بازاریابی جهانی (Global Marketing): مارکتینگ در چهار گوشه دنیا

در دنیای دیپلماسی یک اشتباه مهلک وجود دارد که به آن ترجمه تحت اللفظی می گویند. یک دیپلمات تازه کار ممکن است یک عبارت مودبانه در زبان خودش را کلمه به کلمه به زبان کشور میزبان ترجمه کند، غافل از اینکه نتیجه نهایی یک عبارت بی ادبانه یا حتی توهین آمیز است. او کلمات را درست منتقل کرده، اما معنای فرهنگی را به کلی از دست داده است. دنیای بازاریابی جهانی برای دهه ها مملو از این دیپلمات های تازه کار بود؛ شرکت هایی که محصول موفق خود را در بازار خانگی برمی داشتند، شعارهای تبلیغاتی شان را ترجمه می کردند و آن را به صورت یک بسته یکسان در سراسر جهان پرتاب می کردند، به این امید که موفقیت شان تکرار شود.

اما این دوران به پایان رسیده است. بازاریابی جهانی دیگر هنر فریاد زدن یک پیام واحد در 100 کشور مختلف نیست. این هنر نجوا کردن 100 پیام مرتبط در 100 فرهنگ متفاوت است، در حالی که روح و شخصیت اصلی برند، ثابت و استوار باقی می ماند. این یک هارمونی ظریف میان ثبات و انعطاف پذیری است. این مقاله به کاوش در هنر این دیپلماسی تجاری می پردازد و نشان می دهد که چگونه برندهای افسانه ای مانند کوکاکولا و ایکیا نه با فتح بازارهای خارجی که با تبدیل شدن به یک شهروند جهانی محترم و چندزبانه بر جهان حکمرانی می کنند.

توهم دهکده جهانی

با طلوع عصر اینترنت یک ایده خوش بینانه اما ساده انگارانه متولد شد: دهکده جهانی. این ایده می گفت که فناوری مرزها را از بین برده و تمام انسان ها را به مصرف کنندگانی با سلیقه های مشابه تبدیل خواهد کرد. بر این اساس، استراتژی منطقی استانداردسازی بود. یعنی خلق یک محصول، یک پیام و یک برند واحد برای تمام جهان. این رویکرد، هزینه ها را به شدت کاهش می داد و تصویری یکپارچه از برند ایجاد می کرد. 

مطلب مرتبط: بازاریابی جهانی: هنر بقا در جهان دیجیتالی!

برند کوکاکولا با بطری نمادین و لوگوی قرمز و سفیدش شاید موفق ترین نمونه این استراتژی باشد. در هر کجای جهان که باشید، یک کوکاکولا همان بطری قرمز است. این ثبات خود به یک نماد فرهنگی جهانی تبدیل شد.

اما این سکه روی دیگری نیز دارد. در حالی که استانداردسازی برای برخی محصولات کار می کند، برای بسیاری دیگر یک مسیر مستقیم به سوی شکست است. نیازها، سلیقه ها، ارزش های فرهنگی و حتی شرایط اقتصادی در نقاط مختلف جهان تفاوت های عمیقی با یکدیگر دارند. 

اینجا بود که استراتژی متضاد یعنی بومی سازی یا انطباق به عنوان یک ضرورت استراتژیک ظهور کرد. غول فست فود مک دونالد استاد بی بدیل این رویکرد است. در حالی که قوس های طلایی و هویت اصلی برند در همه جا یکسان است، منوی آنها یک آینه تمام نما از فرهنگ محلی است (چابکی). شما می توانید در هند مک آلو تیکی (یک برگر گیاهی بر پایه سیب زمینی) سفارش دهید و در ژاپن تریتاماسیک (برگر با تخم مرغ و سس بومی ژاپن).

رهبری تجاری هوشمند در بازاریابی جهانی هنر تشخیص این است که کدام بخش از کسب و کار باید استاندارد و جهانی باقی بماند (مانند ارزش های اصلی برند، هویت بصری و کیفیت محصول) و کدام بخش باید مانند یک آفتاب پرست، خود را با رنگ های محیطی تطبیق دهد (مانند پیام های بازاریابی، کانال های توزیع و ویژگی های محصول). این یک انتخاب میان این یا آن نیست؛ این هنر ترکیب هر دو است.

از داده ‎های جمعیتی تا درک ناگفته ها

ورود به یک بازار جدید مانند ورود به یک اتاق نشیمن پر از غریبه است. اگر بدون درک قوانین نانوشته آن جمع شروع به صحبت کنید، به سرعت نادیده گرفته خواهید شد. بازاریابی جهانی موفق، نیازمند یک نقشه خوانی عمیق فرهنگی است که فراتر از داده های سطحی مانند سن و درآمد عمل می کند. این نقشه باید ابعاد پنهان و ناخودآگاه یک فرهنگ را نیز در بر بگیرد.

شرکت ایکیا، غول سوئدی اثاثیه منزل، در این زمینه درس های ارزشمندی آموخته است. وقتی آنها برای اولین بار وارد بازار ایالات متحده شدند، با مشکل مواجه شدند. لیوان های شان برای ذائقه آمریکایی که به نوشیدنی های بزرگ و پر از یخ عادت داشتند، کوچک بود و مبلمان شان برای خانه های بزرگ حومه شهری، بیش از حد ظریف به نظر می رسید. 

آنها به سرعت درس گرفتند و محصولات خود را تطبیق دادند، اما چالش واقعی در بازارهای آسیایی مانند ژاپن بود. آنها نه تنها باید محصولات خود را برای آپارتمان های بسیار کوچک تر طراحی می کردند، بلکه باید به درک عمیق تری از مفهوم «خانه» در آن فرهنگ می رسیدند؛ مفهومی که با هماهنگی، سادگی و استفاده بهینه از فضا گره خورده است.

یک دیپلمات تجاری موفق باید مانند یک مردم شناس عمل کند. او باید در مورد مسائلی تحقیق کند که در هیچ گزارش بازاری وجود ندارد: آیا این فرهنگ فردگراست یا جمع گرا؟ فاصله قدرت میان مدیران و کارمندان چقدر است؟ مردم چگونه برای اوقات فراغت خود برنامه ریزی می کنند؟ پاسخ به این سوالات، به شما می گوید که آیا کمپین بازاریابی شما باید بر روی موفقیت فردی تمرکز کند یا بر روی هماهنگی خانوادگی. این ظرافت ها، تفاوت میان یک برند مهمان و یک برند میزبان را رقم می زنند.

ساختن یک برند جهانی با تفکر محلی

چالش بزرگ عملیاتی در بازاریابی جهانی این است که چگونه می توان یکپارچگی برند را در سطح جهانی حفظ کرد، در حالی که به تیم های محلی، آزادی عمل کافی برای انطباق با بازارهای شان داده می شود؟ حل این معما، نیازمند معماری یک سازمان هوشمند است. مدل سنتی مرکز-پیرامون که در آن، تمام تصمیمات در دفتر مرکزی گرفته شده و به شعبات خارجی دیکته می شود، دیگر کارایی ندارد. این مدل، کند، ناشنوا و اغلب از نظر فرهنگی بی ملاحظه است.

مطلب مرتبط: چگونه در بازاریابی جهانی عرض اندام کنیم؟

موفق ترین شرکت های جهانی امروز، با یک مدل «شبکه ای» کار می کنند. در این مدل، دفتر مرکزی، نقش یک نگهبان برند و یک مرکز تعالی را ایفا می کند. او چشم انداز، ارزش ها و استانداردهای اصلی را تعریف می کند، اما تیم های محلی را به عنوان کارشناسان بازار خودشان توانمند می سازد. 

به برندهای لوکسی مانند لویی ویتون فکر کنید. هویت برند، کیفیت محصول و تجربه فروشگاهی آنها در سراسر جهان کاملا یکپارچه و استاندارد است اما کمپین های تبلیغاتی محلی، رویدادها و انتخاب سفیران برند، با درک عمیقی از فرهنگ و بازار هر کشور انجام می شود.

این رویکرد نیازمند اعتماد عمیق به تیم های محلی و ایجاد کانال های ارتباطی قوی برای به اشتراک گذاری دانش و آموخته ها در سراسر شبکه است. در این مدل، یک ایده درخشان از تیم برزیل، می تواند به سرعت به یک کمپین موفق جهانی تبدیل شود. سازمان دیگر یک امپراتوری با یک پایتخت نیست؛ بلکه یک فدراسیون از کشورهای هوشمند است که همگی زیر یک پرچم مشترک، برای یک هدف واحد تلاش می کنند.

سخن پایانی

جهان در حال ورود به فاز جدیدی از جهانی شدن است؛ فازی که در آن مصرف کنندگان نه تنها به دنبال محصولات باکیفیت که به دنبال برندهای مسئول هستند. آنها از شرکت های جهانی انتظار دارند که نه تنها به فرهنگ محلی احترام بگذارند، بلکه به حل مشکلات محلی و جهانی، از تغییرات اقلیمی گرفته تا نابرابری اجتماعی، کمک کنند. آینده بازاریابی جهانی به طور فزاینده ای با مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت ها گره خواهد خورد.

یک برند جهانی دیگر نمی تواند یک ناظر بی طرف باشد. او یک شهروند قدرتمند است و با این قدرت، مسئولیتی عظیم نیز به همراه دارد. رهبران تجاری آینده، تنها دیپلمات های فرهنگی نخواهند بود؛ آنها دیپلمات های پایداری و پیشرفت نیز خواهند بود. آنها می دانند که قوی ترین راه برای ورود به قلب یک جامعه، نه فقط صحبت کردن به زبان آنها، که سرمایه گذاری بر روی آینده آنهاست. در نهایت، موفق ترین برندهای جهانی، آنهایی نخواهند بود که بزرگ‎ترین ردپای تجاری را از خود به جای می گذارند، بلکه آنهایی خواهند بود که عمیق ترین و مثبت ترین اثر انگشت را بر روی وجدان جهان حک می کنند.

منابع:

https://online.york.ac.uk

https://elementor.com