راهنمای انتخاب آژانس بازاریابی حرفه ای

در بایگانی ناکامی های تجاری گورستانی وسیع و خاموش وجود دارد که مملو از شراکت های درهم شکسته میان برندها و آژانس های بازاریابی است. این گورستان با سنگ قبرهایی از کمپین های بی اثر، بودجه های سوخته شده و اتهامات متقابل تزئین شده است. 

این تراژدی تکراری تقریبا همیشه از یک خطای شناختی بنیادین سرچشمه می گیرد: شرکت ها اغلب فرآیند انتخاب یک آژانس بازاریابی را با خرید یک کالا یا یک سرویس استاندارد اشتباه می گیرند. آنها لیست هایی از خدمات را مقایسه می کنند، قیمت ها را مقایسه کرده و نمونه کارها را ورق می زنند، گویی در حال انتخاب یک تامین کننده جدید برای تجهیزات دفتری هستند. 

این یک اشتباه استراتژیک مرگبار است. انتخاب یک شریک بازاریابی یک معامله تجاری ساده نیست؛ این یکی از حیاتی ترین تصمیم هایی است که یک رهبر می تواند بگیرد، تصمیمی هم‎وزن با استخدام یک مدیر ارشد اجرایی؛ چراکه شما نه یک مجری وظایف، که یک معمار برای آینده برند خود انتخاب می کنید. این انتخاب، می تواند تفاوت میان رشد پایدار و محوشدن تدریجی در هیاهوی بازار را رقم بزند.

تشخیص قبل از تجویز: هنر خودشناسی استراتژیک

بسیاری از برندها در حالی به دنبال یک آژانس می گردند که هنوز درک دقیقی از بیماری اصلی خود ندارند. آنها با فهرستی از علائم به گفت وگو وارد می شوند:«ما به بازدیدکننده وب سایت بیشتری نیاز داریم»، «نرخ تبدیل ما پایین است» یا «می خواهیم در شبکه های اجتماعی سر و صدا کنیم». 

یک آژانس متوسط، با خوشحالی برای این علائم یک راه حل آماده و بسته بندی شده تجویز خواهد کرد، اما یک شریک استراتژیک واقعی قبل از هر چیز نقش یک پزشک متخصص را بازی می کند. او اصرار خواهد کرد که فراتر از علائم، به ریشه های مشکل نگاه کند. شاید مشکل اصلی، نه ترافیک وب سایت، که یک پیام برند نامشخص و گیج کننده باشد. شاید نرخ تبدیل پایین، نه به خاطر طراحی صفحه فرود، که به دلیل یک تجربه کاربری معیوب در کل سفر مشتری باشد.

برندی مانند هارلی دیویدسون را در نظر بگیرید. برای سال ها چالش اصلی این شرکت نه صرفا فروش موتورسیکلت های بیشتر، که جوان سازی یک پایگاه مشتری که به سرعت در حال پیر شدن بود است. یک آژانس سطحی نگر ممکن بود بر روی تبلیغات تهاجمی برای فروش مدل های جدید تمرکز کند، اما یک شریک استراتژیک، مشکل را در سطح هویت برند تشخیص می داد و به دنبال راه هایی برای ایجاد ارتباط عاطفی با یک نسل کاملا جدید از مخاطبان می گشت. 

قبل از اینکه به دنبال یک ناجی بیرونی بگردید، باید با صداقتی بی رحمانه از خود بپرسید: مشکل استراتژیک واقعی ما که امیدواریم بازاریابی آن را حل کند، چیست؟ یک تشخیص دقیق و صادقانه، اولین و مهمترین گام در این فرآیند است. بدون آن، شما تنها در حال درمان علائم خواهید بود، در حالی که بیماری اصلی، برند شما را از درون تحلیل می برد.

فراتر از نمونه کارهای زیبا: در جست وجوی ذهنیت استراتژیک

نمونه کار یا پورتفولیو اغلب به یک تله فریبنده برای برندها تبدیل می شود. مدیران، مجذوب کمپین های خلاقانه و وب سایت های زیبایی می شوند که یک آژانس برای برندهای بزرگ و شناخته شده اجرا کرده است، اما این یک معیار سطحی است. خلق کردن یک اثر زیبا برای برندی مانند کوکاکولا که از قبل در قلب میلیون ها نفر جای دارد، یک چالش است. اما حل کردن یک مشکل تجاری پیچیده برای یک شرکت مانند آی بی ام در دوران گذار یا کمک به یک غول صنعتی مانند جنرال الکتریک برای بازتعریف خود در عصر دیجیتال، یک چالش از جنسی کاملا متفاوت است.

بنابراین هنگام بررسی سوابق یک آژانس، به جای اینکه بپرسید «چه چیزی ساخته اید؟»، بپرسید «چه مشکلی را حل کرده اید؟». از آنها بخواهید داستان یک پروژه چالش برانگیز را تعریف کنند. چه فرضیه هایی داشتند؟ کدام یک اشتباه از آب درآمد؟ چگونه خود را با داده های جدید تطبیق دادند؟ فرآیند فکری آنها در مواجهه با یک مانع غیرمنتظره چه بود؟ به دنبال شواهدی از شجاعت استراتژیک بگردید. آیا آنها جرأت کرده اند به یک مشتری بزرگ بگویند که ایده اولیه اش اشتباه است؟ آیا توانسته اند یک باور قدیمی و ریشه دار در یک صنعت را به چالش بکشند؟ 

یک نمونه کار زیبا نشان‎دهنده مهارت اجرایی است، اما یک داستان عمیق از حل یک مشکل پیچیده، نشان دهنده بلوغ استراتژیک است. برند شما برای رشد، به دومی نیاز حیاتی دارد، نه صرفا اولی. به دنبال ذهنیتی باشید که بتواند شما را به چالش بکشد، نه دستی که صرفا دستورات شما را اجرا کند.

هماهنگی فرهنگی: سیستم عامل نانوشته شراکت

شاید نامحسوس ترین اما حیاتی ترین عامل در موفقیت یک شراکت بلندمدت همسازی فرهنگی باشد. این مفهوم بسیار فراتر از این است که آیا از کار کردن با تیم آژانس لذت می برید یا خیر. این در مورد هم‎راستا بودن سیستم عامل های کاری دو سازمان است. 

مطلب مرتبط: چگونه آژانس بازاریابی کارآمدتری داشته باشیم؟

آیا شرکت شما یک استارت آپ سریع و چابک مانند زوم است که در لحظه تصمیم می گیرد و هر روز مسیر خود را اصلاح می کند؟ در این صورت شراکت با یک آژانس بزرگ و بوروکراتیک با فرآیندهای طولانی و جلسات بی پایان، به یک کابوس تبدیل خواهد شد. 

برعکس، اگر شما یک شرکت بزرگ و قانونمند مانند پراکتر اند گمبل هستید که هر تصمیم نیازمند بررسی های دقیق و تاییدیه های چندلایه است، کار کردن با یک آژانس کوچک و سرکش که به دنبال شکستن ساختارهاست، منجر به اصطکاک و بی اعتمادی دائمی می شود.

سرعت تصمیم گیری میزان تحمل ریسک، ترجیح بین تصمیم گیری مبتنی بر داده یا شهود خلاقانه و سطح شفافیت در ارتباطات، همگی بخشی از این سیستم عامل نانوشته هستند. قبل از امضای قرارداد، عمیقا تحقیق کنید. با مشتریان قبلی آنها صحبت کنید. از آنها بپرسید که فرآیند همکاری در شرایط سخت و تحت فشار چگونه بوده است. برندی مانند پاتاگونیا که تمام هویتش بر پایه ارزش های محیط زیستی بنا شده، نمی تواند با آژانسی کار کند که این ارزش ها را در DNA خود نداشته باشد. این همسازی، چسبی است که شراکت را در زمان های دشوار، در کنار هم نگه می دارد. عدم توجه به این موضوع، مانند تلاش برای اجرای یک نرم افزار مک بر روی یک کامپیوتر ویندوزی است؛ مهم نیست که هر دو چقدر قدرتمند هستند، نتیجه نهایی، تنها ناکارآمدی و پیام های خطای بی پایان خواهد بود.

ترسیم شراکت: فرآیندی حرفه ای برای کارآفرینان

رابطه سنتی مشتری و آژانس اغلب شبیه به یک مدل ارباب و رعیتی است. مشتری سفارش می دهد، آژانس اجرا می کند. این مدل در دنیای پیچیده و پویای امروز محکوم به شکست است. بهترین نتایج زمانی حاصل می شوند که این مرزها از بین رفته و یک تیم واحد و یکپارچه شکل بگیرد. 

یک شریک بازاریابی واقعی باید به عنوان یک عضو توسعه یافته از تیم داخلی شما عمل کند. این به معنای دسترسی به داده ها، حضور در جلسات استراتژیک داخلی و درک عمیق از چالش ها و فرصت هایی است که شرکت شما با آن روبه رو است.

برندی که اطلاعات را پنهان می کند و تنها بخش کوچکی از تصویر بزرگ را با آژانس خود به اشتراک می گذارد، در واقع در حال خرابکاری در موفقیت خودش است. از سوی دیگر، آژانسی که تنها به دنبال تایید گرفتن و گفتن بله به تمام خواسته های مشتری است، یک شریک خطرناک است. 

بهترین آژانس ها، آنهایی هستند که با احترام اما قاطعیت، مفروضات شما را به چالش می کشند و از شما در برابر بزرگ ترین دشمن تان یعنی نقاط کور خودتان، محافظت می کنند. قبل از انتخاب، این سوال را از خود بپرسید: «آیا ما آماده هستیم که با این آژانس، به صورت کاملا شفاف رفتار کنیم؟ آیا ما آماده پذیرش بازخوردهای سخت و شنیدن حقیقت هایی هستیم که شاید خوشایند نباشند؟» اگر پاسخ منفی است، شما به دنبال یک مجری هستید، نه یک شریک. و در این صورت، باید انتظارات خود را از نتایج نیز به همان اندازه محدود کنید.

فراتر از معیارهای پوچ

گفت وگو در مورد بودجه اغلب به یک نقطه تنش زا تبدیل می شود، اما این گفت وگو نباید بر سر هزینه باشد، بلکه باید بر سر سرمایه گذاری و بازگشت آن باشد. ارزان ترین گزینه تقریبا هرگز بهترین گزینه نیست. یک رهبر استراتژیک، به جای اینکه بپرسد «هزینه این کمپین چقدر است؟»، می پرسد «هزینه حل نکردن مشکل اصلی ما چقدر خواهد بود؟». این تغییر دیدگاه کل بازی را عوض می کند. 

همچنین، موفقیت را باید با معیارهای درست سنجید. در عصر دیجیتال، به راحتی می توان در «متریک های پوچ» مانند تعداد لایک ها، بازدیدها یا ایمپرشن ها غرق شد. اینها ممکن است برای گزارش های مدیریتی زیبا به نظر برسند، اما لزوما به معنای تاثیر واقعی بر کسب و کار نیستند.

یک شریک استراتژیک، شما را وادار می کند تا بر روی معیارهایی تمرکز کنید که مستقیما به اهداف تجاری شما مرتبط هستند: هزینه جذب هر مشتری، ارزش طول عمر مشتری، سهم بازار و قدرت برند. برندی مانند «لگو» موفقیت خود را نه با تعداد ویدئوهای وایرال شده، که با میزان تعامل نسل های مختلف با برند و ساختن یک جامعه وفادار و خلاق می سنجد. این یک نگاه بلندمدت و استراتژیک است. اطمینان حاصل کنید که آژانس شما، به همان اندازه که به خلاقیت اهمیت می دهد، به داده ها و تحلیل نتایج واقعی نیز متعهد است. آنها باید بتوانند به وضوح نشان دهند که چگونه فعالیت های شان، به حرکت سوزن در مهمترین شاخص های عملکردی کسب و کار شما کمک می کند.

سخن پایانی

در نهایت، فرآیند انتخاب یک شریک بازاریابی،بیش از آنکه آزمونی برای سنجش صلاحیت آژانس ها باشد، آینه ای است که بلوغ، خودآگاهی و چشم انداز استراتژیک خود سازمان را بازتاب می دهد. شرکتی که نمی داند کیست و به کجا می رود، بهترین آژانس جهان را نیز به بیراهه خواهد کشاند، اما سازمانی که با درکی عمیق از چالش های خود، با شجاعت برای به اشتراک گذاشتن حقیقت و با تعهد برای ساختن یک شراکت واقعی وارد این فرآیند می شود، یک نیروی هم افزایی قدرتمند خلق خواهد کرد که می تواند مسیر آینده اش را برای همیشه تغییر دهد. 

انتخاب درست نه یک هزینه که یک سرمایه گذاری استراتژیک با بالاترین نرخ بازگشت ممکن است. بنابراین، سوال نهایی که هر رهبر باید از خود بپرسد این نیست که «بهترین آژانس در بازار کدام است؟». سوال حیاتی تر این است: «ما باید به چه نوع شرکتی تبدیل شویم تا شایستگی کار کردن با بهترین ها را داشته باشیم؟».

منابع:

https://ecommercegermany.com

https://funnel.io