انتخاب اهداف هوشمند: تعیین مسیر موفقیت برند

در دنیای پرشتاب امروز بسیاری از کسب و کارها شبیه به یک دونده ماراتن روی تردمیل هستند؛ انرژی زیادی مصرف می کنند، عرق می ریزند و به شدت مشغول به نظر می رسند، اما در نهایت هیچ مسافتی را طی نکرده اند. این چالش یعنی مشغله بدون پیشرفت یکی از بزرگ ترین آفت هایی است که می تواند هر سازمانی را، از یک استارت آپ کوچک تا یک غول بین المللی، از پا درآورد اما راز عبور از این وضعیت و تبدیل تلاش های روزمره به دستاوردهای معنادار چیست؟ پاسخ در یک کلمه نهفته است: هدف

هدف گذاری در کسب و کار فرآیندی صرفا برای پر کردن چند سند مدیریتی یا ارائه گزارش های فصلی نیست. این کار به مثابه ترسیم یک نقشه دقیق در سرزمینی ناشناخته است. بدون نقشه هر مسیری درست به نظر می رسد، اما تنها با داشتن یک مقصد مشخص است که می توان بهترین راه را انتخاب کرد، از بیراهه ها پرهیز نمود و منابع ارزشمند (زمان، پول و انرژی تیم) را به صورت بهینه به کار گرفت. ما در این مقاله سفری به دنیای هدف گذاری استراتژیک خواهیم داشت و خواهیم دید که چگونه تعیین اهداف شفاف و هوشمند، می تواند تفاوت میان بقای صرف و کامیابی چشمگیر را رقم بزند.

چرا بدون هدف پیروزی معنا ندارد؟

اولین و بنیادی ترین دلیل برای تعیین اهداف تعریف شفاف موفقیت است. تصور کنید در یک مسابقه تیراندازی شرکت کرده اید، اما هیچ سیبلی وجود ندارد. شما می توانید بهترین کمان، گران ترین تیرها و دقیق ترین تکنیک پرتاب را داشته باشید، اما تا زمانی که هدفی برای نشانه گیری نباشد، هرگز نمی توانید ادعای پیروزی کنید. در کسب و کار نیز دقیقا همین منطق حاکم است.

وقتی اهداف مشخصی وجود ندارد، تیم ها در یک خلأ استراتژیک فعالیت می کنند. آنها وظایف خود را انجام می دهند، اما نمی دانند که آیا این کارها در راستای تصویر بزرگ تر سازمان هست یا خیر. 

مطلب مرتبط: چه چیزی برندهای موفق را متمایز می کند؟

این موضوع نه تنها انگیزه کارکنان را کاهش می دهد، بلکه رهبران را نیز از ابزار کلیدی برای سنجش عملکرد محروم می سازد. اهداف روشن، یک خط پایان مشخص برای همه ترسیم می کنند و به سازمان اجازه می دهند تا با اطمینان بگوید: «ما به این نقطه رسیدیم، پس موفق بوده ایم».

همسوسازی ارکستر سازمان

یک سازمان مجموعه ای از تیم ها و تخصص های گوناگون است؛ از بازاریابی و فروش گرفته تا تولید و منابع انسانی. هر کدام از این بخش ها ساز تخصصی خود را می نوازند. بدون یک رهبر ارکستر و یک نت موسیقی مشترک حاصل کار چیزی جز یک هیاهوی ناهماهنگ نخواهد بود. اهداف کسب و کار دقیقا نقش همان نت موسیقی مشترک را ایفا می کنند.

فرض کنید هدف اصلی یک شرکت، «افزایش سودآوری به میزان ۱۵ درصد در سال مالی جاری» باشد. این یک هدف کلی و بزرگ است. حالا هر بخش تاکتیک های متناسب با خود را برای رسیدن به این هدف تعریف می کند. تیم فروش ممکن است روی افزایش ۱۰ درصدی قراردادهای بزرگ تمرکز کند. تیم بازاریابی استراتژی جذب سرنخ های کیفی تر را در پیش می گیرد و تیم تولید، پروژه ای برای کاهش ۵ درصدی هزینه های عملیاتی تعریف می کند. این سه فعالیت متفاوت همگی در خدمت یک هدف مشترک هستند و سازمان را به صورت هماهنگ به سمت مقصدی واحد به حرکت درمی آورند.

آناتومی یک هدف قدرتمند: از چشم انداز تا اقدام

اهداف به طور کلی به دو دسته تقسیم می شوند: اهداف بلندمدت که نقش چشم انداز را دارند و اهداف کوتاه مدت که اقدامات عملی برای رسیدن به آن چشم انداز را مشخص می کنند.

چشم انداز: بازی بلندمدت

اهداف بلندمدت معمولا بیانیه هایی الهام بخش و کیفی هستند که دلیل وجودی یک شرکت را توصیف می کنند. آنها به ندرت با اعداد و ارقام دقیق گره خورده اند، اما مانند یک ستاره قطبی، مسیر کلی حرکت سازمان را برای سال ها و حتی دهه ها مشخص می کنند. به این چند مثال از برندهای بزرگ جهانی دقت کنید:

•    نایکی: آوردن الهام و نوآوری برای هر ورزشکاری در جهان. این بیانیه نمی گوید چند جفت کفش باید فروخته شود، بلکه فلسفه وجودی نایکی را فریاد می زند.

•    گوگل: سازماندهی اطلاعات جهان و در دسترس قرار دادن آن به صورت جهانی و مفید. این هدف بلندپروازانه، نیروی محرکه تمام محصولات و خدمات گوگل از موتور جست‎وجو تا سیستم عامل اندروید بوده است.

•    پاتاگونیا: ما برای نجات سیاره مادری مان در کسب و کار هستیم. این بیانیه نه تنها یک هدف، بلکه یک تعهد عمیق است که تمام تصمیمات شرکت، از انتخاب مواد اولیه تا فعالیت های اجتماعی را شکل می دهد.

اقدامات هوشمندانه: میانبری سریع

چشم انداز زیباست، اما برای رسیدن به آن نیاز به یک نقشه راه عملی داریم. اینجاست که اهداف کوتاه مدت وارد میدان می شوند. یکی از مشهورترین و کارآمدترین چارچوب ها برای تعریف این اهداف، مدل اسمارت (SMART) است. این کلمه در واقع سرواژه ای از پنج ویژگی کلیدی یک هدف کارآمد است:

۱. مشخص و دقیق: هدف نباید مبهم باشد. به جای گفتن «می خواهیم فروش را افزایش دهیم»، بگویید «می خواهیم فروش محصول X در بازار اروپای غربی را افزایش دهیم.»

۲. قابل اندازه گیری: باید بتوانید پیشرفت خود را با اعداد و ارقام بسنجید. هدف «افزایش فروش محصول X در اروپای غربی» را به «افزایش ۲۰ درصدی فروش محصول X در اروپای غربی» تبدیل کنید.

۳. دست یافتنی: هدف باید چالش برانگیز باشد، اما نه آنقدر دور از دسترس که تیم را ناامید کند. آیا با منابع و شرایط فعلی، افزایش ۲۰ درصدی واقع بینانه است؟ شاید شروع با ۱۰ درصد منطقی تر باشد.

۴. مرتبط: آیا این هدف با چشم انداز کلی سازمان شما همخوانی دارد؟ اگر شرکت شما به دنبال تبدیل شدن به یک برند لوکس است، آیا هدف افزایش فروش از طریق تخفیف های سنگین، اقدامی مرتبط محسوب می شود؟

۵. دارای محدوده زمانی: هر هدفی باید یک ضرب الاجل مشخص داشته باشد. «افزایش ۲۰ درصدی فروش محصول X در اروپای غربی تا پایان سه ماهه چهارم سال مالی.» این چارچوب زمانی، حس اضطرار و تعهد را ایجاد می کند.

مطلب مرتبط: مدیریت برند: 10 روش ساده و مؤثر برای موفقیت

اشتباهات رایج در مسیر هدف گذاری

حتی با بهترین نیت ها سازمان ها گاهی در دام هایی می افتند که اثربخشی فرآیند هدف گذاری را از بین می برد. شناخت این دام ها اولین قدم برای پرهیز از آنها است.

•    هدف گذاری در خلأ: بزرگ ترین اشتباه تعیین اهداف توسط یک فرد یا یک بخش، بدون مشورت با دیگران است. اهداف استراتژیک باید با همفکری رهبران بخش های مختلف تعیین شوند تا از زوایای گوناگون بررسی شده و تعهد جمعی نسبت به آنها ایجاد شود.

•    سندهایی که فراموش می شوند: بسیاری از اهداف به زیبایی روی کاغذ می آیند، در جلسه ای ارائه می شوند و سپس در پوشه ای بایگانی می گردند تا در انتهای سال دوباره به آنها رجوع شود. این رویکرد کاملا اشتباه است. اهداف باید به بخشی زنده از فرهنگ سازمان تبدیل شوند. باید در جلسات هفتگی به آنها اشاره شود، پیشرفت ها به صورت شفاف رصد گردد و به ابزاری روزمره برای تصمیم گیری تبدیل شوند، نه یک سند تزئینی.

•    ترس از شکست و اهداف بیش از حد محتاطانه: برخی مدیران برای اطمینان از دستیابی صد درصدی، اهدافی بسیار ساده و دم دستی تعریف می کنند. این کار شاید در کوتاه مدت رضایت بخش باشد، اما در بلندمدت مانع رشد و نوآوری می شود. اهداف بزرگ هستند که تیم ها را به فراتر رفتن از مرزهای توانایی شان ترغیب می کنند.

سخن پایانی

هدف گذاری مهارتی است که کسب و کارها را از واکنش های هیجانی به روندهای بازار، به سمت کنشگری فعال و آینده نگری هوشمند سوق می دهد. این فرآیند، به تلاش های پراکنده جهت می دهد، به تیم ها انگیزه و معنا می بخشد و زبان مشترکی برای تعریف موفقیت در سراسر سازمان ایجاد می کند.

بیایید برگردیم به مثال دونده روی تردمیل. با تعیین اهداف هوشمندانه شما تردمیل را خاموش کرده و دونده را به یک مسیر واقعی با یک خط پایان مشخص هدایت می کنید. شاید مسیر پر از فراز و نشیب باشد، اما هر قدمی که برداشته می شود، یک قدم به سمت پیشرفت واقعی است. کسب و کار شما لایق چیزی فراتر از صرفا «مشغول بودن» است؛ لیاقت آن، رسیدن به دستاوردهای بزرگ است.

منابع:

https://asana.com

https://online.hbs.edu