آشنایی با مفهوم بازاریابی بین فرهنگی و شیوه اجرای صحیح آن

من به عنوان یک نسل اولی از مهاجرهای آسیایی ساکن در آمریکا میان دو فرهنگ متفاوت بزرگ شدم. یکی فرهنگ آسیای شرقی که از والدین تایوانی ام به ارث بردم؛ فرهنگی که بر روی ارزش های سنتی خانواده، گذشت و فداکاری تاکید دارد. فرهنگ دیگر مربوط به دنیای غرب است. این فرهنگ بیرون از محیط خانه من را دربر می گرفت. برخلاف فرهنگ سنتی تایوانی، فرهنگ غربی بر روی فردگرایی و فعالیت های ورای کاری تاکید دارد.

بدون تردید به عنوان یک کودک مواجهه با دو فرهنگ تقریبا ناسازگار بسیار دشوار است. به همین دلیل بخش عمده ای از کودکی من به سرگشتگی میان دو فرهنگ تاثیرگذار و پرنفود گذشت. در این میان من هویت مشخصی برای خود تعریف نکرده بودم. تربیت خانوادگی در هر فرهنگی نقش موثری دارد. من به عنوان یک شهروند آمریکایی از تربیت خانوادگی آسیای شرقی برخوردار بودم. آموزه های مورد تاکید والدین من به طور عمده بر پایه آموزش های نسب های قبل و با کمترین تغییر و کاستی به من می رسید.

نکته جالب در این میان احساس من نسبت به آموزه های تربیتی سنتی فرهنگ تایوان بود. بی شک چنین آموزه هایی با هدف زندگی راحت و بی دردسر تکوین می یابد. با این حال زندگی در دنیای غرب من را بر سر دوراهی قرار می داد. هر وقت با دوستانم از خانه بیرون می رفتم، کاربرد فرهنگ سنتی تایوان کمرنگ می شد. هنگام تقابل میان دو فرهنگ تایوانی و غربی در زندگی شخصی ام درست به مانند هر نوجوانی رفتار کردم. اولویت من با آموزه های فرهنگ غربی (برگرفته از تجربه معاشرت با دوستان) به جای نمونه سنتی (خانوادگی) بود. همیشه نیز در پایان روز احساس ناخوشایند کشاکش میان دو فرهنگ را داشتم. بدون تردید هر مهاجری در کشورهای غربی چنین احساسی را تجربه می کند.

مطلب مرتبط: مدیریت بازاریابی فرهنگی

دوره راهنمایی تا انتهای دبیرستان بر روی زندگی هر فردی تاثیرگذار است. من به عنوان یک مهاجر خارجی در طول این دوران با هویت آمریکایی شناخته می شدم. این امر فقط به خاطر دوستی با برخی از همکلاسی های آمریکایی ام نبود. در حقیقت نحوه رفتار من در طول این مدت کاملا سازگار با فرهنگ غربی بود. من در طول زمان دبیرستان تقریبا تمام فرهنگ آسیای شرقی را کنار گذاشتم. هر چقدر هم که به عنوان یک مهاجر خود را به فرهنگی خارجی نزدیک کنیم، بازهم در خلوت مان احساس تعلق خاطر به فرهنگ بومی مان را خواهیم داشت. به همین دلیل از اواخر دوران دبیرستان احساس تمایل به فرهنگ تایوانی در من رشد کرد.

وقتی با گروهی از دوستان آمریکایی معاشرت داشته باشیم، عمده تلاش ما برای سازگاری با سلیقه و نوع نگرش آنها به موضوعات مختلف خواهد بود. من تمام تلاشم را در طول دوران دبیرستان برای سازگاری با فرهنگ مورد قبول همکلاسی ها انجام دادم. برخلاف میل باطنی خود در مسابقات فوتبال و بیسبال شرکت کردم. هنگامی که در چنین مسابقاتی بازی می کردم، تنها دلخوشی ام سازگاری بیشتر با فرهنگ غربی بود. وقتی فردی من را آسیایی-آمریکایی خطاب می کرد، به شدت احساس سرخوردگی می کردم. در خانه تعارض میان دو فرهنگ نمایان بود. در حالی که من به فرهنگ غرب تمایل داشتم، خانواده ام تلاش زیادی برای سازگاری با آن در عین حفظ سنت های قدیمی و بومی داشت. تجربه هولناک من در این دوران ترس از دعوت دوستانم به خانه بود. دلیل آن نیز ترس از واکنش آنها نسبت به بوی غذای چینی بود. در یک کلام، من از آسیایی قلمدادشدن هراس داشتم.

چنین وضعیت ذهنی آشفته ای به طور خودکار در دوره دانشگاه نیز همراه من بود. در این دوران رشته تحصیلی من اقتصاد و کسب و کار بود. با این حال در کنار مطالعه دروس تخصصی به سراغ بازی فوتبال و بیسبال هم می رفتم. این امر به نوعی دلگرمی سازگاری هرچه بیشتر با فرهنگ غربی را در من زنده می کرد. به هنگام انتخاب دانشگاه در مقطع ارشد به سراغ کشوری خارجی رفتم. هدف اصلی من تلاش برای پرهیز از رویارویی بیشتر با تضادهای میان فرهنگ بومی تایوان و غربی بود. اقامت و تحصیل در اسکاتلند از نظر رشد علمی نقطه عطفی برای من به حساب می آید. با این حال از نظر روابط اجتماعی در سطح بسیار بدی قرار داشتم. از نظر رابطه دوستی با دیگران فقط توانایی مطلوبی در صحبت و دوستی با آسیایی ها داشتم. تقریبا در آن زمان هیچ دوست اروپایی نداشتم. نکته منفی اینکه توانایی دوستی با آمریکایی ها را نیز از دست دادم.

وقتی من از اسکاتلند به آمریکا و پیش خانواده ام برگشتم، آنها از میزان علاقه ام به فرهنگ آسیایی متعجب شدند. در حقیقت در طول اقامت در اسکاتلند نگاه من به تفاوت های فرهنگی و نحوه تلقی ام از مقوله هویت تغییر کرد. وقتی از علاقه ام به فرهنگ آسیایی حرف می زدم، برق چشم های والدینم بسیار جالب بود. آنها در ابتدا علاقه من به فرهنگ تایوانی را باور نمی کردند. به راستی چه اتفاقی برای من افتاده بود؟ در طول اقامت در اسکاتلند به دلیل معاشرت هرچه بیشتر با دانشجوهای آسیایی به اهمیت تعریف هویت خود بر مبنای سنت های بومی و عدم احساس شرمندگی از آن پی بردم. در حقیقت شمار بسیار اندکی از دانشجوهای آسیایی ساکن در اسکاتلند نسبت به فرهنگ بومی شان احساس بدی دارند. به همین دلیل معاشرت با افراد دارای اعتماد به نفس و علاقه به فرهنگ بومی شان در من نیز تاثیر گذاشت. در نتیجه من نیز خواهان یادگیری هرچه بیشتر فرهنگ بومی ام و افتخار بدان شدم.

اگرچه دنیای امروزه هرچه بیشتر به سوی چند فرهنگی شدن پیش می رود، اما هنوز هم بسیاری از برندها نسبت به تاثیر آن بر روی حوزه بازاریابی و تبلیغات بی توجه اند. وقتی هر کشور ترکیبی از فرهنگ های مختلف باشد، یک الگوی بازاریابی انحصاری برای فرهنگ بومی کشور مورد نظر پاسخگوی نیازهای بازاریابی شرکت ها نخواهد بود. درست به همین دلیل اغلب شرکت های اروپایی و آمریکایی در زمینه جلب نظر مشتریان مهاجر ناموفق هستند. یکی از فاکتورهای موفقیت در بازاریابی مدرن آگاهی از تفاوت های فرهنگی، قومی و نژادی مردم مختلف یک کشور و استفاده از آنها در کمپین های بازاریابی است.

نکته مهم در زمینه آگاهی از تفاوت های فرهنگی درون کشورها و تمرکز بر روی شان به هنگام خلق کمپین های بازاریابی تقریبا مشابه سرگذشت دوران کودکی و نوجوانی من است. وقتی برندها به تفاوت نژادهای مختلف احترام می گذارند، آن مردم به هویت واقعی شان افتخار خواهند کرد. در غیر این صورت بسیاری از کودک های مهاجر در اروپا و آمریکا نیز تجربه ای مشابه من خواهند داشت.

بازاریابی بین فرهنگی چیست؟

بازاریابی بین فرهنگی فرآیند هدف گذاری بر روی دامنه متفاوتی از مردم با فرهنگ های بومی متفاوت است. نقطه اشتراک تمام آنها حضور در یک کشور واحد است. تمرکز بر روی بازاریابی بین فرهنگی نه تنها توانایی برندمان در زمینه برقراری ارتباط با اقلیت های مختلف را افزایش می دهد، بلکه هویت بومی، نژاد و قومیت آنها را نیز به رسمیت خواهد شناخت.

چگونه کمپین بازاریابی بین فرهنگی را به شیوه ای درست اجرا کنیم؟

1. استخدام تیم بازاریابی از بین فرهنگ های مختلف

اگر برند ما به راستی دغدغه بازاریابی بین فرهنگی را دارد، ابتدا باید از درون خود شروع کند. این امر فقط با استخدام اعضای تیم بازاریابی از فرهنگ های متنوع امکان پذیر خواهد بود. نکته مهم در این میان احساس همذات پنداری بسیار بالای بازاریاب های دارای فرهنگ متفاوت از ما با مخاطب هدف برندمان از میان همان فرهنگ است.

بنابراین به هنگام تلاش برای جلب نظر فرهنگ های اقلیت باید بازاریاب هایی از دل همان مردم پیدا کنیم.

2. مصاحبه با مردم دارای قومیت های متفاوت از مجموعه کارمندان شرکت

اگر ما در زمینه استخدام نیروی کار غیربومی و دارای فرهنگ خرد مورد نظر موفق نیستیم، باید دست کم مصاحبه و گفت وگوهایی را با آنها ترتیب دهیم. این کار توانایی برندمان در زمینه فهم زاویه دید مخاطب هدفش را افزایش می دهد. بدون تردید چنین پروژه ای نیازمند شناسایی افراد دارای فرهنگ متفاوت و غیربومی است. چنین فرآیندی به طور کامل در حیطه فعالیت تیم توسعه و تحقیقات خواهد بود.

3. بازاندیشی چندباره در مورد کمپین بین فرهنگی برندمان

هیچ چیز به اندازه یک کمپین خودپسندانه یک برند باعث عصبانیت و نفرت مخاطب هدف نمی شود. حتی اگر ما بهترین جلوه های بصری و محتوا را هم داشته باشیم، بدون هماهنگی نمای کلی کمپین مان با خواسته ها و نیاز مخاطب دارای فرهنگ اقلیت شکست خواهیم خورد. پرهیز از این اتفاق فقط از طریق بازاندیشی چندباره در باب کمپین مان پیش از اجرا امکان پذیر است.

مطلب مرتبط: نقش گسترده فرهنگ در بازاریابی

پیش از اجرای نهایی کمپین برندمان باید از کارمندان دارای فرهنگ غیربومی یا افراد عادی نظرخواهی کنیم. بدون تردید بسیاری از المان های فرهنگی غیربومی برای ما آشنا نیست. به این ترتیب نظرخواهی از دیگران همیشه اعتبار فعالیت های ما را افزایش خواهد داد. هدف از چنین کاری یافتن نقاط ضعف کمپین مان و برجسته سازی هرچه بیشتر نقاط قوت است.

امروزه پذیرش تنوع مهم تر از همیشه است

امروزه کشورهای کوچک و بزرگ بیش از هر زمان دیگری به سوی پذیرش فرهنگ های متنوع پیش می روند. این امر به دلیل روند انفجاری مهاجرت در طول دهه های اخیر سیر صعودی به خود گرفته است، بنابراین در چنین شرایطی برند ما نیز باید توجه ویژه ای به تجربه مشترک بسیاری از مخاطب های هدف غیربومی خود داشته باشد. در غیر این صورت عرصه بازاریابی و کسب وکار را به رقبا واگذار خواهد کرد. تاکید بر روی ساخت و اجرای کمپین های مبتنی بر الگوی بازاریابی بین فرهنگی جایگاه اجتماعی برندها را افزایش می دهد. همچنین شمار مشتریان وفادار آنها را نیز بالا خواهد برد.