آنچه آگهی ارائه می‌ کند، آنچه مخاطبان برداشت می‌ کنند

وقتی تبلیغ می‌کنیم به خیلی از نکات باید توجه کنیم؛ چیزی که اکنون ارائه می‌شود با چیزهایی که قبلا ارائه شده چقدر همخوانی دارد؟ آیا ما از زنجیره‌ای از آگهی‌ها که دارای یک پیوستار هستند پیروی می‌کنیم؟ یا اینکه مسیر تبلیغاتی خود را مدام عوض می‌کنیم؟ و بسیاری چیز‌های دیگر که مدیران تبلیغات باید به آن توجه داشته باشند.

بسیار دیده شده برای برندی آگهی ساخته می‌شود و این برند خود را به‌عنوان یک برند پیشرو در صنعت معرفی می‌کند. منظورم از پیش رو به معنای «روز آمد» و «مدرن» است. مثلا در صنایع غذایی یا محصولات بهداشتی و... سیاست تبلیغاتی خود را بر آن بنا می‌نهد تا به مخاطبان خود القا کند که این برند در این صنعت پیشرو است اما آگهی ساخته شده چیز دیگری می‌گوید. آگهی، نمایشی را به تصویر می‌کشد که مردی در گذشته‌های دور در بازاری قدیمی این محصول را معرفی می‌کند.

تا اینجای کار گرچه ایراد‌های فراوانی می‌توان به این آگهی گرفت ولی من قصد دارم به نکته دیگری اشاره کنم و آن این است که اگر روش ساخت آگهی این‌گونه است که شما برای مدرن بودن خود می‌خواهید از گذشته و المان‌های آن بهره ببرید باید به یاد داشته باشید که این موضوع باید استمرار داشته باشد نه آنکه چند ماه بعد تصمیم بگیرید لوکیشن خود را به کلی عوض کنید و با همان شعار «روز آمد» و «مدرن» این بار یک فضای مدرن و‌ ای بسا گاهی پست مدرن را به تصویر بکشید.

قصد من از طرح این نکته این است که وقتی شعاری را می‌سازید و اهدافی را سیاست‌گذاری می‌کنید آگهی‌های خود را باید با آن منطبق کنید، طوری که مخاطبان دچار تعارض با سیاست و شعار آگهی نشوند. این تعارضات عمدتا از تاثیر‌گذاری آگهی خواهد کاست، چرا که مخاطب نمی‌داند شما با چه نسلی یا هدفی قصد دارید ارتباط برقرار کنید؛ نسلی که مدرن و امروزی است یا نسلی که در گذشته سیر می‌کند.

البته باید گفت این تعارضات عمدتا در تبلیغات به لحاظ ساخت آگهی‌ها مشهود‌تر است وگرنه از قرار معلوم صاحبان شرکت‌ها خط مشی خود را از قبل ترسیم کرده‌اند. مثال‌های فراوانی از این قبیل می‌توان زد که در آگهی ‌های ایرانی این تعارضات برای مخاطبان به‌وجود آمده باشد، روزی روغن نباتی در مدرن‌ترین شکل ممکن و در شیک‌ترین فروشگاه‌ها تبلیغ می‌شود و چند ماه بعد کلا سبک تبلیغاتی عوض می‌شود و مردی روغن نباتی را در کوچه و برزن فریاد می‌کشد و به فروش می‌رساند.

این‌گونه برداشت می‌شودکه مدیران این دست آگهی‌های تبلیغاتی نگاه متمرکزی نسبت به آنچه می‌خواهند به مخاطبان معرفی کنند، ندارند و تبلیغات خود را کاملا جزیره‌ای هدایت می‌کنند؛ هر کسی به سلیقه خودش سیاست‌های تبلیغاتی را هدایت می‌کند یا شاید هم شرکت‌های تبلیغاتی با ورود خود به صاحبان کالا این‌گونه توصیه می‌کنند.

در روانشناسی مهم است  چیزی که مخاطب مشاهده می‌کند با پیامی که می‌بیند نزدیک‌ترین و بیشترین هماهنگی را داشته باشد، در غیر‌این‌صورت مخاطب دچار تعارض می‌شود و این تعارض در بلند‌مدت می‌تواند به شکست تبلیغاتی منجر شود.

یکی از مواردی که باعث شده در برند‌سازی در کشور چالش جدی داشته باشیم همین موضوع است که شما یکپارچگی تبلیغاتی را در ارائه محصولات مشاهده نمی‌کنید، مثلا در آگهی تلویزیونی محصولی را با یک روش معرفی می‌کنید و در آگهی‌های محیطی به روش دیگر یا در یک ماه به سبکی تبلیغ می‌کنید و در ماه آینده به سبکی دیگر و این‌گونه به تعبیر ساده مخاطبان را کاملا گیج می‌کنید.

مخاطب ترجیح می‌دهد سیر آگهی‌هایی را که مشاهده می‌کند در یک مسیر مشخص باشد تا بتواند محصول مورد نظر خود را تعقیب کند ولی با این کار عملا این مهم امکان‌پذیر نیست. در سال 1990 یکی از برند‌هایی که به تازگی وارد بازار شده بود قصد داشت محصول غذایی را که برای عصرانه تهیه شده بود به مخاطبان عرضه کند، آگهی ساخته شده متشکل از نمایش و شعر بود، این اشعار با آهنگ بسیار دلنشین همراه شده بود که فضای شادی به تبلیغ داده بود؛ پیام آگهی صفاتی همچون «نو بودن» «روز آمد بودن» و «محصول‌به روز شده» را در قالب کلمات و اشعار گنجانده بود.

در نظر‌سنجی که روی این آگهی که تصادفا هم با استقبال مواجه شده بود انجام شد، از مخاطبان خواسته شد پیام آگهی را توصیف کنند، در کمال تعجب مخاطبان پاسخ دادند پیام آگهی «نام تجاری بهتریست»، «بهترین نام تجاری است» و «این نام تجاری مناسب شماست» بیان شد. در بررسی دیگری از مخاطبان خواسته شد تا تداعی خود را از آگهی مشاهده شده بیان کنند، آنگاه پیام‌هایی را که مدیران تبلیغات قصد داشتند به مخاطبان ارائه کنند، مورد تحلیل قرار دادند و در کمال تعجب متوجه شدند که اختلاف معنا‌داری بین آنچه آگهی ارائه می‌کند و آنچه مخاطبان برداشت می‌کنند، وجود دارد.