خشکبار چی‌ توز زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / ارائه محصول سالم با پشتوانه آزمون‌ پذیری برند

در چند سال گذشته با افزایش توجه خانواده‌های ایرانی به مقوله سلامتی، حجم محصولاتی مانند چیپس و پفک در سبد خرید خانواده‌های ایرانی کاهش پیدا کرده است. این موضوع تا حدی جدی شده که در حال حاضر فروش این محصولات در مدارس ممنوع شده است. کاهش فروش شرکت‌های ارائه‌دهنده این محصولات در چند سال گذشته، آنها را بر این داشته که محصولات خود را توسعه دهند و محصولاتی را در حوزه خشکبار به بازار عرضه کنند. چی‌توز نیز به‌تازگی محصولات خشکبار را تحت برند چی‌توز به بازار عرضه کرده است.

اینکه این محصول تا چه اندازه پتانسیل ورود به سبد خانواده‌های ایرانی را دارد، بهانه‌ای شده تا «فرصت امروز» سراغ دکتر احمد احمدی، مدرس و مشاور بازاریابی و بهروز لطفیان، کارشناس ارشد بازاریابی برود.دکتر احمد احمدی، مدرس و مشاور بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: به نظر می‌رسد که چی‌توز در بحث توسعه محصول کمی دیر وارد این‌گونه فضاها شد.

با توجه به اشباع بازار چیپس و پفک و تغییر روند جمعیتی کشور که به سمت بزرگسالی پیش می‌رود، تقریبا می‌توان گفت که هرم جمعیتی ایران از نوجوانی به سمت بزرگسالی تغییر کرده و بسیاری از شرکت‌های ایرانی از این موضوع استفاده کردند و محصولات جدیدی را به بازار عرضه کردند. به‌عنوان نمونه شرکت مزمز در چند سال گذشته از این موضوع استفاده کرده است و خشکبار را به بازار عرضه می‌کند.

جایگاه تنقلات در ذهن مخاطبان ایرانی

او ادامه می‌دهد: جایگاهی که خشکبار به‌عنوان تنقلات در ذهن مخاطبان ایرانی دارد باعث شده که این محصولات همواره به‌عنوان تنقلات در بین مخاطبان ایرانی مورد استقبال قرار گیرد. در حال حاضر چی‌توز با توجه به برندی که دارد بازار داخلی خوبی را کسب کرده است. با توجه به این موضوع احتمالا بازار را مناسب دیده که توسعه محصولی انجام دهد. در حال حاضر در مورد محصول خشکبار فروشگاه‌های ایرانی هدف چی‌توز قرار گرفتند و بنده تبلیغات زیادی را برای مصرف‌کننده‌ نهایی ندیدم.

این مدرس بازاریابی اظهار می‌کند: در حال حاضر استراتژی شرکت چی‌توز، استراتژی رانش است، یعنی محصول جدید خود را که خشکبار است با استفاده از کانال‌های توزیع قوی خود به فروشگاه‌ها عرضه می‌کند. از طرفی چی‌توز باید مزایای خوبی را برای کانال توزیع خود در نظر بگیرد که محصول خشکبار به‌خوبی در قفسه فروشگاه‌ها حاضر شود. و در بهترین نقطه فروشگاه، محصولاتش چیده شود؛ این موضوع باعث می‌شود که محصول جدید چی‌توز در معرض دید مشتریان فروشگاه‌ها قرار گیرد.

برآورد انتظارات و ارزیابی تجربه قبلی مشتری

این مشاور بازاریابی می‌افزاید: با توجه به اینکه چی‌توز در حوزه تنقلات جایگاه خوبی را در ذهن مخاطبان ایرانی دارد، می‌تواند از این توسعه محصول استفاده‌های خوبی را ببرد. از طرفی به‌صورت کلی برند تاثیری دارد که از آن تحت عنوان آزمون‌پذیری یاد می‌شود. هنگامی‌که محصول جدید چی‌توز وارد بازار می‌شود، مصرف‌کننده نهایی چون با نام این برند آشناست به‌احتمال‌زیاد یکبار این محصول جدید را خریداری می‌کند، اگر کیفیت محصول، انتظارات و تجربه قبلی مشتری از محصولات چی‌توز را برآورده کند، به‌احتمال‌زیاد مخاطبان ایرانی دوباره آن محصول را خریداری می‌کنند و این محصول جایگاهی را در ذهن مخاطبان ایرانی برای خود ایجاد می‌کند.

در حال حاضر چی‌توز براساس استراتژی توسعه محصول در بازار فعلی باید قیمت محصولات خود را نسبت به محصولات رقبا پایین‌تر در نظر بگیرد و در این میان مزایای خوبی را برای فروشگاه‌ها مدنظر قرار دهد که مدیران فروشگاه‌ها ترغیب شوند محصول خشکبار چی‌توز را در بهترین فضای فروشگاه‌ها قرار دهند. یکی از موارد حائز اهمیت، کیفیت محصول است که باید محصول جدید چی‌توز حداقل کیفیت را داشته باشد که مشتریان ترغیب شوند آن را خریداری کنند.

احمدی خاطرنشان می‌کند: در حال حاضر مخاطبان ایرانی رفته‌رفته به مقوله سلامتی توجه ویژه‌ای دارند و بسیاری از خانواده‌ها از پفک و چیپس استفاده نمی‌کنند؛ این موضوع به‌اندازه‌ای جدی شده است که فروش محصولات چیپس و پفک در مدارس ممنوع شده است. این‌گونه محدودیت‌ها سازمان‌های ایرانی را مجبور می‌کند که محصولات جدید را که با مقوله سلامتی در ارتباط است به بازار عرضه کنند.

بهروز لطفیان، کارشناس ارشد بازاریابی نیز در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: دینا چندین برند مانند چی‌توز، مانچیپس، چی‌پف، نیک‌نک و... دارد که تقریبا تمامی این برندها دو محصول مشابه تولید می‌کنند؛ به‌عنوان نمونه اسنک (پفک) توسط برندهای چی‌توز و نیک‌نک، چیپس توسط دو برند چی‌توز و مانچیپس و محصولات خشکبار توسط دو برند نیک‌نک و چی‌توز تولید می‌شود.

برخی کارشناسان این حوزه بر این باورند که مجموعه دینا در تلاش است تا با تولید محصولات مشابه توسط برندهای مختلف زیرمجموعه‌اش برای خود رقیبی ایجاد کند تا بتواند بازار را به حرکت درآورد و سهم بازار بیشتری را برای مجموعه دینا کسب کند، ولی باید توجه داشت در هر یک از محصولات تولیدی برندهای شرکت دینا چندین برند قوی در ایران در حال فعالیت هستند به‌عنوان نمونه در خشکبار (محصول برند چی‌توز و نیک‌نک)، برندهای مزمز، مانی و... در بازار کار می‌کنند و از طرف دیگر برندها و مغازه‌های فروشنده خشکبارهای سنتی نیز وجود دارند، لذا ایجاد رقیب برای برند نیک‌نک (به‌عنوان برند اول شرکت دینا در زمینه فروش خشکبار)، از طریق درگیر کردن برند چی‌توز با محصولات خشکبار، باوجود برندهای قوی و فعال در این زمینه در بازار ایران، یک اشتباه استراتژیک است.

مجموعه دینا می‌توانست به تقویت برند نیک‌نک بپردازد نه با درگیر کردن برند چی‌توز در خشکبار کار را برای برند نیک‌نک مشکل‌تر کند. لطفیان ادامه می‌دهد: فرض دیگر آن است که مدیران مجموعه دینا بر این باور هستند که با توجه به قوی بودن برند چی‌توز، ارائه خشکبار از طریق برند چی‌توز مثمر ثمر‌تر خواهد بود و ضعف و کاستی‌های احتمالی برند نیک نک نیز از این طریق برای کل مجموعه دینا قابل‌قبول خواهد بود.

او ادامه می‌دهد: این استراتژی نیز جوابگو نخواهد بود زیرا چی‌توز برندی قوی در ارائه تنقلات مضر است و تغییر ذهنیت مردم از تنقلات مضر مانند پفک به تنقلات سالم مانند خشکبار که رقبایی قوی نیز در آن فعال هستند، کاری بسیار پرهزینه و تقریبا بی‌فایده برای برند چی‌توز و شرکت دینا خواهد بود.

نیاز بازار به خشکبار

لطفیان اظهار می‌کند: برای ایجاد سلامت جسمی در جامعه، خصوصا در بین کودکان و نوجوانان، نیاز حرکت از تنقلات مضر به تنقلات سالم و خشکبار در بازار ایرانی بسیار احساس می‌شود ولی در این راستا مشکلات و چالش‌هایی نیز وجود دارد. به‌عنوان نمونه، نبودن امکان خرید کم‌حجم از خشکبارفروشان سنتی ازیک‌طرف و پایین بودن قدرت خرید مردم و قیمت بالای خشکبار از طرف دیگر این حرکت را کند کرده است؛ بنابراین با اطمینان می‌توان گفت، اگر محصولات خشکبار با بسته‌بندی کم‌حجم و شکیل در بازار ایران به‌درستی جایگاه‌سازی شود، می‌تواند جایگزین مناسبی به‌جای محصولات چیپس و پفک باشد و درنهایت شاهد جامعه‌ای سالم‌تر باشیم.

او ادامه می‌دهد: برند‌هایی مانند مانی و مزمز در خشکبار با این نوع بسته‌بندی در حال حاضر وجود دارند ولی برند مانی در بازار ایران حضور مناسبی ندارد و هدف اصلی این برند تمرکز بر صادرات است؛ مدیران این برند ادعا می‌کنند که به 90 کشور در طول سال 52 هزار تن خشکبار صادر می‌کنند که حضور کمرنگ داخلی را توجیه می‌کند، بنابراین حضور برند قوی سومی در این بازار قطعا می‌تواند درحرکت دادن بازار کمک کند.

ولی این برند همان‌طور که توضیح داده شد نمی‌تواند چی‌توز باشد و شرکت دینا باید نیک‌نک را به‌نوعی قدرتمند کند و اگر بنا به دلایلی امکان این کار وجود نداشته باشد، دینا باید برند جدیدی با تمرکز بر خشکبار ایجاد کند. این کارشناس ارشد بازاریابی خاطرنشان می‌کند: برندی در کشور آمریکا تحت عنوان چی‌توز وجود دارد که پفک تولید می‌کند و کاراکتر «ببر» را دارد و اتفاقا کاراکتر «میمون» چی‌توز ایرانی شباهت کم‌نظیری به ببر آمریکایی دارد. از طرفی بسته‌بندی چی‌توز ایرانی دقیقا شبیه به چی‌توز آمریکایی است لذا این شبهه ایجاد شده که این برند از همتای آمریکایی خود کپی کرده است.

او ادامه می‌دهد ولی باید به این موضوع توجه داشت که شرکت دینا نمایندگی برند پپسی در داخل کشور را دارد و درگذشته نیز برند چی‌توز آمریکا یکی از برندهای زیرمجموعه پپسی بوده است لذا اولا، قطعا صاحبان شرکت دینا از قوانین بین‌المللی و خطرات احتمالی این‌گونه کپی‌برداری آگاه هستند و دوما اگر چی‌توز ایرانی کپی‌برداری از چی‌توز آمریکایی بود قطعا همکاری شرکت دینا و پپسی را با مشکلاتی جدی روبه‌رو می‌کرد.

لذا باید از این زاویه نیز به این موضوع نگاه کرد که شاید دینا مجوزی یا تفاهمی برای استفاده از نام چی‌توز، بسته‌بندی و کاراکتر آن برند دارد یا با توافق بر سر ایجاد تغییرات جزئی مانند (تغییر ببر به میمون) چی‌توز ایرانی نمایندگی همان چی‌توز آمریکایی در داخل کشور است.

لطفیان ادامه می‌دهد: نکته قابل‌تامل در مورد چی‌توز آمریکایی این است که شرکت Frito lay برند چی‌توز را از پپسی خریداری کرده است و در حال حاضر نیز این مجموعه حدود 30 برند دارد و محصولات متنوع را به بازار عرضه می‌کند اما هر برند در یک کتگوری یا دسته‌بندی مشخصی کار می‌کند، مثلا چی‌توز در اسنک و مانچیپس (آمریکایی) و لیز Lays در چیپس و غیره، اما شرکت دینا در تله گسترش محصول افتاده است یعنی برندهایش تداخل محصول با یکدیگر دارند که جزو خطاهای استراتژیک محسوب می‌شود.