نجات برند از بحران: نقشه راهی برای کارآفرینان

هر برندی هر چقدر هم که بزرگ، محبوب و قدرتمند باشد، یک کابوس مشترک دارد؛ یک ترس پنهان که در اتاق هیأت مدیره و ذهن تیم بازاریابی همیشه حضور دارد. آن کابوس لحظه بحران است؛ یک رویداد ناگهانی، یک خبر ویرانگر یا یک اشتباه فاجعه بار که مانند یک توفان سهمگین در عرض چند ساعت می تواند حاصل سال ها و دهه ها تلاش برای ساختن اعتماد و اعتبار را تهدید به نابودی کند. این لحظه، هنگام وقوع یک بحران برند (Brand Crisis) است؛ آزمون نهایی که در آن شخصیت واقعی یک کسب و کار فراتر از تمام شعارهای تبلیغاتی و روابط عمومی برای تمام دنیا آشکار می شود.

بسیاری از مدیران مدیریت بحران را شبیه به یک جعبه کمک های اولیه می بینند که تنها پس از وقوع یک فاجعه باید به سراغش رفت. این یک اشتباه استراتژیک و مرگبار است. مدیریت بحران موثر یک فرآیند پیشگیرانه و شبیه به تمرین های آمادگی در برابر زلزله است. 

شما وقتی ساختمان در حال لرزیدن است زمانی برای فکر کردن به نقشه خروج اضطراری ندارید. برندهای هوشمند و تاب آور می دانند که در دنیای به شدت متصل و شفاف امروز، سوال این نیست که آیا بحران اتفاق خواهد افتاد یا نه؛ سوال این است که چه زمانی اتفاق می افتد و ما چقدر برای آن آماده ایم. پاسخ شما به این بحران، بیش از هر کمپین بازاریابی، تعیین‎کننده جایگاه شما در ذهن و قلب مشتریان برای سال های آینده خواهد بود.

ما در این مقاله قصد داریم به شما راهکارهایی برای مدیریت بحران و نجات برند در این شراط آموزش دهیم. اگر شما هم دوست دارید برندتان کاملا شکست ناپذیر شود، بد نیست تا انتهای این مقاله با ما همراه شوید. 

آناتومی توفان مدرن و اولین ساعات طلایی

بحران های امروزی با بحران های 20 سال پیش یک تفاوت اساسی دارند: سرعت. در گذشته یک خبر منفی چند روز طول می کشید تا به گوش همه برسد. امروز به لطف شبکه های اجتماعی یک مشتری ناراضی در یک شهر کوچک می تواند در عرض چند ساعت، یک بحران اعتبار بین المللی برای یک برند چندملیتی ایجاد کند. این یعنی شما دیگر یک پنجره طلایی ۲۴ ساعته برای تصمیم گیری ندارید؛ شما شاید فقط چند ساعت یا حتی چند دقیقه فرصت داشته باشید.

مطلب مرتبط: مدیریت بحران برند: یک راهنمای جامع

در این لحظات اولیه و پر از هرج و مرج سه واکنش غریزی اما به شدت اشتباه وجود دارد که بسیاری از شرکت ها در دام آنها می افتند:

۱. انکار و سکوت:  شاید اگر چیزی نگوییم، همه چیز خود به خود تمام شود. این یک استراتژی مبتنی بر امید و بدترین انتخاب ممکن است. در عصر دیجیتال سکوت به ندرت به معنای کنترل و متانت تعبیر می شود؛ بلکه تقریبا همیشه به معنای گناهکاری، بی کفایتی یا بی تفاوتی تلقی می گردد. هر ساعتی که شما سکوت می کنید، به دیگران (رقبا، منتقدان و مشتریان عصبانی) این فرصت را می دهید که روایت داستان را به نفع خودشان به دست بگیرند.

۲. تقصیر و توجیه: مشکل از ما نبود، مشتری از محصول به درستی استفاده نکرده بود. تلاش برای انداختن تقصیر به گردن دیگران، مانند پاشیدن بنزین بر روی آتش است. این کار نه تنها مشکل اصلی را حل نمی کند، بلکه شما را به عنوان یک برند متکبر، غیرقابل اعتماد و بی مسئولیت به تصویر می کشد که حاضر به پذیرش اشتباهاتش نیست.

۳. کوچک نمایی مشکل: این یک مورد استثنایی و جزئی است، جای نگرانی نیست. حتی اگر این جمله درست باشد، در اوج یک بحران، چنین بیانی از سوی مشتریان به عنوان یک توهین و نادیده گرفتن نگرانی های شان تلقی می شود.

فرماندهی در اتاق جنگ؛ هنر ارتباطات شفاف

وقتی توفان در شدیدترین حالت خود قرار دارد، تیم شما به یک فرمانده آرام، مقتدر و شفاف نیاز دارد. این فرماندهی باید چندین اصل کلیدی را رعایت کند:

اول، یک صدای واحد داشته باشید. در زمان بحران حیاتی است که یک نفر به عنوان سخنگوی اصلی شرکت انتخاب شود. این فرد معمولا باید یک رهبر ارشد (در موارد جدی خود مدیرعامل) باشد تا نشان دهد که سازمان، موضوع را با بالاترین سطح از جدیت دنبال می کند. اطلاعات متناقض از بخش های مختلف، به سرعت اعتماد عمومی را از بین می برد.

دوم، با زبان ساده و خودمانی صحبت کنید، نه با زبان حقوقی. مشتریان نمی خواهند بیانیه های مطبوعاتی پر از اصطلاحات شرکتی و جملات مبهم بشنوند. آنها می خواهند یک انسان واقعی را ببینند که با صداقت و شفافیت صحبت می کند. به جای گفتن «ما در حال بهینه سازی فرآیندهای تضمین کیفیت هستیم»، بگویید «ما متاسفیم. ما یک اشتباه کردیم و این کاری است که برای جبران آن و اطمینان از عدم تکرارش انجام خواهیم داد». به یاد داشته باشید که در بحران، شما در دادگاه افکار عمومی هستید، نه در یک دادگاه حقوقی.

سوم، واقعیت ها را به اشتراک بگذارید. به مردم بگویید چه چیزی می دانید، چه چیزی را هنوز نمی دانید و چه اقداماتی را برای فهمیدن آن انجام می دهید. شفافیت درباره ندانسته ها، بسیار بهتر از ارائه اطلاعات نادرست یا حدس های خوش بینانه است. این کار به شما اعتبار می بخشد و نشان می دهد که به هوش مخاطب خود احترام می گذارید.

بازسازی پس از توفان؛ تبدیل زخم به مدال افتخار

بحران پس از فروکش کردن هیاهوی رسانه ای به پایان نمی رسد. سخت ترین بخش کار، یعنی بازسازی اعتماد از دست رفته، تازه آغاز شده است. این مرحله، جایی است که یک برند معمولی از یک برند افسانه ای متمایز می شود.

بازسازی، با حرف اتفاق نمی افتد؛ بلکه نیازمند اقدام ملموس و قابل مشاهده است. اگر بحران ناشی از یک نقص فنی در محصول بود، شما باید فرآیندهای جدید کنترل کیفیت خود را به طور شفاف به نمایش بگذارید. اگر مشکل، یک فرهنگ سازمانی سمی بود، باید تغییرات ساختاری در رهبری و برنامه های آموزشی جدید را معرفی کنید. شما باید به دنیا نشان دهید که از این بحران، درس گرفته اید و به واسطه آن، به شرکتی بهتر و مسئولیت پذیرتر تبدیل شده اید.

شرکت پپسی پس از بحران شایعه وجود سرنگ در قوطی های نوشابه اش در دهه ۱۹۹۰، با باز کردن درهای کارخانه هایش به روی دوربین های تلویزیون و نمایش فرآیند تولید کاملا امن و مکانیزه خود، توانست به سرعت اعتماد عمومی را بازگرداند. آنها به جای انکار با شفافیت کامل به استقبال بحران رفتند. برندهایی که از دل یک بحران، قوی تر و معتبرتر از قبل بیرون می آیند، آن هایی هستند که از این رویداد دردناک به عنوان یک کاتالیزور برای بهبود بنیادین خود استفاده می کنند. آنها زخمی را که می توانست باعث مرگ شان شود، به یک مدال افتخار برای تاب آوری و تعهد به ارزش های شان تبدیل می کنند.

مطلب مرتبط: برندهای موفق چطور هویت خود را در بحران حفظ می کنند؟

سخن پایانی

هیچ کس آرزوی وقوع یک بحران را ندارد، اما آمادگی برای آن، نشانه بلوغ و دوراندیشی است. بحران، مانند یک آینه بزرگ، صادق و بی رحم عمل می کند. در این آینه، تصویر واقعی یک برند، بدون روتوش تبلیغات و نقاب روابط عمومی، منعکس می شود. این آینه به دنیا نشان می دهد که آیا فرهنگ سازمانی شما واقعی است، آیا رهبران شما شجاعت پذیرش مسئولیت را دارند و آیا اعتباری که برای ساختنش تلاش کرده اید، بر پایه هایی محکم بنا شده یا خانه ای پوشالی بوده است. در نهایت، این پاسخ شما به بحران است که تعیین می کند نام برندتان در تاریخ به عنوان یک قربانی، بازمانده یا  اسطوره تاب آوری ثبت خواهد شد. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شوید و برندتان را به نوک قله موفقیت برسانید. 

منابع:

https://determ.com

https://www.forbes.com