زیر نظر گرفتن رقبا؛ بهترین راه برای شناخت برند

در هر شهر و خیابانی قصه های ناگفته ای از رقابت وجود دارد. دو رستوران با منوی تقریبا یکسان که یکی همیشه غرق در مشتری است و دیگری برای بقا تقلا می کند. دو فروشگاه لباس که از یکدیگر چند قدم بیشتر فاصله ندارند، اما یکی به انتخاب اول جوانان شهر تبدیل شده و دیگری در سکوت گرد و غبار ویترینش را پاک می کند. این سناریوها فقط داستان شکست و پیروزی نیستند؛ آنها درس های بزرگی از استراتژی، هوشمندی و مهمتر از همه آگاهی هستند. بسیاری از مدیران و کارآفرینان آنقدر غرق در دنیای درونی کسب و کار خودشان می شوند که فراموش می کنند سرشان را بالا بیاورند و به زمین بازی نگاهی بیندازند.

در دنیای کسب و کار این زمین بازی همان بازار است و سایر بازیکنان رقبای شما هستند. زیر نظر گرفتن حرکات آنها نه یک عمل خصمانه یا تقلیدی کورکورانه، بلکه یکی از هوشمندانه ترین کارهایی است که یک برند می تواند برای رشد و تکامل خود انجام دهد. 

تحلیل رقبا شبیه به تماشای فیلم بازی حریف قبل از یک مسابقه مهم است. شما بازی را تماشا نمی کنید که حرکات او را مو به مو تقلید کنید، بلکه به دنبال نقاط قوت، ضعف ها، استراتژی های تکرارشونده و شکاف هایی می گردید که می توانید از آنها به نفع خودتان بهره ببرید. این کار بیش از آنکه به شما درباره رقیب اطلاعات بدهد، به شما کمک می کند تا جایگاه واقعی خودتان را در این میدان نبرد پیدا کنید. این فرآیند، هنر تبدیل نگاه به بیرون به یک استراتژی قدرتمند درونی است.

دشمن یا راهنما؟ شناسایی بازیکنان اصلی میدان

اولین قدم در این بازی شطرنج شناختن مهره های طرف مقابل است، اما این کار همیشه به سادگیِ پیدا کردن یک شرکت با محصولی مشابه شما نیست. رقبا در دنیای مدرن، چهره های مختلفی دارند و در دسته های متفاوتی قرار می گیرند.

دسته اول، رقبای مستقیم هستند. اینها واضح ترین بازیکنان میدانند؛ شرکت هایی که محصول یا خدمتی تقریبا یکسان با شما را به همان گروه از مشتریان می فروشند. کوکاکولا و پپسی، مک دونالد و برگرکینگ یا دو پیتزا فروشی در یک خیابان همگی رقبای مستقیم یکدیگرند. نبرد با این گروه، یک جنگ تن به تن برای به دست آوردن سهم بیشتری از یک بازار مشخص است.

مطلب مرتبط: چطور رقبای خود را زیر نظر بگیریم؟

اما داستان به همین جا ختم نمی شود. دسته دوم که اغلب خطرناک تر و پنهان تر هستند، رقبای غیرمستقیم نام دارند. اینها شرکت هایی هستند که محصول شان با شما متفاوت است، اما همان نیاز یا مشکل مشتری را حل می کنند. برای یک سالن سینما رقیب مستقیم سالن سینمای دیگر شهر است. اما رقیب غیرمستقیم آن سرویس های پخشی مانند نتفلیکس یا دیزنی پلاس هستند. هر دو برای به دست آوردن وقت سرگرمی و بودجه تفریحات مشتری می جنگند. 

یک مشتری که تصمیم می گیرد جمعه شب در خانه بماند و فیلم تماشا کند پولی را که می توانست در گیشه سینما خرج کند، در جیب خود نگه داشته یا صرف اشتراک ماهانه اش کرده است. نادیده گرفتن این رقبا مانند این است که یک ژنرال فقط سربازان پیاده نظام دشمن را بشمارد و نیروی هوایی ویرانگر او را نادیده بگیرد.

در نهایت دسته سوم، رقبای جایگزین هستند. اینها حتی یک قدم فراتر می روند و راه حل های کاملا متفاوتی برای همان نیاز ارائه می دهند. برای یک کافی شاپ که قهوه می فروشد، رقیب جایگزین می تواند یک برند نوشیدنی انرژی زا مانند ردبول باشد. هر دو محصول نیاز به «افزایش انرژی و تمرکز در طول روز» را برآورده می کنند، اما از دو مسیر کاملا متفاوت. شناختن هر سه لایه از رقابت، به شما یک نقشه ۳۶۰ درجه و کامل از محیطی که در آن فعالیت می کنید، می دهد.

هنر گوش دادن هوشمندانه؛ به چه چیزی باید دقت کنیم؟

پس از شناسایی رقبا، نوبت به بخش جذاب ماجرا می رسد: جمع آوری اطلاعات. این مرحله شبیه به کار یک کارآگاه است، با این تفاوت که سرنخ های شما به جای صحنه جرم، در وب سایت، شبکه های اجتماعی و کمپین های تبلیغاتی رقیب پنهان شده اند، اما دقیقا باید به دنبال چه چیزی بگردید؟

۱. محصول و قیمت گذاری: رقیب شما چه چیزی می فروشد و به چه قیمتی؟ آیا محصول او ویژگی خاصی دارد که شما ندارید؟ آیا بسته بندی اش جذاب تر است؟ سیاست قیمت گذاری اش چگونه است؟ آیا تخفیف های فصلی ارائه می دهد یا بر روی یک تصویر لوکس با قیمت بالا تمرکز کرده است؟ بررسی این موارد به شما کمک می کند تا ارزش پیشنهادی خودتان را بهتر تنظیم کنید. شاید شما نتوانید در قیمت رقابت کنید، اما می توانید بر روی کیفیت بالاتر یا خدمات پس از فروش بی نظیر مانور دهید.

۲. داستان سرایی و بازاریابی: رقیب شما چه داستانی تعریف می کند؟ در تبلیغاتش بر روی چه پیامی تاکید دارد؟ سرعت، کیفیت، قیمت پایین یا حس تعلق؟ برندی مانند ولوو سال هاست که داستان ایمنی را تعریف می کند. تمام کمپین های این شرکت حول این محور می چرخد. در مقابل، بی ام و داستان لذت رانندگی را برای مشتریانش بازگو می کند. تحلیل پیام های بازاریابی رقبا به شما کمک می کند تا یک فضای خالی و منحصربه‎فرد برای داستان برند خودتان پیدا کنید.

مطلب مرتبط: چطور رقبای برندمان در بازار را پیدا کنیم؟

۳. تجربه مشتری: یک بار خودتان را جای مشتری بگذارید. از وب سایت شان خرید کنید، به فروشگاه فیزیکی شان سر بزنید و با بخش پشتیبانی آنها تماس بگیرید. فرآیند خرید چگونه بود؟ آسان یا پیچیده؟ کارکنان شان چگونه برخورد کردند؟ مشتریان دیگر در شبکه های اجتماعی و وب سایت های نقد و بررسی درباره آنها چه می گویند؟ نظرات منفی مشتریان رقیب، یک معدن طلا از فرصت ها برای شماست. هر شکایتی از سرعت پایین ارسال، بسته بندی ضعیف یا پاسخ گویی نامناسب، یک شکاف است که شما می توانید با ارائه خدمتی بهتر، آن را پر کنید.

۴. حضور دیجیتال: در دنیای امروز بخش بزرگی از نبرد در میدان دیجیتال رخ می دهد. سایت رقیب شما چه جایگاهی در نتایج جست وجوی گوگل دارد؟ در کدام شبکه های اجتماعی فعال تر است؟ چه نوع محتوایی تولید می کند؟ ویدئو، پادکست یا مقالات وبلاگ؟ آیا محتوای آنها جذاب و درگیرکننده است؟ این تحلیل به شما نشان می دهد که کجا سرمایه گذاری دیجیتال خود را متمرکز کنید و چگونه از رقبای تان متمایز شوید.

حرکت نهایی؛ از تحلیل تا اقدام

تمام اطلاعاتی که جمع آوری کرده اید، اگر به یک استراتژی عملی تبدیل نشوند، بی فایده خواهند بود. این مرحله تفاوت میان یک برند منفعل و یک برند پیشرو را مشخص می کند. هدف از تحلیل رقبا کپی برداری نیست، بلکه الهام گرفتن برای نوآوری است. پس از آنکه نقشه میدان نبرد را ترسیم کردید، وقت آن است که بهترین مسیر برای حرکت را انتخاب کنید.

آیا متوجه شدید که رقیب اصلی شما در ارائه خدمات به یک گروه خاص از مشتریان (مثلا جوانان دانشجو) ضعیف عمل می کند؟ این فرصت شماست تا با یک کمپین هدفمند، این بازار را به دست آورید. آیا دیدید که وب سایت رقیب تان برای استفاده در موبایل بهینه سازی نشده است؟ اطمینان حاصل کنید که وب سایت شما تجربه ای بی نقص روی تلفن های همراه ارائه می دهد. آیا قیمت محصولات شان بالاست؟ شاید بتوانید یک نسخه با کیفیت و با قیمت اقتصادی تر عرضه کنید.

به عنوان مثال، در بازار تلفن های هوشمند که اپل با آیفون بر بازار محصولات لوکس حکمرانی می کند، برندهایی مانند شیائومی و وان پلاس با شناسایی یک شکاف بزرگ (یعنی نیاز به گوشی های قدرتمند با قیمت مناسب) توانستند سهم قابل توجهی از بازار را از آن خود کنند. آنها سعی نکردند اپل را کپی کنند؛ آن ها استراتژی خود را براساس نقطه ضعفی که در استراتژی کلی بازار وجود داشت، بنا کردند.

مطلب مرتبط: ترسیم موقعیت رقبا چیست و به چه دردی می خورد؟

سخن پایانی

تحلیل رقبا یک فعالیت یک باره نیست، بلکه یک فرآیند مستمر و پویاست. بازار دائما در حال تغییر است، بازیکنان جدیدی وارد می شوند و استراتژی های قدیمی کارایی خود را از دست می دهند. برندهای هوشمند همیشه یک چشم شان به جاده و چشم دیگرشان به آینه است. آنها با زیر نظر گرفتن حرکات دیگران، نه تنها از تهدیدها آگاه می شوند، بلکه فرصت های بی نظیری برای رشد پیدا می کنند. در نهایت، این بازی شطرنج درباره مات کردن حریف نیست؛ بلکه درباره این است که با هر حرکت، به بازیکن بهتر، قوی تر و هوشمندتری تبدیل شوید. بزرگ ترین پیروزی در این بازی، شناخت عمیق تر و بهبود مستمر خودتان است.

منابع:

https://mailchimp.com

https://blog.hubspot.com