هنر جایابی مجدد برند (Brand Repositioning)

رستوران های مک دونالد در اواخر دهه 90 میلادی یک پادشاهی تثبیت شده و قدرتمند بودند، اما این پادشاهی یک قلمرو کاملا مشخص داشت: سرزمین کودکان، خانواده های جوان و غذای سریع و ارزان، اما با تغییر نسل ها و افزایش آگاهی درباره سلامت، زمین زیر پای این امپراتوری شروع به لرزیدن کرد. مک دونالد خود را در یک سرزمین رو به افول یافت. در یک چرخش استراتژیک جسورانه، این شرکت تصمیم به یک مهاجرت بزرگ گرفت. آنها با سرمایه گذاری هنگفت بر روی برند «مک کافه»، ساختن فضاهایی با طراحی مدرن و ارائه قهوه های باکیفیت به طور آگاهانه اعلام کردند که به دنبال تسخیر یک سرزمین جدید هستند: سرزمین بزرگسالان جوان، قرارهای کاری غیررسمی و نوشیدنی های گران قیمت تر. 

این یک تغییر دکوراسیون نبود، بلکه یک بازنگری کامل در نقشه استراتژیک جهان بود. این فرآیند پرمخاطره که جایابی مجدد برند نام دارد، یکی از شجاعانه ترین و در عین حال ضروری ترین تصمیماتی است که یک کسب و کار می تواند بگیرد. این مقاله راهنمای شما برای فهمیدن این نقشه و تشخیص سه نشانه حیاتی است که به شما می گویند زمان ترک میهن فعلی تان فرا رسیده است.

وضعیت برندتان چطور است؟

قبل از هر چیز باید درک کنیم که یک برند در دنیای فیزیکی زندگی نمی کند. هر برندی یک قطعه زمین مشخص را در نقشه ذهنی مصرف کنندگان اشغال کرده است. این سرزمین مجموعه ای از انتظارات و احساسات است. ولوو در سرزمین ایمنی زندگی می کند. نایک پادشاه سرزمین عملکرد ورزشی است. فدکس هم حاکم بلامنازع سرزمین تحویل یک شبه است. موقعیت شما در این نقشه همه چیز را تعیین می کند: رقبای شما چه کسانی هستند، مشتریان شما چه انتظاراتی دارند و چقدر حاضرند برای محصول شما پول بپردازند.

مطلب مرتبط: بازسازی برند پس از رسوایی: نبردی برای بقا و بازیابی اعتماد

بازسازی موقعیت فرآیند آگاهانه و استراتژیک بستن سفارتخانه های تان در یک سرزمین و برافراشتن پرچم تان در یک سرزمین کاملا جدید است. این یک سفر پرهزینه و خطرناک است و اگر به درستی انجام نشود، می تواند به بی خانمانی ابدی برند شما منجر شود. پس چه زمانی یک رهبر عاقل، تصمیم به چنین مهاجرت بزرگی می گیرد؟

سناریوی اول: مهاجرت برای بقا

اولین و واضح ترین دلیل برای مهاجرت زمانی است که خود سرزمینی که در آن زندگی می کنید، در حال از دست دادن منابع حیاتی اش است. در دنیای کسب وکار این خشکسالی به سه شکل اصلی خود را نشان می دهد:

خشکسالی تکنولوژیک: ظهور یک تکنولوژی جدید می تواند یک شبه کل سرزمین شما را به یک بیابان بایر تبدیل کند. شرکت کداک برای یک قرن پادشاه سرزمین ثبت خاطرات با فیلم عکاسی بود، اما ظهور عکاسی دیجیتال این سرزمین را کاملا نابود کرد. کداک در درک این تغییر اقلیمی آنقدر کند عمل کرد که وقتی تصمیم به مهاجرت گرفت دیگر خیلی دیر شده بود و بهترین سرزمین های جدید، توسط رقبای سریع تر تسخیر شده بودند.

خشکسالی فرهنگی: گاهی اوقات تکنولوژی ثابت است، اما سلیقه و ارزش های مردم به طور کامل تغییر می کند. برند لگو را در نظر بگیرید. سرزمین سنتی این برند اسباب بازی های ساده بود، اما با ظهور نسل های جدیدی که به تنوع، توانمندسازی و شخصی سازی اهمیت می دادند، این سرزمین به یک مکان سمی و نامطلوب تبدیل شد. شرکت لگو با یک بازسازی موقعیت هوشمندانه این برند را وارد دنیای گیم و سینما کرد.

خشکسالی ادراکی: گاهی اوقات این خود سرزمین نیست که مشکل دارد، بلکه تصویری است که از آن در ذهن ها شکل گرفته است. برند لوکس پوشاک بربری (Burberry) را به یاد بیاورید. سرزمین آنها میراث اشرافی بریتانیا بود، اما در اوایل دهه ۲۰۰۰، طرح چهارخانه نمادین آنها به طور گسترده توسط گروه های اراذل و اوباش در بریتانیا استفاده شد و این برند، به نمادی از فرهنگ مبتذل تبدیل گشت. سرزمین آنها به یک محله بدنام تبدیل شده بود. بازسازی موقعیت آنها یک پاک سازی فرهنگی کامل بود. آنها تولید محصولات با آن طرح را به شدت محدود کردند، بر روی کالاهای لوکس تری مانند کت های جدید تمرکز نمودند و با استفاده از چهره های تبلیغاتی معتبر خود را با موفقیت به سرزمین «لوکس مدرن جهانی» منتقل کردند.

سناریوی دوم: مهاجرت برای فرصت

دومین دلیل برای مهاجرت از بحران ناشی نمی شود، بلکه از جاه طلبی زاده می گردد. سرزمین فعلی شما امن و راحت است، اما شما از بالای تپه ها، یک قاره جدید، وسیع تر و بسیار ثروتمندتر را دیده اید.

این سناریو داستان بسیاری از برندهایی است که از یک بازار اقتصادی به یک بازار پریمیوم یا لوکس مهاجرت کرده اند. برندهای خودروسازی کره ای مانند کیا و هیوندای نمونه های کلاسیک این استراتژی هستند. میهن اصلی آنها برای سال ها سرزمین خودروهای ارزان و کاربردی بود. این یک بازار بزرگ اما با حاشیه سود بسیار پایین بود. آنها قاره ثروتمند «کیفیت، طراحی و قابلیت اطمینان» را دیدند که توسط برندهای ژاپنی و آلمانی اشغال شده بود.

این مهاجرت یک سرمایه گذاری عظیم و چند دهه ای بود. آنها طراحان ارشد اروپایی را استخدام کردند، کیفیت مواد داخلی خودروهای شان را به طرز چشمگیری بهبود بخشیدند و با ارائه گارانتی های بلندمدت به طور مستقیم به بزرگ ترین نگرانی مشتریان درباره برندشان (یعنی قابلیت اطمینان) حمله کردند. آنها به آرامی اما به طور پیوسته شهرک های جدیدی در این قاره ثروتمند ساختند و امروز با موفقیت در کنار ساکنان قدیمی آن زندگی می کنند، در حالی که بسیاری از رقبای شان هنوز در سرزمین کم سود قبلی در حال جنگیدن بر سر قیمت هستند.

سناریوی سوم: مهاجرت برای تمایز

آخرین دلیل برای مهاجرت زمانی است که شما در یک سرزمین بسیار شلوغ و همگن زندگی می کنید. شما و همسایگان تان آنقدر شبیه به هم هستید که مشتریان به سختی می توانند تفاوتی بین شما قائل شوند. در این سرزمین که کالایی شدن نام دارد، تنها راه رقابت جنگ بر سر قیمت است؛ یک جنگ فرسایشی که در نهایت هیچ برنده ای ندارد.

مطلب مرتبط: بازسازی برندهای نوستالژیک و بازارهای مدرن

برند اپل در اواخر دهه 90 میلادی دقیقا در چنین سرزمینی زندگی می کرد: سرزمین کامپیوترهای شخصی بژرنگ. تمام شرکت ها در حال ساختن جعبه های مشابهی بودند که یک سیستم عامل مشابه را اجرا می کردند. بازگشت استیو جابز به اپل یک اعلام استقلال و مهاجرت رادیکال بود. با معرفی آی مکِ رنگی و شعار متفاوت فکر کن، اپل میهن خود را از سرزمین شلوغ کامپیوتر به یک سرزمین کاملا جدید و انحصاری منتقل کرد: سرزمین ابزارهای خلاقیت برای افراد نوآور!

این بازسازی موقعیت تنها یک تغییر در طراحی محصول نبود. این یک بازسازی کامل فرهنگی بود. اپل دیگر درباره مگاهرتز و مگابایت صحبت نمی کرد؛ او درباره هنر، موسیقی و سبک زندگی صحبت می نمود. این شرکت به طور آگاهانه، خود را از رقبا جدا کرد و قوانینی کاملا جدید برای سرزمین خود وضع نمود. این مهاجرت، نه تنها اپل را از ورشکستگی نجات داد، بلکه آن را به پایه ای برای تبدیل شدن به ارزشمندترین شرکت جهان تبدیل کرد.

سخن پایانی

نقشه ذهنی بازار یک نقشه ثابت و ایستا نیست. قاره ها جابه جا می شوند، اقیانوس ها بالا می آیند و سرزمین ها حاصلخیزی خود را از دست می دهند. وظیفه یک استراتژیست برند، این است که یک نقشه کش و یک کاشف ماهر باشد. او باید به طور مداوم، موقعیت خود و تغییرات محیطی را رصد کند. بازسازی موقعیت، همیشه یک گزینه روی میز است، اما باید با چشمانی باز و درک عمیق از خطرات و فرصت ها انجام شود. از خود بپرسید: آیا سرزمینی که برند من در آن زندگی می کند، هنوز هم مکان مناسبی برای ساختن آینده است؟ یا بادهای تغییر بوی خاک حاصلخیز یک سرزمین جدید را با خود به همراه آورده اند؟

منابع:

https://determ.com

https://uk.indeed.com