نسل جدید خرده فروشی در بستر دیجیتال

در فروشگاه های آمازون گو یک پدیده جادویی و کمی نگران کننده رخ می دهد؛ شما وارد می شوید، کالای موردنظر خود را از قفسه برمی دارید و به سادگی از فروشگاه خارج می شوید. هیچ صندوق داری، کارت کشیدنی و فرآیند پرداختی وجود ندارد. این تجربه که توسط شبکه ای پیچیده از دوربین ها و سنسورها ممکن شده، بسیار عمیق تر از یک نوآوری فناورانه را به ما نشان می دهد. این یک پیشگویی درباره آینده خرید آنلاین و فیزیکی است: هدف نهایی، ناپدید شدن خود فروشگاه است. 

برای دهه ها ما فروشگاه را یک مقصد می دانستیم؛ یک مکان فیزیکی یا دیجیتالی که به آن می رویم، اما این مرزها در حال فروریختن هستند. ما در حال ورود به عصری هستیم که در آن فروشگاه دیگر یک مکان نیست، بلکه یک هوش نامرئی است که در تار و پود زندگی ما تنیده می شود. این مقاله داستان کالبدشکافی این فروشگاه در حال مرگ و تولد یک موجودیت کاملا جدید از خاکستر آن است.

انحلال قفسه ها: از کاتالوگ بی پایان تا آینه هوشمند

اولین تصویری که از یک فروشگاه آنلاین به ذهن می رسد، یک کاتالوگ بی پایان است: شبکه ای از تصاویر محصولات که مانند آجرهای یک دیوار در کنار هم چیده شده اند. این «قفسه دیجیتال»، اولین تلاش برای ترجمه فروشگاه فیزیکی به دنیای اینترنت بود اما این مدل، یک مشکل ذاتی داشت: بار شناختی. وقتی مشتری با هزاران انتخاب روبه رو می شود، اغلب دچار «فلج تصمیم گیری می گردد و در نهایت هیچ چیزی نمی خرد. قفسه، به جای آنکه یک راهنما باشد، به یک مانع تبدیل شده بود.

مطلب مرتبط: خرده فروشی در دنیای شگفت انگیز واقعیت مجازی و افزوده

روندهای مدرن در حال منفجر کردن این قفسه سنتی و جایگزین کردن آن با دو مفهوم قدرتمند هستند:

مکالمه به جای کاتالوگ

امروزه کشف محصول به طور فزاینده ای در خارج از سایت های فروشگاهی اتفاق می افتد. قفسه جدید فید اینستاگرام، تیک تاک و پینترست شماست. این پدیده که تجارت اجتماعی (Social Commerce) نام دارد، خرید را از یک فعالیت هدفمند به یک کشف اتفاقی در بستر یک مکالمه اجتماعی تبدیل می کند. 

شما به دنبال خرید یک لباس جدید نیستید؛ شما در حال تماشای ویدئوی یک تولیدکننده محتوای مورد علاقه تان هستید که به شکلی طبیعی آن لباس را پوشیده است و شما می توانید با یک کلیک، مستقیما از همان پلتفرم، آن را خریداری کنید. 

این مدل، قدرت را از برندها به جوامع و افراد معتمد منتقل می کند. قفسه دیگر مجموعه ای از محصولات نیست که برند به شما دیکته می کند؛ بلکه مجموعه ای از پیشنهادهاست که از شبکه اجتماعی شما نشأت می گیرد.

آینه به جای قفسه

هوش مصنوعی دومین پتک را بر پیکر قفسه سنتی کوبیده است. سرویس هایی مانند نتفلیکس یا اسپاتیفای را در نظر بگیرید. آنها هرگز تمام کاتالوگ خود را به شما نشان نمی دهند. آنها یک آینه در مقابل شما قرار می دهند که تنها آن چیزهایی را بازتاب می دهد که براساس رفتار گذشته شما به احتمال زیاد دوست خواهید داشت. 

این سطح عمیق از شخصی سازی (Personalization) در حال تبدیل شدن به استاندارد طلایی در خرده فروشی است. فروشگاه آینده، یک هزارتوی بی پایان از محصولات نخواهد بود، بلکه یک اتاق کاملا شخصی سازی شده است که در آن، هر محصولی که می بینید، از قبل برای شما انتخاب شده است. این فرآیند، نه تنها اصطکاک تصمیم گیری را کاهش می دهد، بلکه یک حس عمیق روانشناختی ایجاد می کند: «این فروشگاه مرا می فهمد.»

حذف صندوق پرداخت: از اصطکاک آزاردهنده تا نامرئی شدن کامل

در تاریخ تجارت آنلاین هیچ نقطه ای به اندازه صفحه پرداخت  (Checkout Page)باعث مرگ فروش نشده است. این مرحله، مانند یک دیوار بلند و پر از مانع درست قبل از خط پایان بود: پر کردن فرم های طولانی، وارد کردن اطلاعات کارت اعتباری و هزینه های غافلگیرکننده حمل و نقل. هر یک از این مراحل، یک نقطه اصطکاک و فرصتی برای منصرف شدن مشتری بود.

انقلاب فعلی بر یک هدف متمرکز شده است: نابودکردن کامل این دیوار. این فرآیند انحلال در سه لایه اتفاق می افتد:

کاهش کلیک: از آمازون با سیستم «خرید با یک کلیک» تا کیف پول های دیجیتال مانند اپل پِی و گوگل پِی هدف اول، کاهش تعداد مراحل به حداقل ممکن بوده است. هر کلیک کمتر به معنای یک درصد افزایش در نرخ تبدیل فروش است.

جداسازی روانشناختی: سرویس های «الان بخر، بعدا پرداخت کن» یک شاهکار مهندسی روانشناسی هستند. آنها به طور کامل لذت داشتن را از درد پرداخت کردن جدا می کنند. با موکول کردن پرداخت به آینده و شکستن آن به اقساط کوچک تر، این سرویس ها به طور موثری درد معامله را از بین می برند و هزینه یک محصول را در ذهن مشتری، بسیار کمتر از آنچه هست، جلوه می دهند. این کار، صندوق پرداخت را از یک مانع مالی به یک تصمیم بی دردسر تبدیل می کند.

نامرئی شدن کامل: همانطور که در مثال آمازون گو دیدیم، هدف نهایی حذف آگاهانه فرآیند پرداخت است. مدل های اشتراکی نمونه دیگری از این روند هستند. شما برای هر بار گوش دادن به یک آهنگ در اسپاتیفای، پولی پرداخت نمی کنید. پول به صورت خودکار و نامرئی در پس زمینه از حساب شما خارج می شود. این مدل خرید را از یک سری تصمیمات مجزا به یک جریان پیوسته و ناخودآگاه تبدیل می کند که بالاترین سطح از وفاداری و کمترین میزان اصطکاک را ایجاد می نماید.

انحلال دیوارها: مقصدی وسیع و فراگیر

فروشگاه سنتی چه فیزیکی و چه دیجیتال توسط دیوارهایی تعریف می شد. شما یا داخل آن بودید یا بیرون. این مرز در حال از بین رفتن است و فروشگاه در حال تبدیل شدن به یک اتمسفر است که شما را در هر کجا که هستید، دربر می گیرد.

1.    دیوارهای فیزیکی و دیجیتال: استراتژی همه کاناله (Omni channel) به این معناست که دیگر تفاوتی بین تجربه آنلاین و آفلاین وجود ندارد. این دو کانال های یک رودخانه واحد هستند. شما می توانید یک کالا را آنلاین سفارش دهید و از فروشگاه فیزیکی تحویل بگیرید. یا می توانید در فروشگاه فیزیکی، یک کالا را با استفاده از اپلیکیشن اسکن کنید، اطلاعات بیشتری درباره آن بخوانید و آن را برای ارسال به خانه تان سفارش دهید. فروشگاه دیگر یک مکان نیست؛ یک سرویس یکپارچه است که در تمام نقاط تماس، از گوشی شما گرفته تا فروشگاه محلی، حضور دارد.

مطلب مرتبط: خرده فروشی فیجیتال (Phygital): پلی میان دنیای واقعی و دیجیتال

2.    دیوارهای خانه شما: تکنولوژی واقعیت افزوده به معنای واقعی کلمه در حال فرو ریختن دیوارهای خانه شما و تبدیل آن به یک شعبه از فروشگاه است. شرکت ایکیا به شما اجازه می دهد تا با دوربین گوشی خود، یک مبل را به صورت مجازی در اتاق نشیمن تان قرار دهید و ببینید آیا اندازه و رنگ آن مناسب است یا خیر. برندهای عینک مانند واربی پارکر به شما اجازه می دهند تا ده ها مدل عینک را روی صورت خود امتحان کنید، بدون آنکه حتی یک قدم از خانه بیرون بروید. این تکنولوژی، بزرگ ترین مانع خرید آنلاین در بسیاری از دسته بندی ها، یعنی عدم اطمینان از ظاهر فیزیکی محصول را، از بین می برد.

3.    دیوارهای ارزشی: شاید مهمترین دیوار در حال فرو ریختن دیوار بین معامله تجاری و ارزش های شخصی باشد. مشتریان مدرن به خصوص نسل های جوان تر دیگر فقط به دنبال خرید یک محصول نیستند؛ آنها می خواهند از برندی خرید کنند که با ارزش های آنها همسو باشد. فروشگاه آینده، باید یک شهروند خوب باشد. سایت هایی که به وضوح ردپای کربن محصولات خود را نشان می دهند یا داستان کشاورزانی که قهوه آنها را تولید کرده اند، روایت می کنند، در حال ساختن یک اتمسفر مبتنی بر اعتماد و ارزش مشترک هستند. این یک دیوار نامرئی اما بسیار قدرتمند است که مشتریان وفادار را در داخل نگه می دارد و رقبا را بیرون.

سخن پایانی

یادتان باشد، ما در حال تماشای یک دگرگونی بنیادین هستیم. فروشگاه به عنوان یک مقصد در حال مرگ است اما به جای آن، یک موجودیت جدید و بسیار قدرتمندتر در حال ظهور است: یک دستیار شخصی، یک مشاور سبک زندگی و یک شریک ارزشی که به صورت نامرئی و هوشمند، در خدمت نیازها و خواسته های ماست. آینده خرید، رفتن به یک مکان برای گرفتن یک چیز نیست؛ بلکه داشتن یک احساس دائمی است که هر چیزی که نیاز دارید یا می خواهید، به شکلی جادویی، در لحظه مناسب، در دستان شما ظاهر خواهد شد.

منابع:

https://mailchimp.com/

https://www.go-globe.com