یک آزمایش ساده انجام دهید.
لوگوی پنج رقیب اصلی خود را حذف کنید و فقط وبسایت، رنگها، تصاویر، تیترها و تبلیغات آنها را کنار هم قرار دهید.
آیا میتوانید تشخیص دهید کدام متعلق به کدام شرکت است؟
در بسیاری از صنایع پاسخ چندان امیدوارکننده نیست.
شرکتهای فناوری از گرادیانهای آبی و بنفش استفاده میکنند.
شرکتهای مالی از عکس مدیران در ساختمانهای شیشهای.
برندهای پایداری از برگ سبز و کره زمین.
شرکتهای صنعتی از کارخانه، جرقه و مهندس کلاهسفید.
برندهای فضایی نیز مجموعه کلیشههای خاص خود را دارند.
مشکل این نیست که این عناصر «بد» هستند. مشکل این است که وقتی همه از یک زبان بصری استفاده میکنند، Category Code به Category Cliché تبدیل میشود.
Turion Space دقیقاً با همین مسئله روبهرو شد.
شرکت در سالهای اولیه روی زبالههای فضایی تمرکز داشت و هویت آن نیز مستقیماً همان مأموریت را منعکس میکرد. اما کسبوکار گسترش یافت و وارد نرمافزار مأموریت، لجستیک فضایی و زیرساختهای پیچیدهتر شد. در نتیجه برند قدیمی دیگر اندازه واقعی شرکت را نشان نمیداد. Fast Company گزارش میکند تیم بازطراحی عمداً میخواست از «هویت عمومی و تکراری صنعت فضا و دفاع» فاصله بگیرد.
این مسئله بسیار فراتر از صنعت فضایی است.
اولین خطر: Category Fit بیش از حد
برند هنگام طراحی معمولاً یک نگرانی منطقی دارد:
«مشتری باید فوراً بفهمد ما متعلق به چه صنعتی هستیم.»
در نتیجه شروع میکنیم به جمعآوری نشانههای صنعت.
برای شرکت امنیت سایبری:
قفل.
هکر.
شبکه دیجیتال.
رنگ مشکی.
برای شرکت لجستیک:
کامیون.
نقشه.
فلش.
کانتینر.
برای مشاور کسبوکار:
اتاق جلسه.
نمودار.
آسمانخراش.
مشکل زمانی شروع میشود که تمام هویت فقط از همین نشانهها ساخته شود.
مشتری میفهمد شما «شرکت لجستیک» هستید.
اما نمیفهمد چرا شما.
Category Recognition ایجاد شده، ولی Brand Recognition نه.
ابزار فرصت امروز: Category Cliché Audit
تمام عناصر اصلی هویت خود را فهرست کنید:
رنگها
عکسها
آیکونها
فونت
شعار
لحن
ساختار سایت
تبلیغات
سپس هرکدام را در سه گروه قرار دهید.
گروه اول: Category Codes
نشانههایی که به مشتری کمک میکنند سریع بفهمد شما در چه بازاری فعالیت میکنید.
این عناصر را نباید الزاماً حذف کرد.
یک بانک باید هنوز قابل اعتماد به نظر برسد.
یک شرکت صنعتی نباید شبیه برند اسباببازی شود.
گروه دوم: Category Clichés
نشانههایی که تقریباً همه رقبا استفاده میکنند اما اطلاعات خاصی درباره شما نمیدهند.
مثلاً:
«نوآوری در DNA ماست.»
«راهکارهای هوشمند برای آینده.»
«مشتری در مرکز همهچیز.»
اگر نام برند حذف شود، ده رقیب دیگر نیز میتوانند همین جمله را منتشر کنند.
گروه سوم: Ownable Codes
عناصری که میتوانند بهتدریج متعلق به شما شوند.
رنگ خاص.
زاویه تصویری.
لحن.
نوع Illustration.
یک شکل.
یک رفتار در محصول.
یک عبارت.
هدف Rebranding باید افزایش سهم گروه سوم باشد، نه حذف کامل گروه اول.
امتیاز ۱۰۰ نمرهای تمایز
پنج محور را از صفر تا ۲۰ ارزیابی کنید.
تشخیص صنعت: آیا مشتری میفهمد چه کار میکنید؟
تشخیص برند: بدون لوگو چقدر قابل شناسایی هستید؟
مالکیت بصری: آیا یک عنصر قابل تکرار و اختصاصی دارید؟
تناسب با واقعیت شرکت: آیا هویت واقعاً کسبوکار امروز شما را نشان میدهد؟
ظرفیت آینده: آیا با توسعه محصول یا بازار، هویت همچنان جواب میدهد؟
امتیاز بالا فقط به معنی «زیبا بودن» نیست.
Brand System باید هم امروز را توضیح دهد و هم فضای رشد فردا را داشته باشد.
یک نکته مهم از Turion: حال و آینده را همزمان بفروشید
یکی از مشکلات برندهای فناوری این است که یا بیش از حد درباره امروز حرف میزنند یا بیش از حد درباره آینده.
اگر فقط امروز را نشان دهید، برند کوچکتر از Ambition شرکت دیده میشود.
اگر فقط Vision را نشان دهید، ممکن است شبیه وعدهای غیرواقعی شوید.
Turion با همین تنش روبهرو بود. شرکت هم مأموریت و سختافزار واقعی در فضا دارد و هم چشماندازی بسیار بزرگتر درباره زیرساختهای Deep Space. تیم برند تلاش کرد هر دو در یک سیستم جا بگیرند.
برای یک کسبوکار ایرانی نیز این مسئله وجود دارد.
صفحه اول سایت باید بتواند دو سؤال را جواب دهد:
امروز دقیقاً چه چیزی میفروشید؟
و:
این شرکت درحال تبدیلشدن به چه چیزی است؟
اگر فقط سؤال دوم جواب داده شود، برند مبهم میشود.
اگر فقط سؤال اول، برند ممکن است کوچک و تاکتیکی دیده شود.
تمرین «دیوار رقبا»
از تیم طراحی یا بازاریابی بخواهید ۲۰ Screenshot از رقبا جمعآوری کند.
همه را روی یک دیوار قرار دهید.
بعد هیچکس اجازه ندارد چیزی طراحی کند تا زمانی که سه الگوی پرتکرار مشخص شوند.
مثلاً:
۱۷ سایت از ۲۰ سایت آبی هستند.
۱۵ سایت عکس یکسان کارخانه دارند.
۱۸ شرکت از واژه «نوآوری» استفاده کردهاند.
اکنون یک قانون بسازید:
حداقل یکی از سه کلیشه اصلی صنعت را آگاهانه انجام نمیدهیم.
این محدودیت میتواند شروع Creativity باشد.
تمایز نباید صرفاً عجیببودن باشد
فرار از کلیشه به معنی مخالفخوانی نیست.
اگر بانک آنلاین خود را با طراحی کودکانه معرفی کند، شاید متفاوت باشد اما اعتماد را کاهش دهد.
اصل بهتر:
Familiar enough to understand, different enough to remember.
بهاندازه کافی آشنا که مشتری Category را تشخیص دهد.
بهاندازه کافی متفاوت که برند در حافظه بماند.
Brand Distinctiveness Test
هویت جدید را به ۱۰ نفر نشان دهید.
لوگو را حذف کنید.
فقط پنج ثانیه.
بعد بپرسید:
این شرکت احتمالاً چه کاری انجام میدهد؟
چه سه صفتی به ذهن شما رسید؟
آیا این تصویر شبیه برندی است که قبلاً دیدهاید؟
اگر همه صنعت را درست تشخیص دهند اما هیچ ویژگی خاصی به یاد نیاورند، تمایز پایین است.
اگر هیچکس صنعت را تشخیص ندهد، بیش از حد دور شدهاید.
نقطه مطلوب میان این دو است.
Rebrand را فقط با Logo نسنجید
Fast Company توضیح میدهد هویت جدید Turion فقط لوگو نیست؛ نور، رندر محصولات، فضای سایت، حرکت هنگام Scroll، رنگ و شیوه نمایش فناوری محرمانه همگی بخشی از سیستم هستند.
این برای کسبوکارها درس مهمی دارد.
Brand Identity مجموعهای از Assetهاست.
اگر لوگوی جدید دارید ولی:
عکسها هماناند،
Copy همان است،
Presentation همان است،
فضای فروش همان است،
تجربه مشتری همان است،
Rebrand بخش کوچکی از مسئله را حل کرده است.
حکم فرصت امروز
بسیاری از برندها از ترس اینکه مشتری آنها را نفهمد، شبیه تمام رقبا میشوند.
اما وقتی همه قابل فهماند و هیچکس قابل تشخیص نیست، مسئله جدیدی شکل میگیرد.
برند حرفهای باید دو کار را همزمان انجام دهد:
به Category تعلق داشته باشد و اسیر Category نباشد.
بهترین نقطه شروع نیز پیدا کردن همان چیزهایی است که همه در صنعت بهطور خودکار انجام میدهند.
گاهی تمایز از اضافهکردن چیزی جدید شروع نمیشود.
از متوقفکردن یک کلیشه قدیمی شروع میشود.