بازاریابی همه کاناله چطور آینده کسب و کار را تغییر داد؟

فرض کنید در حال تماشای یک سریال هیجان انگیز هستید. یک قسمت را در تلویزیون می بینید، ادامه آن را در مسیر کار روی تبلت دنبال می کنید و شب قسمت پایانی را روی گوشی خود تماشا می کنید. در تمام این مدت داستان دقیقا از همان جایی که رهایش کرده بودید، ادامه پیدا می کند. یک تجربه روان، یکپارچه و بی نقص. حالا این سوال تکان دهنده را از خود بپرسید: آیا مشتری شما هنگام تعامل با کسب و کارتان در کانال های مختلف (از سایت و اپلیکیشن گرفته تا فروشگاه فیزیکی و شبکه های اجتماعی) چنین تجربه یکپارچه ای دارد؟ یا داستان برند شما در هر کانال یک قصه جداگانه و ناآشناست که او را خسته و سردرگم می کند؟ 

بازاریابی همه کاناله، پاسخ به همین پرسش است؛ یک رویکرد انقلابی که دیگر یک انتخاب لوکس نیست، بلکه اکسیژن لازم برای بقا و رشد در اکوسیستم کسب و کار مدرن است. بیایید این مفهوم را کالبدشکافی کنیم.

بازاریابی همه کاناله دقیقا چیست؟

بسیاری بازاریابی همه کاناله را با بازاریابی چندکاناله (Multichannel) اشتباه می گیرند. درک تفاوت این دو مرز بین آماتور و حرفه ای بودن است. بازاریابی چندکاناله یعنی شما در چندین کانال مختلف حضور دارید: یک سایت، یک حساب اینستاگرام و یک فروشگاه فیزیکی. این کانال ها مانند چند نوازنده خیابانی هستند که هر کدام در گوشه ای از شهر ساز خود را می زنند. ممکن است همگی نوازندگان خوبی باشند، اما هیچ هماهنگی و ارتباطی بین آنها وجود ندارد. مشتری در هر کانال یک تجربه کاملا مجزا دارد.

اما بازاریابی همه کاناله یک ارکستر سمفونی است. در اینجا تمام کانال ها تحت رهبری یک استراتژی واحد و با محوریت یک نت موسیقی مشخص (نیاز مشتری)، یک قطعه واحد، هماهنگ و گوش نواز را اجرا می کنند. در این رویکرد مرز بین کانال ها برای مشتری محو می شود. او می تواند یک محصول را در اپلیکیشن موبایل ببیند، آن را به سبد خرید اضافه کند، سپس در لپ تاپ خود مشخصاتش را با مدل دیگری مقایسه کند و در نهایت، به فروشگاه فیزیکی برود، آن را امتحان کند و همان سبد خرید آنلاین را در صندوق فروشگاه نهایی کند. این یک تجربه واحد، پیوسته و هوشمند است که حول محور مشتری می چرخد، نه کانال های فروش.

مطلب مرتبط: سر کلاس کسب و کار با بازاریابی اومنی چنل (Omnichannel Marketing)

چرا مشتریان دیگر تحمل تجربه های منقطع را ندارند؟

پاسخ ساده است: غول های تکنولوژی مانند نتفلیکس، اسپاتیفای و آمازون سطح انتظارات ما را برای همیشه تغییر داده اند. ما به تجربه های یکپارچه معتاد شده ایم. وقتی شما می توانید یک آهنگ را در اسپاتیفای روی کامپیوتر متوقف کرده و بلافاصله ادامه آن را در سیستم صوتی خودروی خود بشنوید، دیگر تحمل نخواهید کرد که سبد خریدتان در سایت یک برند لباس در اپلیکیشن همان برند خالی باشد. 

این ناهماهنگی در ذهن مشتری مدرن به عنوان یک ضعف، بی توجهی و عدم احترام به وقت او ترجمه می شود. برند دیزنی یکی از پیشگامان این حوزه است. برنامه سفر شما در دیزنی لند، از طریق سایت، اپلیکیشن موبایل و دستبندهای هوشمند «مجیک بند» به شکلی جادویی با هم هماهنگ می شوند. این دستبند هم کلید اتاق هتل شماست، هم بلیت ورود به پارک، هم کارت اعتباری شما و هم ابزاری برای رزرو سریع بازی ها. دیزنی کانال های خود را نفروخته است؛ بلکه یک دنیای یکپارچه ساخته است که مشتری در مرکز آن قرار دارد.

مزایای استراتژی همه کاناله

اجرای یک استراتژی همه کاناله موفق مزایای عمیق و پایداری را به ارمغان می آورد که بسیار فراتر از یک جهش کوتاه مدت در فروش است. اجازه دهید برخی از آنها را باهم مرور کنیم. 

وفاداری آهنین

وقتی شما زندگی مشتری را آسان تر می کنید و به او یک تجربه روان و بدون اصطکاک هدیه می دهید، دلیلی برای امتحان کردن رقبای شما باقی نمی گذارید. بر اساس گزارش فوربس، کسب و کارهایی با استراتژی همه کاناله قدرتمند نزدیک به ۸۹ درصد از مشتریان خود را حفظ می کنند، در حالی که این عدد برای شرکت های ضعیف در این حوزه تنها ۳۳ درصد است. 

فروشگاه بزرگ بریتانیایی جان لوئیس و شرکا (John Lewis & Partners) به مشتریان اجازه می دهد تا سفارش آنلاین خود را در هر یک از صدها فروشگاه زنجیره مواد غذایی دیگر تحویل بگیرند. این انعطاف پذیری، یک پیوند وفاداری عمیق با مشتریان پرمشغله ایجاد کرده است.

تصویر ۳۶۰ درجه از مشتری

در یک رویکرد منقطع داده های مشتری در جزیره های جداگانه (داده های سایت، فروشگاه و اپلیکیشن) محبوس شده اند، اما در دنیای همه کاناله این جزیره ها با پل به یکدیگر متصل می شوند و شما به یک تصویر کامل و ۳۶۰ درجه از رفتار، علایق و نیازهای هر مشتری دست پیدا می کنید. بانک دی بی اس (DBS) در سنگاپور، با تحلیل رفتار مشتریان در تمامی کانال های دیجیتال و فیزیکی، توانست محصولاتی را طراحی کند که دقیقا به نیازهای بخش های مختلف مشتریانش پاسخ می داد و تجربه بانکداری را به شدت انسانی تر و شخصی تر کرد.

افزایش ارزش طول عمر مشتری 

مشتریانی که از چندین کانال مختلف با یک برند تعامل می کنند، نه تنها بیشتر خرید می کنند، بلکه در طول زمان نیز ارزش بیشتری برای کسب وکار خلق می کنند. آنها به مدافعان برند تبدیل می شوند، در مورد تجربیات مثبت خود صحبت می کنند و مشتریان جدیدی را جذب می کنند. این اثر شبکه ای، یک دارایی استراتژیک است که در هیچ ترازنامه ای ثبت نمی شود اما ارزش آن از بسیاری از دارایی های فیزیکی بیشتر است.

چالش بازاریابی همه کاناله

بسیاری از کارآفرینان تصور می کنند که بزرگ ترین مانع برای پیاده سازی یک استراتژی همه کاناله، فناوری است. این یک تصور اشتباه است. بزرگ و سرسخت ترین مانع ساختار سازمانی و فرهنگ داخلی شرکت هاست. تیم بازاریابی، تیم فروش فروشگاهی، تیم فروش آنلاین، تیم خدمات مشتریان؛ هر کدام در یک سیلوی جداگانه کار می کنند، اهداف متفاوتی دارند و اغلب، یکدیگر را رقیب می بینند تا همکار. 

مطلب مرتبط: خدمات اومنی چنل چیست

یک استراتژی همه کاناله واقعی قبل از اینکه یک پروژه فناوری باشد، یک پروژه تحول فرهنگی است. این رویکرد نیازمند آن است که تمام این تیم ها زیر یک پرچم واحد (یعنی خلق بهترین تجربه ممکن برای مشتری) متحد شوند و داده ها، اهداف و پاداش های خود را به اشتراک بگذارند. این سخت ترین بخش کار است، اما بدون آن، گران ترین نرم افزارها نیز چیزی جز یک وصله زشت بر یک سیستم ناکارآمد نخواهند بود.

سخن پایانی

پارادایم کسب و کار در حال تغییر است. ما از دنیایی که در آن شرکت ها محصول می فروختند، به دنیایی حرکت می کنیم که در آن شرکت های موفق رابطه را مدیریت می کنند. بازاریابی همه کاناله سیستم عامل این دنیای جدید است. این یک فلسفه است که می گوید ما نباید مشتری را مجبور کنیم به کانال های ما بیاید؛ ما باید در هر کجا و هر زمانی که مشتری حضور دارد، یک تجربه هماهنگ و ارزشمند برای او خلق کنیم. این رویکرد، کسب و کار شما را از مجموعه ای از نقاط تماس پراکنده به یک گفت وگوی هوشمند، پیوسته و انسانی با هر مشتری تبدیل می کند و در نهایت، در اقتصاد پرهیاهوی فردا، آنهایی پیروز خواهند شد که بهترین گفت وگوها را شکل می دهند.

منابع:

https://vocal.media

https://digitalmarketinginstitute.com