سفیران برند و آینده بازاریابی

ما در حال غرق شدن در اقیانوسی از تبلیغات هستیم. چشمان ما هر روز توسط هزاران بیلبورد دیجیتال و فیزیکی بمباران می شود. ما یاد گرفته ایم که تبلیغات ویدئویی را رد کنیم، بنرهای سایت ها را نادیده بگیریم و با بدبینی ذاتی به هر پیامی که بوی فروش می دهد، نگاه کنیم. در این دنیای پر از هیاهو و بی اعتمادی برندها با یک چالش حیاتی روبه رو هستند: چگونه می توان صدای خود را به گوش مشتریان رساند، وقتی همه یاد گرفته اند که گوش های شان را بگیرند؟

پاسخ به طرز شگفت انگیزی در دست کشیدن از فریاد زدن نهفته است. بازاریابی سنتی مانند ایستادن در کنار یک اتوبان شلوغ و فریاد زدن پیام خود از روی یک بیلبورد غول پیکر است. این روش پرهزینه، یک طرفه و به شدت ناکارآمد است. اما یک راه قدرتمندتر و قدیمی تر وجود دارد: روشن کردن یک آتش کوچک در یک شب سرد و تاریک. آتشی که مردم به خواست خود دور آن جمع می شوند تا داستان بشنوند، گرما پیدا کنند و با یکدیگر ارتباط برقرار نمایند.

این آتش در دنیای بازاریابی همان جامعه مشتریان است. افرادی که داستان برند شما را در کنار این آتش روایت می کنند، سفیران برند شما هستند. آنها ارتش خاموش، قدرتمند و معتبر شما در خط مقدم بازاریابی مدرن هستند. این یک تغییر پارادایم اساسی است؛ از ساختن بیلبوردهای بلندتر به روشن کردن آتش های بیشتر. بیایید کمی دقیق تر این تغییر را زیر ذره بین ببریم. 

سفیر برند کیست؟

اولین و بزرگ ترین اشتباه، یکی دانستن سفیر برند با اینفلوئنسر است. این دو شاید در ظاهر شبیه به هم به نظر برسند، اما در ماهیت متعلق به دو کهکشان متفاوت هستند.

یک اینفلوئنسر یک بیلبورد انسانی و اجاره ای است. یک برند به او پول می دهد تا برای یک مدت زمان مشخص در ازای یک هزینه مشخص یک پیام مشخص را برای مخاطبانش فریاد بزند. این یک معامله مالی شفاف است. مخاطب نیز این را می دانند. به همین دلیل دیوار بدبینی آنها همچنان پابرجاست. این یک تبلیغ است، فقط با چهره ای متفاوت.

اما سفیر برند یک راوی داستان داوطلب در کنار آتش است. او یک مصرف کننده، کارمند یا متخصص واقعی است که به دلیل یک تجربه شخصی عمیق، عاشق یک برند یا محصول شده است. انگیزه اصلی او پول نیست؛ بلکه باور است. او واقعا معتقد است که این محصول، زندگی او را بهتر کرده است و از به اشتراک گذاشتن این کشف با دیگران، لذت می برد. 

مطلب مرتبط: سفیران برند چه کسانی هستند؟

او تبلیغ نمی کند؛ او یک تجربه واقعی را بازگو می کند. در اقتصاد اعتماد گواهی یک دوست قابل اعتماد هزاران بار ارزشمندتر از فریاد یک بیلبورد پرزرق و برق است. ردبول این هنر را به کمال رسانده است. آنها به جای پرداخت پول به ورزشکاران برای گفتن اینکه «ردبول بنوشید»، جامعه ای از ورزشکاران و علاقه مندان به ورزش های مخاطره آمیز را توانمند می سازند که واقعا با فلسفه «ردبول به شما بال می دهد» زندگی می کنند. آنها خودشان بخشی از داستان هستند، نه فقط راویان پولی آن.

چه کسانی می توانند آتش برند شما را روشن کنند؟

وظیفه شما به عنوان یک برند، پیدا کردن افراد مناسب و دادن یک جعبه کبریت به آنهاست. این سفیران بالقوه معمولا در سه گروه اصلی یافت می شوند:

•    مشتریان وفادار: اینها بهترین و معتبرترین سفیران شما هستند. آنها افرادی هستند که بارها از شما خرید کرده اند، در شبکه های اجتماعی از شما تعریف می کنند و به صورت ارگانیک، شما را به دوستان خود معرفی می نمایند. این افراد، معدن طلای شما هستند. لولولمون (Lululemon)، برند لباس های ورزشی، امپراتوری خود را نه براساس تبلیغات سنتی، بلکه با توانمندسازی مربیان یوگا و علاقه مندان به تناسب اندام که مشتریان واقعی و پرشور محصولاتش بودند، بنا کرد. این مربیان، آتش های کوچکی در جوامع محلی خود روشن کردند که به تدریج به یک آتش سوزی جهانی تبدیل شد.

•    کارمندان متعهد: چه کسی بهتر از اعضای تیم خودتان می تواند داستان برند شما را روایت کند؟ کارمندانی که به ماموریت شرکت باور دارند و از کار کردن در آنجا احساس غرور می کنند، می توانند به قدرتمندترین سفیران شما تبدیل شوند. آنها دانش داخلی، اشتیاق واقعی و دسترسی به شبکه های حرفه ای خود را دارند. برنامه های حمایت کارمندان  (Employee Advocacy)که در آن شرکت ها کارمندان را تشویق می کنند تا محتوای مرتبط با برند را در حساب های شخصی خود به اشتراک بگذارند، بر همین اساس بنا شده اند. این یک بیانیه قدرتمند است: «ما آنقدر به فرهنگ و محصول خود ایمان داریم که حتی کارمندان‎مان نیز داوطلبانه آن را تبلیغ می کنند.»

•    متخصصان صنعت: این گروه شامل متخصصان، وبلاگ نویسان و رهبران فکری در حوزه کاری شما هستند که به دلیل کیفیت محصول شما به صورت طبیعی از آن حمایت می کنند. حمایت آنها پولی نیست، بلکه براساس اعتبار حرفه ای شان است. وقتی یک منتقد معتبر غذایی، از یک رستوران کوچک و ناشناخته تعریف می کند، آن رستوران در یک شب، ره 100 ساله را طی می کند. این افراد، جرقه های اولیه ای هستند که می توانند آتش های بزرگی را روشن کنند.

چگونه یک برنامه سفیر برند موفق بسازیم؟

شما هیزم مناسب را پیدا کرده اید. حالا چگونه آتش را روشن و شعله ور نگه دارید؟ کلیدواژه در اینجا توانمندسازی است، نه استخدام. شما با سفیران خود یک رابطه می سازید، نه یک معامله.

مطلب مرتبط: سفیر برند چیست و چرا مهم است؟

•    به آنها احساس خاص بودن بدهید: سفیران شما باید حس کنند که «خودی» و بخشی از یک باشگاه انحصاری هستند. به آنها دسترسی زودهنگام به محصولات جدید بدهید. آنها را به جلسات توفان فکری داخلی دعوت کنید. نظر آنها را درباره آینده برندتان بپرسید. این حس مالکیت و دیده شدن، بسیار ارزشمندتر از پول است.

•    کار را برای شان آسان کنید: از آنها نخواهید که محتوای پیچیده تولید کنند. در عوض، به آنها ابزار بدهید. محتوای آماده (عکس، ویدئو، مقالات) در اختیارشان بگذارید تا بتوانند به راحتی آن را ویرایش کرده و به اشتراک بگذارند. برای شان یک هشتگ اختصاصی ایجاد کنید تا بتوانند داستان های شان را ذیل یک پرچم مشترک جمع کنند. هرچه مشارکت برای شان ساده تر باشد، احتمال آن بیشتر می شود.

•    از آنها قدردانی کنید: بله، گاهی اوقات تخفیف های ویژه، محصولات رایگان یا کمیسیون های کوچک می تواند انگیزه بخش باشد اما قدردانی واقعی، فراتر از اینهاست. داستان های موفق ترین سفیران خود را در کانال های رسمی برندتان به نمایش بگذارید. از آنها به صورت عمومی تشکر کنید. موفقیت آنها را جشن بگیرید. این «سرمایه اجتماعی»، اغلب بسیار قدرتمندتر از «سرمایه مالی» است. برند پاتاگونیا (Patagonia) این کار را با حمایت از فعالان محیط زیستی که سفیران ماموریت برندشان هستند، به زیبایی انجام می دهد.

سخن پایانی

دوران بازاریابی یک طرفه به سر آمده است. بیلبوردها در حال سقوط هستند، چون دیگر کسی به آنها نگاه نمی کند. آینده متعلق به برندهایی است که شجاعت دست کشیدن از کنترل کامل بر پیام شان را دارند. برندهایی که درک می کنند قدرت واقعی، در ساختن یک جامعه است، نه در خریدن توجه.

ساختن یک برنامه سفیر برند، یک استراتژی بازاریابی نیست؛ یک فلسفه کسب و کار است. این یعنی پذیرفتن اینکه معتبرترین صدای برند شما، صدای مشتریان و کارمندان راضی شماست. این یعنی تبدیل کردن بازاریابی از یک «هزینه» به یک «سرمایه گذاری» در روابط انسانی. پس از خود بپرسید: آیا کسب و کار شما در حال ساختن بیلبوردهایی است که مردم با بی تفاوتی از کنارشان عبور می کنند، یا در حال روشن کردن آتش هایی است که مردم مشتاقانه دور آن جمع می شوند؟ در سرمای بی اعتمادی دنیای مدرن، برندهایی که بتوانند گرم ترین و روشن ترین آتش ها را برپا کنند، نه تنها زنده می مانند، بلکه رهبران جنبش های آینده خواهند بود.

منابع:

https://www.digitalsilk.com

https://everyonesocial.com