ایمنی برند (Brand Safety) چیست؟

فرض کنید سال ها زحمت کشیده اید و یک رستوران خانوادگی زیبا و خوشنام را در بهترین نقطه شهر راه اندازی کرده اید. همه چیز عالی است؛ دکوراسیون چشم نواز، غذای باکیفیت و مشتریان وفادار. حالا تصور کنید یک روز صبح متوجه می شوید که یک فروشگاه با محتوای بسیار نامناسب و جنجالی درست در مغازه کناری شما باز شده است. با اینکه شما هیچ ارتباطی با آن ندارید، اما به تدریج، صرف همسایگی با آن مکان، شروع به خدشه دار کردن اعتبار شما می کند. مردم با تردید به شما نگاه می کنند و ناخودآگاه بخشی از انرژی منفی آن همسایه به برند شما نیز سرایت می کند.

در دنیای دیجیتال هر برندی با این خطر به صورت روزمره روبه روست، با این تفاوت که این همسایه های ناخواسته می توانند در کسری از ثانیه در کنار شما ظاهر شوند و شهرتی را که سال ها برای ساختنش زحمت کشیده اید، لکه دار کنند. این چالش با عنوان ایمنی برند (Brand Safety) شناخته می شود و به مجموعه اقداماتی گفته می شود که یک شرکت برای محافظت از اعتبار و تصویر خود در مقابل قرار گرفتن در کنار محتوای نامناسب، مضر یا توهین آمیز انجام می دهد.

این دیگر یک موضوع فنی برای بخش بازاریابی نیست. این یک نگرانی استراتژیک در سطح هیأت مدیره است. در عصری که یک اسکرین شات از تبلیغ شما در کنار یک ویدئوی جنجالی می تواند در عرض چند ساعت در تمام شبکه های اجتماعی پخش شود، نادیده گرفتن ایمنی برند، مانند حرکت دادن یک کشتی گران قیمت در دریایی پرخطر با چشمان بسته است. در این مقاله ما نقشه این میدان مین را بررسی می کنیم و به شما نشان می دهیم که چگونه می توانید با هوشمندی از آن عبور کنید.

تهدید از کجا می آید؟

خطر برای ایمنی برند شما، از دو جبهه اصلی سرچشمه می گیرد. درک این دو جبهه اولین قدم برای ساختن یک سپر دفاعی موثر است.

مطلب مرتبط: افزایش امنیت آنلاین برند با تکنیک های کاربردی

جبهه اول: همسایگی ناخواسته در پلتفرم های دیگر

این شاید واضح ترین شکل خطر باشد. کسب و کار شما هزینه های زیادی برای تبلیغات در پلتفرم هایی مانند یوتیوب یا وب سایت های خبری صرف می کند. اما این پلتفرم ها روزانه میلیون ها قطعه محتوا تولید می کنند که کنترل همه آنها غیرممکن است. در نتیجه، ممکن است تبلیغ شاد و رنگارنگ بستنی شما درست قبل از یک مستند ناراحت کننده درباره فقر یا در کنار یک مقاله با محتوای خشونت آمیز نمایش داده شود.

کاربری که این صحنه را می بیند، به صورت ناخودآگاه یک ارتباط منفی میان برند شما و آن محتوای ناخوشایند برقرار می کند. او فکر نمی کند که این یک اشتباه از الگوریتم یوتیوب بود، او فکر می کند که برند شما به نوعی حامی آن محتواست. این همان جایی است که بزرگ ترین برندهای جهان نیز بارها دچار مشکل شده اند و کمپین های تبلیغاتی خود را به صورت کامل متوقف کرده اند تا از آسیب بیشتر به شهرت شان جلوگیری کنند.

جبهه دوم: محتوای تولیدی کاربر

این جبهه خطرناک تر و کنترل آن سخت تر است. خانه شما، یعنی سایت، وبلاگ و به خصوص صفحات شبکه های اجتماعی تان در معرض محتوای تولیدی کاربران (User-Generated Content) قرار دارد. شما یک پست زیبا درباره محصول جدید خود منتشر می کنید، اما بخش کامنت ها می تواند به میدان جنگی از توهین ها، انتشار اخبار جعلی یا بحث های سیاسی تند تبدیل شود.

یک نظر نامناسب یا یک عکس تگ شده جنجالی که توسط یک کاربر روی صفحه شما قرار می گیرد، می تواند به همان اندازه یا حتی بیشتر از یک تبلیغ نابجا، به اعتبار شما لطمه بزند. در این حالت، خطر در سرزمین خودتان است و شما باید مانند یک میزبان خوب، همواره مراقب باشید که مهمانان ناخوانده، مهمانی شما را به هم نریزند. این نیاز به نظارت مداوم و فعال دارد، کاری که بسیاری از برندها از آن غافل می شوند.

ساختن قلعه دفاعی: یک راهنمای عملی

محافظت از برند، یک فرآیند تدافعی است که باید قبل از شروع بحران، آن را طراحی و اجرا کنید. این فرآیند سه لایه اصلی دارد.

لایه اول: نوشتن قانون اساسی برند

قبل از هر چیز، شما باید برای خودتان مشخص کنید که ایمنی برای برند شما چه معنایی دارد. شما به عنوان یک برند، پای چه ارزش هایی ایستاده اید و چه خطوط قرمزی دارید؟ فهرستی از موضوعات، کلمات و مفاهیمی که مطلقا نمی خواهید برند شما در کنار آنها دیده شود را تهیه کنید. این فهرست، که به آن فهرست سیاه یا بلک لیست می گویند، قانون اساسی شماست. این به شما و تیم تان کمک می کند تا یک درک مشترک و یکپارچه از هویت برند داشته باشید. آیا شما یک برند خانوادگی هستید که می خواهید از هرگونه محتوای خشن دوری کنید؟ آیا یک برند محیط زیستی هستید که نباید در کنار محتوای مربوط به آلودگی صنعتی دیده شوید؟ این شفافیت داخلی، اولین و مهمترین گام است.

لایه دوم: استفاده از ابزارهای تکنولوژیک 

خوشبختانه پلتفرم های تبلیغاتی بزرگ مانند گوگل و فیس بوک ابزارهایی را برای کمک به شما فراهم کرده اند. شما می توانید فهرست سیاه کلمات کلیدی خود را به سیستم بدهید و به آن بگویید که تبلیغ شما را در کنار محتوایی که شامل این کلمات است، نمایش ندهد. همچنین می توانید دسته های محتوایی مشخصی (مانند تراژدی و درگیری یا موضوعات حساس اجتماعی) را از هدف گیری خود حذف کنید. استفاده نکردن از این ابزارها، مانند این است که یک قلعه بزرگ بسازید، اما دروازه های آن را باز بگذارید. اینها حداقل ترین سطح حفاظت فنی هستند که هر برندی باید از آنها استفاده کند.

لایه سوم: نظارت و آمادگی برای بحران

تکنولوژی هیچ وقت کامل نیست. الگوریتم ها اشتباه می کنند و همیشه راه هایی برای دور زدن فیلترها وجود دارد. به همین دلیل نظارت انسانی غیرقابل جایگزین است. شما باید به صورت منظم کمپین های تبلیغاتی خود را بررسی کنید و ببینید در کجا نمایش داده می شوند. مهمتر از آن باید به صورت مداوم بخش نظرات و گفت وگوهای حول برند خود را مدیریت کنید. داشتن یک یا چند مدیر که مسئول پاک سازی محتوای نامناسب و پاسخگویی به کاربران هستند، دیگر یک انتخاب لوکس نیست، بلکه یک ضرورت است.

مطلب مرتبط: بازسازی برند پس از رسوایی: نبردی برای بقا و بازیابی اعتماد

در نهایت، باید یک برنامه واکنش به بحران داشته باشید. وقتی یک اتفاق ناگوار رخ داد، شما نباید تازه به فکر راه حل بیفتید. باید از قبل بدانید که چه کسی مسئول پاسخگویی است، چه پیامی باید به عموم داده شود و چه اقداماتی برای کنترل آسیب باید انجام گردد. آمادگی، تفاوت میان یک لکه کوچک روی اعتبار شما و یک بحران تمام عیار را رقم می زند.

سخن پایانی

ایمنی برند به معنای پرهیز از ریسک و تبدیل شدن به یک برند خسته کننده و محافظه کار نیست. این فرآیند درباره آگاهی و قصد است. یعنی شما آگاهانه انتخاب می کنید که برندتان در چه محیطی نفس بکشد، با چه همسایه هایی در ارتباط باشد و چه تصویری از خود در این محله شلوغ و گاهی خطرناک اینترنت به نمایش بگذارد.

شهرت و اعتبار ارزشمندترین دارایی های هر کسب و کاری هستند. این دارایی ها به کندی و با تلاش فراوان ساخته می شوند، اما می توانند در یک چشم به هم زدن، به خاطر یک اشتباه کوچک، فرو بریزند. رهبران تجاری که این واقعیت را درک می کنند، ایمنی برند را نه به عنوان یک هزینه، بلکه به عنوان ضروری ترین بیمه نامه برای آینده کسب و کارشان در نظر می گیرند.

منابع:

https://sproutsocial.com

https://www.publift.com