راهکارهای شناخت عوامل انگیزه بخش مشتریان برای خرید

میزان علاقه مشتریان برای پرداخت هزینه در قبال یک محصول یا سرویس بستگی به سه عامل دارد: نخست اینکه مشتری موردنظر چقدر به سرویس یا محصول ما علاقه دارد. دوم، استفاده از آن تا چه حد برای وی آسان است. سوم، محصول موردنظر چقدر گران است. ما در این مقاله به مورد اول تحت عنوان «سودمندی وسیله»، مورد دوم «دسترس پذیری» و مفهوم پایانی «هزینه مالکیت» اشاره خواهیم کرد. به این ترتیب ابتدا باید مفاهیم مورد نظرمان را اندکی بیشتر واکاوی کنیم.

اجازه دهید ابتدا به بررسی سودمندی وسیله بپردازیم. میزان سودمندی یک محصول یا سرویس براساس موارد گوناگون ارزیابی می شود. به عنوان مثال، مدت زمان پرواز در سفرهای هوایی، میزان فاصله میان دو صندلی در خودروهای برقی، وزن دوچرخه، مقدار پیکسل دوربین، اندازه لباس و میزان سرگرم کنندگی فیلم در ارزیابی مشتریان تاثیر انکارناپذیری دارد. در هر کدام از این موارد تصمیم گیری ما در مورد خرید یک محصول براساس ارزیابی چنین نکاتی انجام می پذیرد. به طور کلی دیدگاه های مختلف در این زمینه در دو گروه طبقه بندی می شود:

• دیدگاه مبتنی بر عملکرد: در این بخش ارزیابی ما از محصول یا سرویس موردنظر براساس کیفیتش صورت می گیرد. معیار اغلب افراد برای ارزیابی کیفیت نیز اظهار نظر خریدارهای قبلی محصول است. به عنوان مثال در مورد دوچرخه یا خودروی برقی نظر خریدارهای قبلی معیار ما برای ارزیابی کیفیت عملکرد محصول خواهد بود.

• دیدگاه مبتنی بر تناسب: در برخی از موارد مشتریان در مورد بهترین محصول نظر واحدی ندارند. به این ترتیب برخی از مردم علاقه مند به مشاهده سریال «خانه پوشالی» هستند. از سوی دیگر شمار دیگری از مردم از این سریال نفرت دارند. برخی از مردم از یک استیک عالی لذت می برند، با این حال افراد گیاه خوار هیچ علاقه ای به استیک ندارند. این امر به ویژه در حوزه لباس اهمیت دارد. افراد مختلف شکل بدنی متفاوتی دارند. به همین دلیل یک لباس با اندازه ای واحد به درد همه نمی خورد. در چنین مواردی مشتریان براساس تناسب محصول موردنظر با سلیقه شخصی و ویژگی های خود اقدام به خرید محصول می کنند.

در مرحله بعد باید دسترس پذیری محصول یا سرویس موردنظر را بررسی کنیم. به طور معمول مشتریان باید با دشواری هایی به منظور دستیابی به محصول موردنظرشان مواجه شوند. اقتصاددان ها از این امر تحت عنوان هزینه خرید یاد می کنند. به این ترتیب در شرایط برابر ما علاقه مند به صرف وعده غذایی دلخواه مان در نزدیکی محلی که هستیم و بدون ایستادن در صف انتظار خواهیم بود. کمتر کسی علاقه مند به طی مسافت طولانی و انتظار برای خرید یک محصول است. مگر اینکه آن محصول ارزش بسیار زیادی برای فرد موردنظر داشته باشد.

مطلب مرتبط: 4 مرحله برای ترغیب مشتریان به خرید

آنچه در بخش قبلی تحت عنوان یک مثال مورد بررسی قرار گرفت، دو عامل مهم در زمینه دسترس پذیری محصول را بیان می کند:

• مکان: مشتریان ما به منظور خرید از ما چه مسافتی را باید طی کنند؟

• زمان: مشتریان ما برای خرید محصول موردنظرشان چقدر باید صبر کنند؟

سومین و آخرین عنصر ایجاد انگیزه خرید در مشتریان مفهوم هزینه مالکیت است. به عنوان مشتریان عادی ما ارزش بیشتری برای محصولات دارای دوام و عمر بیشتر قائل هستیم. در این میان فرقی بین محصولات مختلف ورزشی، آشپزخانه، مبلمان و خودرو وجود ندارد. المان بعدی در این زمینه مربوط به هزینه های جانبی مصرف است. به عنوان مثال، محصول موردنظر پس از چند بار مصرف نیاز به تعمیر دارد؟ مشتریان به هنگام خرید به تمام این نکات توجه دارند.

بدون شک طرح یک نمودار از عناصر اساسی در زمینه تاثیرگذاری بر روی انگیزه خرید مشتریان بسیار کاربردی خواهد بود. در این میان برخی از این عنصرها بسیار واضح هستند. به این ترتیب برند ما بدون کمترین دغدغه ای امکان رسیدگی به آنها را دارد. با این حال برخی از المان های موردنظر کمتر قابل مشاهده از سوی برندهاست. به همین دلیل نیازمند توجه و دقت بیشتری خواهد بود. یک مثال از عناصر کاملا واضح در زمینه ترغیب مشتریان به خرید علاقه همه ما به خرید فوری محصول دلخواه مان از نزدیک ترین فروشگاه ممکن است. این امر تقریبا برای همه ما به یک صورت ارزشمند محسوب می شود. به همین دلیل اغلب برندها به خوبی آن را درک می کنند.

شاید تا اینجا بسیاری از شما نکات موردنیازشان را متوجه شده باشید، با این حال هرگز نباید به همین حد اکتفا کنید. با داشتن رابطه ای نزدیک با مشتریان مان (شامل هر نوع ارتباط مستقیم یا از طریق شبکه های اجتماعی) امکان حضور در مکان و زمان مناسب برای برندمان فراهم خواهد شد. به عنوان مثال، شاید شما به نگرانی مشتریان تان در زمینه برنامه ریزی برای دوران بازنشستگی آگاهی داشته باشید. معمولا دلیل چنین نگرانی ضرورت گفت وگوی طولانی مدت با همسرمان است. شاید هم مشتری ما از نظر جسمانی با بیماری دست و پنجه نرم می کند، اما توانایی بیان مشکل خود و در نتیجه استفاده از بازنشستگی پیش از موعد را ندارد. در چنین مواردی برند ما باید کار را تا حد ممکن برای مشتریان ساده کند. به این ترتیب در وهله نخست باید ارتباط عمیقی با آنها ایجاد کنیم. به این ترتیب آنها تمایل بیشتری به گفت وگو با ما خواهند داشت. این امر موجب کاهش مدت زمان موردنیاز برای پی بردن به مشکلات مشتریان می شود. در مرحله بعد باید به سراغ حل مشکلات آنها برویم. در این مرحله دشواری های مشتریان باید تا حد امکان از میان برداشته شود. به این ترتیب مشتریان علاقه بسیار بیشتری به استفاده از محصولات و خدمات ما خواهند داشت.