راهنمای طراحی استراتژی تولید محتوا

در طول دهه گذشته یک فرمان تقریبا همگانی در دنیای بازاریابی طنین انداز شده است: محتوا پادشاه است. در واکنش به این فرمان شرکت ها با سرعتی سرسام آور به کارخانه های تولید محتوا تبدیل شدند. وبلاگ ها راه اندازی شدند، کانال های اجتماعی پر از پست های روزانه شدند و اینفوگرافیک ها مانند سیل در اینترنت جاری گشتند. 

اما پس از گذشت سال ها از این تب و تاب، بسیاری از رهبران کسب و کار با یک واقعیت تلخ روبه رو شده اند: حجم عظیم این محتواها نتایج ملموس و معناداری به همراه نداشته است. این فعالیت هایبه ظاهر لوکسو پرهزینه اغلب چیزی بیش از اقدامات تصادفی بازاریابی نبوده است؛ مجموعه ای از تاکتیک های پراکنده و بدون یک نقشه راه استراتژیک که در بهترین حالت جرقه هایی کوتاه مدت از توجه را ایجاد کرده و در بدترین حالت، منابع ارزشمند شرکت را به هدر داده است. اینجاست که تمایز حیاتی میان تولید محتوا و استراتژی محتوا آشکار می شود.

استراتژی محتوا پاسخ به این هرج و مرج است. این یک تغییر بنیادین در نگاه به محتوا است؛ حرکت از دیدن آن به عنوان یک «هزینه» بازاریابی به سمت درک آن به عنوان یک «دارایی» استراتژیک بلندمدت که می تواند ارزش خود را در طول زمان افزایش دهد. برندهای آینده نگر و پیشرو در صنایع مختلف ازردبول در حوزه نوشیدنی های انرژی زا گرفته تاهاب اسپاتدر دنیای نرم افزارهای بازاریابی به این درک رسیده اند. 

آنها دیگر خود را به عنوان یک شرکت که محتوا تولید می کند نمی بینند؛ بلکه خود را به عنوان یک شرکت رسانه ای می بینند که اتفاقا محصول یا خدمات دیگری نیز می فروشد. آنها فهمیده اند که در دنیای اشباع شده امروز، بهترین راه برای جلب و حفظ توجه مخاطب، نه فریاد زدن پیام های تبلیغاتی، بلکه تبدیل شدن به معتبرترین، مفیدترین و جذاب ترین منبع اطلاعات در حوزه تخصصی خودشان است. این کار، نیازمند یک نقشه راه دقیق، یک معماری هوشمندانه و یک تعهد بلندمدت است؛ این کار، نیازمندیک استراتژی محتوای واقعی است.

اتصال محتوا به اهداف کلان کسب و کار

v

اولین و مهمترین قانون در استراتژی محتوا این است که هرگز با سوال «چه محتوایی باید بسازیم؟» شروع نکنید. نقطه آغاز صحیح همیشه سوال «ما به عنوان یک کسب و کار، به دنبال دستیابی به چه هدفی هستیم؟» است. محتوا یک ابزار است، نه خود هدف. بنابراین هر قطعه از محتوایی که تولید می شود باید به طور مستقیم و قابل اندازه گیری، در خدمت یک هدف استراتژیک بزرگ‎تر باشد. 

این اهداف می توانند متفاوت باشند: افزایش آگاهی از برند در یک بازار جدید، تولید مشتریان بالقوه برای تیم فروش، کاهش هزینه های خدمات مشتریان از طریق آموزش کاربران یا افزایش وفاداری و تکرار خرید در مشتریان فعلی. یک استراتژی محتوای موثر، برای هر یک از این اهداف، رویکرد متفاوتی را اتخاذ خواهد کرد.

برای مثال، یک شرکت پیشرو در زمینه نرم افزارهای خلاقانه که هدفش جذب کاربران حرفه ای جدید است (تولید مشتری بالقوه)، ممکن است بر روی تولید وبینارهای آموزشی عمیق، راهنماهای فنی جامع و مطالعات موردی دقیق از پروژه های موفق مشتریان خود تمرکز کند. 

در مقابل، یک برند کالای مصرفی مانند نایک که هدفش ساختن یک جامعه وفادار و تقویت هویت برند (وفاداری) است، ممکن است بر روی تولید داستان های الهام بخش از ورزشکاران، مستندهای کوتاه و محتوای انگیزشی تمرکز کند که ارزش های اصلی برند، یعنی پشتکار و غلبه بر موانع را به نمایش می گذارد. بدون این اتصال اولیه به اهداف کسب و کار، تیم محتوا مانند یک کشتی بدون قطب نما خواهد بود که در اقیانوس بی کران اینترنت، سرگردان است.

محتوا در خدمت سفر مشتری

پس از آنکه چرای استراتژی محتوا مشخص شد، گام بعدی تعریف «برای چه کسی» است. اینجا همان نقطه ای است که استراتژی محتوا با تعریف دقیق پرسونای خریدار گره می خورد. یک استراتژی موثر، به طور وسواس گونه بر روی مخاطب هدف خود متمرکز است. او تلاش نمی کند برای همه صحبت کند. در عوض، سعی می کند عمیق ترین مشکلات، سوالات، آرزوها و نقاط دردناک مخاطب ایده آل خود را درک کرده و محتوایی تولید کند که به این نیازها، پاسخی ارزشمند بدهد. این یعنی ارائه ارزش، پیش از درخواست هر چیزی در مقابل. 

شرکت هاب اسپات امپراتوری خود را بر پایه همین اصل بنا کرد؛ آنها با ارائه رایگان هزاران مقاله، کتاب الکترونیکی و ابزار مفید در حوزه بازاریابی و فروش، به منبع اصلی دانش برای میلیون ها بازاریاب در سراسر جهان تبدیل شدند. وقتی زمان آن رسید که این بازاریاب ها یک نرم افزار برای کار خود انتخاب کنند، هاب اسپات انتخاب اول و منطقی آنها بود.

اما شناخت پرسونا به تنهایی کافی نیست. باید سفر مشتری (Customer Journey) را نیز درک کرد. یک فرد از لحظه ای که به وجود یک مشکل پی می برد (مرحله آگاهی)، تا زمانی که گزینه های مختلف را ارزیابی می کند (مرحله بررسی) و در نهایت تصمیم به خرید می گیرد (مرحله تصمیم گیری) نیازهای اطلاعاتی متفاوتی دارد. 

مطلب مرتبط: 8 اصل موفقیت استراتژی محتوار

یک استراتژی محتوای هوشمند برای هر یک از این مراحل محتوای مناسب را طراحی می کند. در مرحله آگاهی یک مقاله وبلاگ با عنوان «پنج نشانه ای که نشان می دهد تیم شما به یک نرم افزار مدیریت پروژه نیاز دارد» می تواند مفید باشد. در مرحله بررسی یک «مقایسه جامع میان سه ابزار برتر مدیریت پروژه» ارزشمند خواهد بود و در مرحله تصمیم گیری، یک «دموی زنده از محصول» یا یک «دوره آزمایشی رایگان» می تواند گام نهایی را هموار کند.

ساختن کتابخانه منسجم

یکی از بزرگ‎ترین اشتباهات در اجرای محتوا، تولید مقالات جدا افتاده است؛ قطعات منفرد و بی ارتباطی که به هیچ استراتژی بزرگ‎تری متصل نیستند. یک رویکرد بسیار قدرتمندتر، مدل توپی و پره ای (Hub and Spoke) است. در این مدل شما یک موضوع اصلی و بسیار مهم برای کسب و کار خود را انتخاب کرده و یک محتوای جامع، عمیق و کامل (مانند یک راهنمای نهایی) در مورد آن تولید می کنید. 

این محتوای توپی شما است. سپس، مجموعه ای از محتواهای کوتاه تر و مشخص تر (مانند مقالات وبلاگ، اینفوگرافیک ها یا ویدئوها) پیرامون جنبه های مختلف آن موضوع اصلی تولید می کنید. اینها «پره ها» هستند و همگی به محتوای اصلی لینک می دهند.

این مدل،چندین مزیت استراتژیک دارد. 

1.    شما را به عنوان یک مرجع معتبر و عمیق در آن موضوع خاص، تثبیت می کند. 

2.    از نظر بهینه سازی برای موتورهای جست وجو (SEO) فوق‎ العاده موثر است، زیرا یک ساختار معنایی منسجم و شبکه ای از لینک های داخلی ایجاد می کند که گوگل به آن اهمیت زیادی می دهد. 

3.    یک تجربه کاربری بسیار غنی برای مخاطب فراهم می آورد و او را تشویق می کند تا زمان بیشتری را در وب سایت شما صرف کرده و در یک موضوع خاص، عمیق شود. 

برای مثال، یک شرکت فعال در حوزه امنیت سایبری می تواند یک «راهنمای نهایی امنیت ابری» به عنوان توپی ایجاد کرده و سپس مقالات متعددی به عنوان پره در مورد موضوعاتی مانند «بهترین شیوه های مدیریت رمز عبور»، «مقابله با حملات فیشینگ» و «امنیت در بارگذاری بدون سرور» تولید کند.

معماری یک سیستم توزیع هوشمند

تولید محتوای عالی تنها نیمی از معادله است. نیمه دیگر، که اغلب نادیده گرفته می شود، توزیع است. شما می توانید بهترین و مفیدترین مقاله جهان را بنویسید، اما اگر هیچ کس آن را نبیند، تمام تلاش شما بی فایده بوده است. یک استراتژی محتوای کامل باید یک برنامه دقیق برای توزیع هر قطعه از محتوا داشته باشد. این یعنی استفاده هوشمندانه از کانال های مختلف برای رساندن پیام درست به مخاطب درست در زمان درست. اصل کلیدی در اینجا ایجاد یک باره، توزیع همیشگی است.

یک وبینار یک ساعته نباید تنها یک بار مورد استفاده قرار گیرد. این وبینار می تواند به یک مقاله وبلاگ خلاصه شود، نکات کلیدی آن می تواند به ۱۰ پست توئیتری تبدیل شود، یک کلیپ کوتاه و جذاب از آن می تواند در اینستاگرام منتشر شود، فایل صوتی آن می تواند به یک قسمت پادکست تبدیل شود و اسلایدهای آن می تواند در پلتفرم هایی مانند لینکدین به اشتراک گذاشته شود. 

این بازآفرینی هوشمندانه محتوا، عمر و دسترسی آن را به شدت افزایش داده و بازگشت سرمایه را حداکثر می کند. علاوه بر این، استراتژی توزیع باید شامل ترکیبی از کانال های تحت مالکیت، کانال های اجاره ای و کانال های کسب شده باشد.

سخن پایانی

در نهایت، استراتژی محتوا چیزی فراتر از یک برنامه بازاریابی است. این یک فلسفه کسب و کار است که بر پایه یک اصل ساده و قدرتمندبنا شده: اگر شما به طور مداوم به مخاطبان خود کمک کنید تا مشکلات شان را حل کنند، باهوش تر شوند و به اهداف شان برسند، آنها در نهایت با اعتماد و وفاداری خود به شما پاداش خواهند داد. 

این یک بازی بلندمدت است. این به معنای ساختن یک رابطه است، نه صرفا انجام یک تراکنش. یک استراتژی محتوای موفق، سازمان شما را از یک فروشنده مزاحم که دائما به دنبال جلب توجه است، به یک مشاور معتمد و یک منبع حیاتی تبدیل می کند که مخاطبان، خودشان فعالانه به دنبال آن می گردند. در جهانی که اعتماد، کمیاب ترین کالا است، استراتژی محتوا، قدرتمندترین ابزار برای ساختن و مقیاس پذیر کردن آن است. سوال نهایی این نیست که آیا شما محتوا تولید می کنید یا نه؛ بلکه این است که آیا محتوای شما، یک دارایی استراتژیک است که هر روز بر ارزش آن افزوده می شود یا یک هزینه عملیاتی که هر ماه از حساب شما کسر می گردد.

منابع:

https://online.hbs.edu

https://www.storyblok.com