میکرو اینفلوئنسر مارکتینگ: اعتمادی ضدضربه!

در اوایل دهه ۲۰۱۰ بازار ساعت تقریبا اشباع شده به نظر می رسید. در این میان یک برند ساعت سوئدی تقریبا ناشناخته به نام دنیل ولینگتون بدون صرف حتی یک دلار بر روی تبلیغات سنتی به یک امپراتوری چند صد میلیون دلاری تبدیل شد. آنها به جای استخدام چهره های مشهور هالیوودی یک استراتژی کاملا متفاوت و انقلابی را در پیش گرفتند: صدها ساعت رایگان را برای وبلاگ نویسان و اینفلوئنسرهای کوچک و متوسط در اینستاگرام ارسال کردند. 

نتیجه این امر یک توفان آرام اما ویرانگر بود. فیدهای اینستاگرام به آرامی پر از تصاویر زیبا از افراد واقعی شد که با افتخار ساعت های مینیمالیستی این برند را به دست داشتند. این یک جنبش ارگانیک به نظر می رسید، نه یک کمپین تبلیغاتی. 

این داستان به طور مستقیم به قلب یک انقلاب خاموش در دنیای بازاریابی اشاره می کند که بازاریابی میکرو اینفلوئنسر نام دارد و بر یک حقیقت ساده اما قدرتمند استوار است: در دنیای امروز قدرت واقعی نفوذ در صدای بلند یک سلبریتی نیست، بلکه در مجموع نجواهای قابل اعتماد هزاران دوست صمیمی نهفته است!

چرا عصر طلایی تبلیغات سلبریتی به پایان رسیده است؟

برای دهه ها بازاریابی بر یک مدل ساده و تقریبا اساطیری استوار بود. در این مدل برندها به دنبال خدایان کوه المپ (یعنی سلبریتی های سینما، موسیقی و ورزش) می گشتند و با پرداخت مبالغ هنگفت از آنها می خواستند تا پیام شان را از بلندای آن کوه برای مردم فریاد بزنند. این مدل، برای دورانی که توجه مخاطب اسیر چند شبکه تلویزیونی بود، به طرز شگفت انگیزی کار می کرد. حضور یک چهره مشهور به سرعت به یک برند اعتبار و شهرت می بخشید.

اما این یکه تازی در عصر دیجیتال با یک بحران روبه رو شده است. مخاطبان مدرن به خصوص نسل های جوان تر که در اقیانوسی از اطلاعات و تبلیغات بزرگ شده اند، به طور ذاتی شکاک هستند. آنها دیگر مشتریان ساده نیستند. آنها شهروندان باهوشی هستند که به خوبی می دانند پشت هر لبخند یک سلبریتی در کنار یک محصول، یک قرارداد چند میلیون دلاری پنهان شده است. این آگاهی، سه شکاف عمیق در مدل قدیمی ایجاد کرده است:

1.    شکاف اعتماد: وقتی شما می دانید که یک بازیگر برای تبلیغ یک نوشابه 10 میلیون دلار دریافت کرده است، آیا واقعا باور می کنید که او در زندگی روزمره اش آن نوشابه را می نوشد؟ این حس عدم اصالت مانند یک دیوار شیشه ای بین پیام و مخاطب عمل می کند. پیام شنیده می شود، اما به ندرت باور می گردد.

2.    شکاف ارتباط: یک سلبریتی با ۵۰ میلیون دنبال کننده با چه کسی صحبت می کند؟ مخاطبان او مجموعه ای بسیار متنوع از افراد با علایق، ارزش ها و نیازهای کاملا متفاوت هستند. پیام برند، در این اقیانوس عظیم، مانند یک قطره رنگ در آب حل می شود؛ حضور دارد، اما تاثیر عمیقی بر هیچ گروه خاصی نمی گذارد.

3.    شکاف اقتصادی: این مدل به طرز دیوانه واری گران است. تنها بزرگ ترین برندهای جهان توانایی استخدام این خدایان را دارند و حتی برای آنها نیز بازگشت سرمایه این هزینه های هنگفت، همیشه در هاله ای از ابهام قرار دارد.

مطلب مرتبط: میکرو اینفلوئنسرها و برندها: یک همکاری متفاوت

قدرت میکرو اینفلوئنسرها

درست در زمانی که اعتماد به سلبریتی ها در حال فرسایش بود، یک ساختار قدرت کاملا جدید در حال ظهور از دل خود اینترنت بود: ساختار میکرو اینفلوئنسرها. یک میکرو اینفلوئنسر یک سلبریتی کوچک شده نیست؛ او یک موجود کاملا متفاوت است. او یک شهردار برای یک آبادی کوچک و بسیار پرشور است. این روستا می تواند جامعه علاقه مندان به قهوه های تخصصی، طرفداران بازی های رومیزی یا مادرانی باشد که به دنبال روش های فرزندپروری پایدار هستند.

این شهردار قدرت خود را از شهرت یا زیبایی به دست نیاورده است. او قدرتش را از طریق اعتماد کسب کرده است؛ اعتمادی که قطره قطره و با به اشتراک گذاشتن دانش واقعی، شور و اشتیاق صادقانه و تعامل مستقیم و انسانی با شهروندان روستایش، ساخته شده است. این مدل، تمام شکاف های مدل قدیمی را به نقاط قوت تبدیل می کند:

۱. اصالت به جای شهرت: وقتی یک میکرو اینفلوئنسر که سال ها درباره تکنیک های دم کردن قهوه محتوا تولید کرده یک برند خاص از دانه های قهوه را تحسین می کند، این پیام نه به عنوان یک تبلیغ، بلکه به عنوان یک توصیه از طرف یک دوست متخصص دریافت می شود. مخاطب او می داند که شهرت این فرد بر پایه همین توصیه های صادقانه بنا شده است و او حاضر نیست این سرمایه گرانبها را برای یک چک پرداختی کوچک به خطر بیندازد.

۲. تمرکز به جای پراکندگی: روستای این شهردار، یک جامعه همگن و از پیش فیلترشده است. تمام شهروندان آن به یک موضوع خاص علاقه عمیقی دارند. برای یک برند که تجهیزات کوهنوردی می فروشد یک میکرواینفلوئنسر با 10هزار دنبال کننده که همگی کوهنوردان جدی هستند هزاران بار ارزشمندتر از یک ستاره پاپ با 10 میلیون دنبال کننده است. پیام در اینجا هدر نمی رود، بلکه دقیقا به قلب مخاطب هدف اصابت می کند.

۳. دسترسی آزاد به جای انحصار: بازاریابی میکرو اینفلوئنسر یک استراتژی باز است. به جای صرف تمام بودجه برای یک سلبریتی گران قیمت یک کسب و کار می تواند با هزینه مشابه یک ارتش متشکل از صدها میکرو اینفلوئنسر را بسیج کند. این رویکرد نه تنها پیام برند را به روستاهای متعدد و متنوعی می رساند، بلکه یک اثر موجی بسیار قدرتمندتر ایجاد می کند. وقتی مردم می بینند که افراد واقعی متعددی که به آنها اعتماد دارند، از یک محصول استفاده می کنند، این یک حس قوی از اثبات اجتماعی ایجاد می کند که بسیار ارگانیک تر و باورپذیرتر از یک بیلبورد غول پیکر است.

کتاب قانون بازاریابی میکرو اینفلوئنسر

نزدیک شدن به یک میکرو اینفلوئنسر با همان روشی که به یک سلبریتی نزدیک می شوید، یک اشتباه فاجعه بار است. آنها فقط به دنبال پول نیستند، بلکه به دنبال شراکت های معناداری هستند که به جامعه آنها ارزش اضافه کند.

اولین معیار برای پیدا کردن یک شهردار خوب، تعداد دنبال کنندگان او نیست، بلکه کیفیت تعامل او با شهروندانش است. آیا او به نظرات پاسخ می دهد؟ آیا گفت وگوهای واقعی در زیر پست های او شکل می گیرد؟ نرخ تعامل (Engagement Rate)  یک میکرو اینفلوئنسر خوب، به طرز چشمگیری بالاتر از یک سلبریتی است. این نشان دهنده یک رابطه واقعی است، نه یک تماشای منفعل.

بزرگ ترین اشتباهی که یک برند می تواند مرتکب شود، این است که یک متن از پیش نوشته شده را به یک میکرو اینفلوئنسر بدهد و از او بخواهد آن را بخواند. این کار، اصالت او را که ارزشمندترین دارایی اش است، نابود می کند. شهردار، زبان مردم خودش را بهتر از هر کسی بلد است. شما باید هدف کمپین و نکات کلیدی محصول را مشخص کنید، اما به او اجازه دهید تا داستان را به زبان و سبک خودش روایت کند. شما در حال خرید یک جایگاه تبلیغاتی نیستید؛ شما در حال سرمایه گذاری بر روی اعتبار یک انسان هستید.

قدرتمندترین همکاری ها آنهایی هستند که در طول زمان شکل می گیرند. به جای یک کمپین یک باره، به فکر ساختن یک برنامه سفیر برند (Brand Ambassador) باشید. وقتی یک میکرو اینفلوئنسر به طور مداوم و در طول ماه ها از یک محصول به شکلی طبیعی در محتوای خود استفاده می کند، این پیام به یک بخش جدایی ناپذیر از داستان او تبدیل می شود و باورپذیری آن به اوج می رسد. این دیگر یک تبلیغ نیست؛ این یک سبک زندگی است.

مطلب مرتبط: مزایای اینفلوئنسر مارکتینگ برای برندها؛ درس هایی برای همه

یادتان باشد، بازاریابی میکرو اینفلوئنسر یک تاکتیک جدید نیست؛ این یک بازگشت به اصول اولیه تجارت انسانی است. مردم همیشه به توصیه های افراد معتمد در جامعه خود بیشتر از فریاد غریبه ها اهمیت می داده اند. اینترنت، فقط این جامعه را از یک روستای جغرافیایی به یک روستای دیجیتالی مبتنی بر اشتیاق، گسترش داده است. در این دهکده جهانی جدید، آینده از آن برندهایی است که فروتنی لازم برای صحبت کردن با شهرداران را داشته باشند، نه غرور لازم برای استخدام خدایان.

منابع:

https://sproutsocial.com

https://www.shopify.com