ارزیابی داده‌ها

همان‌طور که در یادداشت گذشته اشاره شد طرح تحقیق به دو دوسته اکتشافی و قطعی تقسیم می‌شود. باید متذکر شد که طرح‌های مذکور را باید به‌عنوان مکمل یکدیگر به‌کار برد و حتما لازم نیست که همه طرح تحقیقاتی با تحقیق اکتشافی آغاز شود. مراحل تنظیم طرح تحقیقات شامل موارد زیر است که در یادداشت‌های آتی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

1-‌ مشخص کردن اطلاعات لازم

2-‌ طراحی مراحل تحقیق اکتشافی، توصیفی یا علّی تحقیق

3-‌ مشخص کردن سازو‌کار اندازه‌گیری و مقیاس

4-‌ تهیه و پیش آزمون پرسش‌نامه یا برگه مناسب برای گردآوری داده‌ها

5-‌ مشخص کردن روند نمونه‌گیری و اندازه نمونه

6-‌ برنامه‌ریزی برای تحلیل داده‌ها.

تحقیق اکتشافی/ تحلیل داده‌های ثانویه

اکتشاف بازار در تحقیقات بازاریابی عامل موثری در تعریف مسئله و تنظیم فرضیاتی درباره بازار و محیط بازاریابی است. اکتشاف بازار را می‌توان به دو دسته اطلاعات اولیه و ثانویه تقسیم کرد. اطلاعاتی را که برای پاسخگویی به مسئله تحقیق بازاریابی خاصی گردآوری می‌شود، اولیه می‌نامند. این داده‌ها را می‌توان با روش‌هایی مانند مشاهده، آزمایش و پیمایش به دست آورد در صورتی که اطلاعات ثانویه اطلاعاتی است که در حال حاضر وجود دارد و برای اهدافی غیر‌از موضوع تحقیق فعلی گردآوری شده است. این داده‌ها به سرعت و با هزینه کم جمع‌آوری می‌شوند.

جمع‌آوری داده‌های اولیه معمولا گران‌تر و پر‌هزینه‌تر است، زیرا مستلزم انجام فرآیند مختلف تحقیق ‌است.در برخی موارد، تحلیل داده‌های ثانویه نقطه شروع تحقیق بازاریابی است و اگر با این اطلاعات مسئله حل شود به تحقیق اولیه نیازی نیست و به این ترتیب در زمان و هزینه صرفه‌جویی به عمل خواهد آمد. مهم‌ترین مزیت‌های استفاده از داده‌های ثانویه به شرح زیر است.

1-‌ پیشگیری از تکرار کارهایی که دیگران انجام داده‌اند.

2-‌ بدون مزاحمت و اطلاع رقبا قابل انجام است.

3- با استفاده از اطلاعات مربوط به شرایط کلی محیط صنعتی، شرکت‌های موجود در صنعت را می‌توان با هم مقایسه کرد.

بنابراین سه نقش کارکردی را می‌توان برای این داده‌ها برشمرد که عبارتند از:

1-‌ فراهم کردن اطلاعاتی درباره محیط خارجی که در تحلیل و پیش‌بینی روندهای محیطی و به دست آوردن بصیرت کسب‌و‌کار و محیط رقابتی استفاده می‌شود.

2-‌ فراهم کردن اطلاعاتی در مورد مصرف‌کننده. در این حالت داده‌های ثانویه باعث افزایش ارزش پژوهش می‌شود.

3-‌ داده‌های ثانویه می‌تواند از داده‌های اولیه حمایت کند و در تفسیر و تحلیل آنها مورد استفاده قرار گیرد.

اما به دلیل آنکه ممکن است این داده‌ها به مسئله تحقیق مرتبط نبوده یا قدیمی باشد از داده‌های اولیه جهت جبران کمک گرفته می‌شود ضمن آنکه برخی تصمیمات خصوصا تصمیم مربوط به آزمون محصول جدید نمی‌تواند براساس داده‌های ثانویه اتخاذ شود، زیرا ویژگی‌های محصول باید بر حسب واکنش‌های فعلی مشتریان ارزیابی شود. از جمله معیارهای ارزیابی داده‌های ثانویه موارد زیر است:

*‌ مشخصات: مشخصات طرح تحقیق یا روش جمع‌آوری داده‌ها باید به دقت بررسی شود تا منابع منحرف مشخص شود. بررسی اندازه و ماهیت نمونه‌ها، کیفیت پاسخ‌ها، طرح پرسشنامه و شیوه اجرای آنها و غیره به ما در شناسایی خطاهای احتمالی کمک می‌کند.

*‌ صحت: در ارزیابی داده‌های ثانویه محقق باید بررسی کند که تحقیق برای چه موضوعاتی بوده است. برای مثال اگر خریدهای واقعی در آزمون بازار اندازه‌گیری شده است، باید بررسی شود آیا در این تحقیق خریدهای بار اول اندازه‌گیری شده یا خریدهای تکراری.

*‌ به‌روز بودن: این داده‌ها باید به‌روز بوده و از زمان انتشار آنها زمان زیادی نگذشته باشد.

*‌ هدف: محقق باید هدف از تحقیق را بررسی کند که به ایجاد داده‌های ثانویه منجر شده است.

*‌ ماهیت: گاهی محدودیت کاربرد اطلاعات ثانویه در تحقیق ما ناشی از تفاوت در تعریف، واحد اندازه‌گیری، چارچوب زمانی و غیره است. بنابراین شناخت ماهیت داده از اهمیت زیادی برخوردار است.

*‌ قابلیت اعتماد و اطمینان: در این بخش محقق باید تخصص و شهرت شرکت انتشار‌دهنده این اطلاعات را بررسی کند. در یادداشت‌های آتی به بررسی دقیق منابع داده‌های ثانویه پرداخته خواهد شد.

ارتباط با نویسنده:hamedbakhtiarii@gmail.com

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی