به مثابه حس تعلق

بالاترین سطح وفاداری، زمانی حاصل می شود که برنامه شما از یک مکانیزم پاداش، به یک باشگاه یا جامع تبدیل شود. انسان ها تمایل ذاتی به تعلق داشتن به یک گروه و داشتن یک هویت مشترک دارند. هوشمندترین برنامه های وفاداری، از این نیاز روان شناختی بهره می برند. آنها مزایایی را ارائه می دهند که فراتر از تخفیف های مالی است و شامل دسترسی انحصاری و جایگاه ویژه می شود. این می تواند شامل دسترسی زودهنگام به محصولات جدید، دعوت به رویدادهای ویژه اعضا، ارتباط مستقیم با طراحان محصول یا دسترسی به محتوای انحصاری باشد.

مطلب مرتبط: چطور مشتری وفادار داشته باشیم؟

اپ موبایل برند نایک یک نمونه درخشان از این استراتژی است. این برنامه، کمتر بر روی تخفیف خرید کفش و بیشتر بر روی ساختن یک جامعه جهانی از دوندگان متمرکز است. اعضای آن نه برای جمع کردن امتیاز، که برای به اشتراک گذاشتن دستاوردهای‎شان، رقابت با دوستان و احساس تعلق به یک جنبش جهانی ورزشی، در آن مشارکت می کنند. در این حالت، وفاداری به نایک، بخشی از هویت فرد به عنوان یک «ورزشکار» می شود. این نوع از وفاداری، تقریبا شکست ناپذیر است، زیرا دیگر به محصول یا قیمت وابسته نیست، بلکه به یک هویت مشترک و یک حس عمیق تعلق، گره خورده است.

سخن پایانی

برنامه های وفاداری موثر، بازگشتی به اصول بنیادین کسب و کار هستند: ساختن روابط انسانی واقعی. آنها این درک را به نمایش می گذارند که وفاداری، یک نتیجه عاطفی است، نه یک محاسبه منطقی. برای ساختن یک برنامه که واقعا کار می کند، رهبران باید از تفکر کوتاه مدت و تراکنشی فاصله گرفته و بر روی چهار ستون استراتژیک سرمایه گذاری کنند: گسترش تعریف ارزش برای پاداش دادن به تعامل، استفاده هوشمندانه از داده ها برای شخصی سازی عمیق، ایجاد حس تعلق و هویت مشترک از طریق جامعه سازی و مهمتر از همه، اولویت دادن به ایجاد یک تجربه ارزشمند به جای ارائه یک تخفیف ساده. سوال کلیدی برای هر کسب و کار، دیگر این نیست که «برنامه وفاداری ما چه چیزی باید بدهد؟»، بلکه این است که «برنامه وفاداری ما باید چه حسی در مشتری ایجاد کند؟». در جهانی که گزینه ها بی نهایت و توجه، محدود است، برندهایی پیروز خواهند شد که بتوانند به این سوال، یک پاسخ عمیقا انسانی بدهند.

منابع:

https://localiq.com

https://www.itagroup.com