تولد یک جهان تازه: آیا بازاریابی سنتی واقعا به کما رفته است؟

در جلسات بازاریابی قرن بیست و یکم عبارت «بازاریابی سنتی مرده است» مانند یک شعار انقلابی شنیده می شود؛ بیانیه ای قاطعانه که پایان دوران آگهی های تلویزیونی، بیلبوردهای غول پیکر و تبلیغات چاپی در روزنامه ها را اعلام می کند. در دنیایی که کاربران به طور فزاینده ای محتوای خود را از شبکه های اجتماعی دریافت می کنند، به دنبال اینفلوئنسرها در اینستاگرام می گردند و به نظر می رسد هیچ توجهی به پیام های از بالا به پایین برندها ندارند، چنین ادعایی کاملا منطقی به نظر می رسد. میلیون ها دلار سرمایه از رسانه های سنتی به سمت دیجیتال روانه شده و این تصور عمومی وجود دارد که راه گذشته حالا فقط یک جاده خلوت به سوی فراموشی است.

اما این بیانیه انقلابی شاید کمی عجولانه و بیش از حد ساده انگارانه باشد. بازاریابی سنتی مرده نیست، اما قطعا آن شکلی را که در آن رشد کرده ایم، ندارد. این حوزه در حال گذار از یک کما به یک دگرگونی کامل است؛ از یک بیمارستان قدیمی و ناکارآمد به یک آزمایشگاه زنده که در آن دی ان ای بازاریابی جدید در حال ساخته شدن است. 

اگر بازاریابی را به مثابه یک پیکر در نظر بگیریم، برخی از اعضای سنتی آن دیگر کارایی گذشته را ندارند و تحلیل رفته اند، اما ریشه ها و عناصر بنیادینی همچنان وجود دارند که با تزریق خون جدید، در حال شکل گیری یک موجودیت قدرتمندتر و متفاوت تر هستند. درک این تغییر، کلید بقا و موفقیت هر بازاریابی در دوران ماست. این به معنای دور انداختن کامل گذشته نیست، بلکه هنر ادغام هوشمندانه درس های گذشته با فرصت های آینده است.

بازاریابی سنتی چگونه به این نقطه رسید؟

برای دهه ها قدرت در دستان رسانه های انبوه بود. تلویزیون، رادیو و روزنامه به واسطه هایی تبدیل شده بودند که دسترسی برندها به مخاطب میلیونی را امکان پذیر می ساختند. شما می توانستید یک تبلیغ تلویزیونی با یک بودجه گزاف بسازید، آن را پخش کنید و مطمئن باشید که میلیون ها جفت چشم آن را خواهند دید. در آن دوران، هدف نفوذ به آگاهی مخاطب بود. برندها می گفتند و مردم می شنیدند. ارتباط یک طرفه بود و کنترل کامل پیام در دست فرستنده بود.

مطلب مرتبط: بازاریابی سنتی در عصر مدرن

اما ظهور اینترنت و متعاقبا شبکه های اجتماعی و موبایل، این تعادل قدرت را برای همیشه برهم زد. مصرف کنندگان حالا کنترل بی سابقه ای بر اطلاعات خود دارند. آنها می توانند تبلیغات را نادیده بگیرند، محتوای خود را انتخاب کنند و حتی مهمتر از همه، صدای خودشان را از طریق شبکه های اجتماعی به گوش دیگران برسانند. 

هفت تغییر: آنچه واقعا مرده است

1.    پیام یکسان برای همه: دوران فرستادن یک پیام عمومی به میلیون ها نفر به امید آنکه تعداد اندکی آن را بشنوند، به سر آمده است. مشتریان امروز، انتظار شخصی سازی دارند. این مدل بازاریابی، مثل شلیک با یک تفنگ ساچمه ای به سمت جمعیت است.

2.    تبلیغاتی ناگهانی: مصرف کنندگان مدرن از تبلیغات تلویزیونی یا پاپ آپ های اینترنتی که وسط محتوای مورد علاقه شان ظاهر می شوند، متنفرند. آنها برای ابزارهایی که تبلیغات را مسدود می کنند هزینه می پردازند و فعالانه به دنبال راه هایی برای فرار از آنها می گردند.

3.    تبلیغات محصول محور: بازاریابی سنتی اغلب به سادگی ویژگی های محصول را فهرست می کرد. نسل های جدید می خواهند داستان، معنا و ارزش را بخرند. آنها می خواهند بدانند برندی که از آن خرید می کنند، به چه چیزی اعتقاد دارد و چه اثری در جهان می گذارد.

4.    نردبان خرید: بازاریاب های سنتی فکر می کردند که مسیر خرید مشتریان، یک خط مستقیم و قابل پیش بینی است که از آگاهی آغاز شده و به خرید ختم می شود. در دنیای امروز، این مسیر یک شبکه پیچیده از نقاط تماس در چندین کانال و پلتفرم مختلف است.

5.    تمرکز بر تعداد دسترسی: تعداد افرادی که تبلیغ شما را می بینند، دیگر معیار نهایی نیست. امروز، کیفیت تعامل، نرخ تبدیل، ارزش طول عمر مشتری و بازگشت سرمایه از هر کمپین، سنجش های کلیدی هستند.

6.    بازاریابی جدا از فروش: بازاریابی سنتی اغلب در یک حباب عمل می کرد، جدا از تیم فروش و پشتیبانی مشتریان. در دنیای جدید، مرزها مبهم شده اند و موفقیت به یکپارچگی همه بخش ها بستگی دارد.

مطلب مرتبط: تکنیک های بازاریابی سنتی که هنوز کارایی دارند

7.    انحصار برند بر داستان سرایی: در گذشته، برندها داستان خودشان را به تنهایی روایت می کردند. امروز، مشتریان، اینفلوئنسرها و حتی رقبا، همگی بخشی از این داستان سرایی هستند. کنترل کامل پیام، عملا غیرممکن است.

بازاریابی در پوست هوش مصنوعی

بازاریابی جدید در حال استفاده از خاکستر گذشته برای ساختن چیزی بسیار قوی تر است. عناصر اساسی انسانی همچنان ستون فقرات بازاریابی باقی مانده اند، اما اکنون توسط فناوری، داده و یک رویکرد کاملا استراتژیک غنی شده اند.

1.    شخصی سازی مقیاس پذیر: ابزارهای هوش مصنوعی به بازاریابان اجازه می دهند تا پیام های فوق العاده شخصی سازی شده ای را برای میلیون ها نفر ارسال کنند، آن هم در مقیاسی که هرگز قبلا امکان پذیر نبوده است. شما دیگر در حال شلیک با تفنگ ساچمه ای نیستید، بلکه با یک تفنگ تک تیرانداز مجهز به دوربین دید در شب در حال هدف گیری هستید.

2.    محتوای باارزش: بازاریابی مدرن، دیگر در مورد فریاد زدن مزایای محصول نیست؛ بلکه در مورد حل مشکلات و ارائه ارزش است. وبلاگ ها، ویدئوهای آموزشی، پادکست ها و راهنماهای رایگان، همه بخشی از استراتژی بازاریابی ورودی (Inbound Marketing) هستند که به دنبال جذب مشتری با محتوای مفید، نه صرفا با پیام های تبلیغاتی، است.

3.    گفت وگوی دوطرفه: برندهای موفق امروز، فعالانه بر روی ساختن «کامیونیتی ها» سرمایه گذاری می کنند. آنها بستری را فراهم می کنند که در آن مشتریان نه تنها با برند، بلکه با یکدیگر نیز تعامل داشته باشند و احساس تعلق خاطر کنند. نایک فقط کفش نمی فروشد؛ با باشگاه های دو و رویدادهایش، یک جامعه جهانی از دوندگان را پرورش می دهد.

4.    تجربه، پادشاه جدید: در دنیایی که کیفیت محصول و قیمت اغلب شبیه هم هستند، «تجربه مشتری» به مهمترین وجه تمایز تبدیل شده است. بازاریابی دیگر فقط قبل از خرید نیست؛ این تمام سفر مشتری، از کشف اولیه تا پشتیبانی پس از خرید، را شامل می شود. 

5.    سنجش و بهینه سازی مداوم: ابزارهای تحلیلی قدرتمند، به بازاریابان امروز اجازه می دهند تا کوچک ترین جنبه های هر کمپین را در لحظه ردیابی، اندازه گیری و بهینه سازی کنند. این یک بازی آزمون و خطا و یادگیری مداوم است که در آن، بودجه با دقت لیزر هدایت می شود.

سخن پایانی

اعلام مرگ کامل بازاریابی سنتی همانقدر اغراق آمیز است که گفتن تلفن همراه مرده است. زیرا تلفن ثابت از رده خارج شده. ماهیت اصلی ارتباط انسان ها برای همیشه پابرجا خواهد ماند اما ابزارها، کانال ها و نحوه برقراری این ارتباط، به کلی متحول شده اند. رهبران بازاریابی مدرن، دیگر «تبلیغات چی» صرف نیستند؛ آنها روایتگران، تحلیلگران داده، روانشناسان اجتماعی و مهندسان تجربه هستند.

مطلب مرتبط: بازاریابی سنتی

مرگ بازاریابی سنتی به معنای آغاز رستاخیز و بلوغ این رشته است. این تولد دوباره ای است که در آن صداقت، شخصی سازی، ارزش و ارتباط معنادار، سنگ بنای موفقیت پایدار را تشکیل می دهند. کسب وکارهایی که این حقیقت را درک کنند و هوشمندانه در این جهان جدید حرکت کنند، نه تنها زنده می مانند، بلکه در مسیر خلق برندهایی قدم می گذارند که نه تنها فروش می کنند، بلکه زندگی را لمس و دگرگون می کنند.

منابع:

https://www.fastcompany.com

https://sjhemleymarketing.com