5 تله مرگبار در بازاریابی ایمیلی: چگونه جلوی فروپاشی کمپین مان را بگیریم؟

تصور کنید صاحب یک گالری هنری کوچک و دنج هستید. شما برای افتتاحیه نمایشگاه جدیدتان کارت پستال های زیبایی طراحی کرده اید، اما به جای آنکه نام هر مهمان را با دقت روی پاکت بنویسید، همه را بدون نام و نشان داخل صندوق پست می اندازید. برخی از کارت ها به دلیل نداشتن آدرس دقیق هرگز به مقصد نمی رسند. برخی دیگر آنقدر در مسیر تا و کثیف شده اند که کسی رغبتی به خواندن شان نمی کند. عده ای هم که کارت را دریافت می کنند، با متنی عمومی و بی روح مواجه می شوند که انگار برای هزاران نفر دیگر هم ارسال شده است. چه احساسی پیدا می کنند؟ احتمالا حس می کنند که حضورشان برای شما چندان هم اهمیتی نداشته است.

در دنیای امروز ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی همان کارت پستال گالری شماست. ایمیل هنوز یکی از قدرتمندترین ابزارهای ارتباط با مخاطب است، به شرطی که درست از آن استفاده شود. بسیاری از کسب و کارها تصور می کنند صرفا ارسال یک ایمیل کافی است، غافل از اینکه با چند اشتباه کوچک نه تنها فرصت ها را از دست می دهند، بلکه به اعتبار برند خود نیز آسیب می زنند. این اشتباهات مانند تله هایی نامرئی در مسیر شما هستند که می توانند تمام زحمات تان را به هدر دهند.

اما نگران نباشید، قرار نیست شما در این تله ها بیفتید. در این مقاله می خواهیم پنج مورد از مرگبارترین اشتباهات در بازاریابی ایمیلی را با هم بررسی کنیم و یاد بگیریم چگونه با هوشمندی از کنارشان عبور کرده و صندوق ورودی مخاطبان را به خانه گرم و صمیمی برند خود تبدیل کنیم. پس با ما همراه باشید تا راز فتح این قلعه دیجیتال را کشف کنید.

نامه رسان نامرئی: مشکل در تحویل ایمیل

اولین و شاید ناامیدکننده ترین اشتباه همین است: ایمیلی که شما با این همه وسواس طراحی کرده اید، هرگز به دست مخاطب نمی رسد. انگار نامه رسان شما در میانه راه غیبش زده باشد. شما کمپین خود را اجرا می کنید، منتظر بازخوردها می نشینید، اما هیچ خبری نمی شود. چرا؟ چون ایمیل های شما یا در پوشه اسپم (Spam) زندانی شده اند یا اصلا توسط سرورهای دریافت کننده پذیرفته نشده اند.

این مشکل که به آن تحویل درست می گویند، معمولا نادیده گرفته می شود چون یک موضوع فنی و پشت پرده است. کسب و کارها اغلب روی محتوای جذاب و طراحی زیبا تمرکز می کنند، اما فراموش می کنند که ایمیل برای رسیدن به مقصد، به یک گذرنامه معتبر دیجیتال نیاز دارد. منظور ما در اینجا استفاده از یک دامنه معتبر است که به سرورهای ایمیل در سراسر جهان اطمینان می دهند که شما یک فرستنده قانونی هستید و نه یک کلاهبردار اینترنتی.

لازم نیست یک متخصص فنی باشید. کافی است اهمیت این موضوع را درک کرده و با کمک تیم فنی یا با مطالعه راهنماهای ارائه شده توسط سرویس دهنده ایمیل خود، این تنظیمات را یک بار برای همیشه به درستی انجام دهید. این کار مانند واکسینه کردن کمپین های شما در برابر بیماری مهلک اسپم شدن است.

مطلب مرتبط: اشتباهات مرگبار در ایمیل مارکتینگ

ویترین شکسته: نادیده گرفتن متن پیش نمایش

فرض کنید از جلوی یک فروشگاه لوکس عبور می کنید. نام فروشگاه توجه تان را جلب می کند، اما وقتی به ویترین نگاه می کنید، به جای یک چیدمان زیبا با یک شیشه کثیف و چند جعبه خالی مواجه می شوید که روی آن نوشته شده: «اگر این ویترین را نمی بینید، داخل فروشگاه را نگاه کنید». آیا وارد آن فروشگاه می شوید؟

متن پیش نمایش، همان جمله کوتاهی است که در اپلیکیشن ایمیل درست بعد از نام فرستنده و موضوع ایمیل نمایش داده می شود. بسیاری از کسب و کارها این فضای طلایی را با عباراتی بی فایده مانند «این ایمیل را در مرورگر خود ببینید» یا بدتر از آن، تکه ای از کد HTML ایمیل پر می کنند. این کار یک فرصت سوزی محض است. این متن کوتاه، ویترین شماست؛ مکملی برای تیتر جذاب شما تا مخاطب را قانع کند که در ایمیل را باز کند. طبق آمار، بیش از ۶۸ درصد ایمیل ها در این بخش دچار خطا هستند.

یادتان باشد، هرگز این فضا را خالی نگذارید. برای هر ایمیل، یک جمله جذاب، کنجکاوکننده یا حاوی اطلاعات کلیدی به عنوان متن پیش نمایش بنویسید. آن را به عنوان قلاب دوم برای شکار توجه مخاطب در نظر بگیرید.

مطلب مرتبط: ایمیل مارکتینگ چیست؟ سیر تا پیاز قدیمی ترین الگوی بازاریابی آنلاین

طراحی برای عده ای خاص: ایمیل های غیرقابل دسترس

یک رستوران را تصور کنید که منویی بسیار زیبا با فونت های ریز و هنری طراحی کرده است. این منو برای یک جوان با بینایی کامل، فوق العاده است، اما برای یک فرد مسن یا کسی که چشم هایش کمی ضعیف است، یک کابوس مطلق خواهد بود. او نمی تواند چیزی بخواند و احتمالا با حس ناخوشایندی رستوران را ترک می کند.

ایمیل های غیرقابل دسترس (Inaccessible) دقیقا همین کار را با بخشی از مخاطبان شما می کنند. وقتی برای تصاویر خود متن جایگزین (ALT text) قرار نمی دهید، کاربرانی که به دلیل سرعت پایین اینترنت یا استفاده از نرم افزارهای صفحه خوان (Screen Reader) قادر به دیدن عکس ها نیستند، هیچ درکی از پیام شما نخواهند داشت. وقتی از فونت های خیلی ریز یا رنگ هایی با کنتراست پایین استفاده می کنید، خواندن ایمیل را برای بسیاری دشوار می سازید. حالت تاریک (Dark Mode) را فراموش می کنید؟ ایمیل شما در این حالت شبیه یک طرح به هم ریخته و ناخوانا خواهد شد.

براساس گزارش هاب اسپات بیش از ۹۰ درصد ایمیل های ارسالی دارای نوعی از مشکل دسترسی پذیری هستند. این دیگر یک فرصت سوزی ساده نیست؛ این یک بی احترامی به بخشی از مخاطبان و حذف ناخواسته آنهاست. این کار نه تنها به اعتبار برند شما لطمه می زند، بلکه شما را از یک بازار بزرگ محروم می کند.

یادتان باشد، همیشه به فکر همه کاربران باشید. از فونت های خوانا و با اندازه مناسب استفاده کنید. برای تمام تصاویر متن جایگزین توصیفی بنویسید. ترکیب رنگ های خود را طوری انتخاب کنید که کنتراست کافی برای خوانایی داشته باشند و حتما پیش نمایش ایمیل خود را در حالت تاریک نیز بررسی کنید. طراحی برای همه، نشانه احترام و حرفه ای گری است.

لباس نامناسب در مهمانی رسمی: ایمیل های معیوب

فرض کنید به یک جلسه کاری بسیار مهم دعوت شده اید. بهترین لباس تان را می پوشید، اما درست قبل از ورود متوجه یک پارگی بزرگ روی آستین یا یک لکه قهوه روی پیراهن‎تان می شوید. چه حسی پیدا می کنید؟ حتی اگر بهترین ایده ها را در سر داشته باشید، این نقص کوچک تمام اعتماد به نفس شما را می گیرد و تصویر شما را در ذهن دیگران مخدوش می کند.

یک لینک شکسته، یک عکس که نمایش داده نمی شود، یک اشتباه تایپی فاحش یا به هم ریختگی قالب ایمیل در یک کلاینت خاص (مثلا در اوت لوک)، دقیقا مانند همان لباس پاره است. اینها خطاهای فنی یا محتوایی هستند که باعث می شوند ایمیل شما معیوب به نظر برسد. وقتی مخاطب روی لینک «خرید با ۳۰ درصد تخفیف» کلیک می کند و با صفحه خطای ۴۰۴ مواجه می شود، چه اتفاقی می افتد؟ او نه تنها خرید نمی کند، بلکه اعتمادش را به شما از دست می دهد. شاید دفعه بعد حتی ایمیل شما را باز نکند، چون فکر می کند باز هم قرار است با یک تجربه ناخوشایند روبه‏رو شود.

قبل از فشردن دکمه ارسال، وسواس به خرج دهید. ایمیل را بارها برای خود و همکاران تان بفرستید. تمام لینک ها را یک به یک چک کنید. متن را چند بار بازخوانی کنید تا غلط املایی نداشته باشد. از ابزارهایی استفاده کنید که پیش نمایش ایمیل شما را در ده ها پلتفرم و دستگاه مختلف (از جیمیل در دسکتاپ گرفته تا یاهو در آیفون) نشان می دهند. این کار زمانبر است، اما جلوی یک فاجعه اعتباری را می گیرد.

مطلب مرتبط: 4 اشتباه رایج در ایمیل مارکتینگ

سخنرانی به جای گفت وگو: نبود شخصی سازی

آخرین تله ظریف ترین و در عین حال رایج ترین آنهاست. بیایید به دو کافه در یک خیابان فکر کنیم. کافه اول برای همه مشتریانش یک پیامک ثابت می فرستد: «قهوه جدید رسید». کافه دوم اما هوشمندتر عمل می کند. به مشتریانی که همیشه لاته سفارش می دهند، پیام می دهد: «سلام سارا! یک ترکیب جدید برای لاته آوردیم که فکر می کنیم عاشقش بشی». به مشتری دیگری که طرفدار چای است، پیام می دهد: «مایکل عزیز، چای ماسالای مخصوصی که دوست داشتید دوباره شارژ شد». کدام کافه حس بهتری ایجاد می کند؟

بازاریابی ایمیلی بدون شخصی سازی، مانند همان کافه اول است: یک سخنرانی یک طرفه و عمومی. در حالی که مخاطب امروز انتظار یک گفت وگوی دوطرفه و شخصی را دارد. وقتی شما محصولی را به مخاطب پیشنهاد می دهید که هیچ ربطی به سابقه خرید یا علاقه مندی های او ندارد، در واقع به او می گویید: «من تو را نمی شناسم و برایم مهم نیستی». این حس بی تفاوتی، مشتری را فراری می دهد. تحقیقات نشان می دهد که بیش از ۷۰ درصد مشتریان از تجربیات غیرشخصی ناامید می شوند.

منابع:

https://www.litmus.com