استراتژی هدیه دادن به مشتری: میانبری به سوی ارتباط پایدار

با نزدیک شدن به فصول اوج خرید در پایان سال، یک اپیدمی قابل پیش بینی در دنیای تجارت شیوع پیدا می کند: جنون تخفیف. برندها، از غول های خرده فروشی گرفته تا کسب و کارهای کوچک، وارد یک مسابقه تسلیحاتی برای ارائه بزرگ‎ترین درصد تخفیف، بهترین پیشنهاد «یکی بخر، دو تا ببر» و کوتاه ترین زمان حراجی می شوند. 

در این میان فضای ذهنی و عاطفی مشتریان به یک میدان نبرد پر از هیاهو و اعداد قرمز رنگ تبدیل می شود که در آن تنها یک پیام شنیده می شود: ارزان تر بخر. 

این رویکرد، اگرچه ممکن است در کوتاه مدت به افزایش حجم فروش منجر شود، اما در بلندمدت یک استراتژی فرسایشی و مخرب است. این کار، ارزش برند را به یک عدد تقلیل می دهد، وفاداری مشتری را به یک معامله لحظه ای تبدیل می کند و رابطه میان کسب و کار و مخاطب را از یک تعامل انسانی به یک تراکنش سرد و بی روح تنزل می دهد.

اما در مقابل این اقیانوس خروشان تخفیف گروه دیگری از برندهای هوشمند یک مسیر متفاوت و بسیار قدرتمندتر را انتخاب می کنند. آنها درک کرده اند که تعطیلات،یک فرصت استثنایی برای سرمایه گذاری بر روی کمیاب ترین و ارزشمندترین دارایی در اقتصاد جدید است: ارتباط عاطفی. 

این برندها به جای آنکه بپرسند «چگونه می توانیم بیشتر بفروشیم؟»، از خود می پرسند «چگونه می توانیم بخشی معنادار از خاطرات خوش مخاطبان مان باشیم؟». پاسخ آنها به این سوال در یک استراتژی ظریف و عمیقا انسانی نهفته است: معماری سخاوت. 

آنها با طراحی هوشمندانه کمپین های هدیه دادن، قرعه کشی های خلاقانه و تجربیات به یادماندنی، از هیاهویصرف فراتر رفته و وارد اقتصاد عاطفی می شوند. آنها به جای جنگیدن بر سر قیمت، بر سر جایگاه شان در قلب مشتری رقابت می کنند و این، همان رقابتی است که برندگان نهایی بازار را مشخص می کند.

فراتر از رایگان بودن: روان شناسی ذهنیت مشتری

اولین و مهمترین دلیلی که کمپین های هدیه دادن در صورت اجرای صحیح تاثیری عمیق تر از تخفیف های ساده دارند، در یک اصل بنیادین روان شناسی اجتماعی به نام اصل تقابلنهفته است. این اصل بیان می کند که انسان ها به طور غریزی تمایل دارند لطف دیگران را جبران کنند. 

مطلب مرتبط: استراتژی جایزه دادن (Giveaway) به مشتری و تاثیر آن بر فروش

وقتی یک فرد یا یک برند، چیزی را بدون انتظار جبران فوری به ما هدیه می دهد، یک حس خوشایند و در عین حال یک «دِین» اجتماعی خفیف در ما ایجاد می شود. این حس، به هیچ وجه با احساسی که هنگام استفاده از یک تخفیف داریم، قابل مقایسه نیست. تخفیف، یک حق مسلم در یک رابطه تجاری تلقی می شود، اما یک هدیه غیرمنتظره، یک عمل سخاوتمندانه است که رابطه ای انسانی را پایه گذاری می کند.

یک شرکت پیشرو در صنعت قهوه مانند استارباکس وقتی در ایام تعطیلات به طور تصادفی هزینه قهوه برخی از مشتریان را به عنوان هدیه پرداخت می کند، تنها چند دلار هزینه نکرده است؛ بلکه یک لحظه غافلگیری و خوشحالی خلق کرده است. آن مشتری نه تنها آن روز با حس بهتری از فروشگاه خارج می شود، بلکه در آینده نیز به احتمال زیاد تمایل بیشتری به انتخاب مجدد آن برند و حتی صحبت مثبت در مورد آن با دیگران خواهد داشت. این کمپین ها، ترازوی رابطه را از حالت «من در برابر تو» (مشتری در برابر فروشنده) به حالت «ما در کنار هم» تغییر می دهند. آنها به برند یک شخصیت انسانی و مهربان می بخشند؛ شخصیتی که مردم دوست دارند با آن در ارتباط باشند، نه فقط از آن خرید کنند.

از کالا تا تجربه: هدیه ای که هویت برند را فریاد می زند

یک اشتباه رایج در طراحی کمپین های هدیه دادن، تمرکز بر روی ارزش مادی جایزه است. بسیاری از شرکت ها به اشتباه تصور می کنند که هرچه هدیه گران تر باشد، کمپین موفق تر خواهد بود. در نتیجه به سراغ جوایز عمومی و بی ربطی مانند آخرین مدل یک گوشی هوشمند یا یک کارت هدیه نقدی می روند. 

این جوایز ممکن است شرکت کنندگان زیادی را جذب کنند، اما یک فرصت طلایی را برای تقویت «هویت برند» از دست می دهند. یک هدیه هوشمندانه، صرفا یک کالای ارزشمند نیست؛ بلکه «تجسم فیزیکی داستان و ارزش های برند» است. جایزه باید به گونه ای انتخاب شود که برنده، با استفاده از آن، به بهترین شکل ممکن، جهان بینی برند را تجربه کند.

به عنوان مثال، برند نایک به جای هدیه دادن یک دستگاه تلویزیون گران قیمت می تواند یک «سفر به کمپ تمرینی یک ورزشکار افسانه ای» را به عنوان جایزه ارائه دهد. این هدیه، نه تنها بسیار منحصر به فرد و غیرقابل قیمت گذاری است، بلکه به طور مستقیم با پیام اصلی برند، یعنی «غلبه بر محدودیت ها و دستیابی به عظمت»، ارتباط برقرار می کند. 

به همین ترتیب، یک شرکت تولیدکننده لوازم آشپزخانه می تواند به جای پول نقد، یک «دوره آشپزی اختصاصی با یک سرآشپز مشهور» را هدیه دهد. این رویکرد، کمپین را از یک قرعه کشی ساده به یک ابزار قدرتمندقصه گویی تبدیل می کند و تضمین می نماید که افرادی که در آن شرکت می کنند، همان مخاطبان ایده آلی هستند که عمیقا با ارزش های برند، همذات پنداری می کنند.

مطلب مرتبط: چالش انتخاب هدیه های جذاب برای مشتریان

معامله منصفانه: تبدیل توجه به یک دارایی دیجیتال پایدار

در پس ظاهر سخاوتمندانه هر کمپین هدیه دادنی یک هدف استراتژیک هوشمندانه نهفته است: جمع آوری داده های شخص اول. در عصری که حریم خصوصی اهمیت روزافزونی پیدا کرده و دسترسی به داده های کاربران سخت تر شده است، یک کمپین قرعه کشی یک معامله شفاف و منصفانه را به مخاطب پیشنهاد می دهد:«در ازای شانس برنده شدن یک جایزه ارزشمند، اطلاعات تماس و برخی از علایق خود را با ما در میان بگذارید». 

این رویکرد به مراتب موثرتر و اخلاقی تر از تلاش برای ردیابی پنهانی کاربران در سراسر اینترنت است. این داده ها، یک دارایی دیجیتال فوق العاده ارزشمند هستند که به برند اجازه می دهند تا در آینده، ارتباطات خود را به شکلی بسیار شخصی سازی شده و موثرتر، ادامه دهد.

یک فروشگاه آنلاین بزرگ مانند آمازون می تواند یک قرعه کشی با موضوع «کتابخانه رویایی خود را بسازید» برگزار کند و از شرکت کنندگان بخواهد که لیست کتاب های مورد علاقه خود را به اشتراک بگذارند. این کار نه تنها یک کمپین جذاب است، بلکه به آمازون داده های بسیار ارزشمندی در مورد سلیقه ادبی مخاطبانش می دهد که می تواند از آن برای بهبود سیستم توصیه های خود استفاده کند. علاوه بر این، بسیاری از کمپین های مدرن، فراتر از درخواست یک ایمیل ساده عمل می کنند. آنها ممکن است از کاربران بخواهند که یک نظرسنجی کوتاه را پر کنند یا محتوایی مرتبط با برند را در شبکه های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند، که این امر به بخش بعدی استراتژی، یعنی «تقویت ارگانیک»، منجر می شود.

ارتش یک نفره: قدرت محتوای تولید شده توسط کاربر

زیبایی یک کمپین هدیه دادن هوشمندانه در این است که می تواند شرکت کنندگان را از مخاطبان منفعل به «سفیران فعال» برند تبدیل کند. مکانیزم های ورود به بسیاری از قرعه کشی های امروزی، به گونه ای طراحی شده اند که به طور طبیعی باعث تقویت و پخش ویروسی کمپین شوند. درخواست هایی مانند «برای شانس بیشتر، سه نفر از دوستان خود را در زیر این پست تگ کنید» یا «این پست را در استوری خود به اشتراک بگذارید»، هزینه های بازاریابی را به شدت کاهش داده و کمپین را در معرض دید مخاطبان جدیدی قرار می دهد که از طریق تبلیغات سنتی، دسترسی به آنها دشوارتر بود. این یک نسخه مدرن و بسیار کارآمد از بازاریابی دهان به دهان است.

سطح بالاتر این استراتژی تشویق به تولید محتوای تولید شده توسط کاربر (User-Generated Content) است. یک برند دوربین عکاسی می تواند یک مسابقه با موضوع «بهترین عکس تعطیلات» برگزار کند و از شرکت کنندگان بخواهد که تصاویر خود را با یک هشتگ مشخص، منتشر کنند. این کار، نه تنها یک جریان بی پایان از محتوای بصری معتبر و جذاب برای برند ایجاد می کند که می تواند از آن در کانال های بازاریابی خود استفاده کند، بلکه هر شرکت کننده را به یک تبلیغ کننده زنده برای کیفیت محصول آن برند تبدیل می نماید. این یک ارتش بازاریابی داوطلبانه است که با هزینه ای نزدیک به صفر، پیام برند را به شکلی بسیار معتبرتر از هر تبلیغی، منتشر می کند.

مطلب مرتبط: هدیه مجانی، روشی جذاب در بازاریابی

سخن پایانی

در نهایت، استفاده استراتژیک از کمپین های هدیه دادن و قرعه کشی در فصول کلیدی، نشان دهنده بلوغ یک برند و درک عمیق آن از روان شناسی مدرن مصرف کننده است. این رویکرد، صحنه رقابت را از میدان جنگ بی رحمانه قیمت ها به یک فضای انسانی تر برای ساختن رابطه، خاطره و اعتماد، منتقل می کند. این یک سرمایه گذاری بلندمدت است که چهار بازدهی قدرتمندرا به همراه دارد: ایجاد یک پیوند عاطفی مبتنی بر اصل تقابل، تقویت هویت و داستان برند از طریق جوایز معنادار، ساختن یک دارایی ارزشمند از داده های شخص اول و فعال سازی مخاطبان به عنوان یک نیروی بازاریابی ارگانیک. 

سوالی که رهبران کسب و کار باید در آستانه هر فصل شلوغی از خود بپرسند این نیست که «چقدر می توانیم تخفیف بدهیم؟»، بلکه این است که «چقدر هوشمندانه می توانیم سخاوتمند باشیم؟». در جهانی که مردم در اطلاعات غرق شده و تشنه ارتباط هستند، سخاوت استراتژیک، دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک مزیت رقابتی حیاتی است.

منابع:

https://localiq.com

https://flippingbook.com