اندازه‌ گیری و مقیاس‌ گذاری در تحقیقات بازاریابی

اندازه‌گیری عبارت است از فرآیندی که تعیین می‌کند یک شخص یا یک شیء چه مقدار از یک ویژگی برخوردار است. مانند اندازه‌گیری قد، وزن، سرعت و غیره. این بدان معناست که مصرف‌کنندگان اندازه‌گیری نمی‌شوند و تنها گرایش‌ها، نگرش‌ها، سلایق یا دیگر ویژگی‌های مرتبط با آنها سنجیده می‌شود.

مقیاس‌های اصلی در تحقیقات بازاریابی

یک متغیر را می‌توان در سطوح مختلف اندازه‌گیری کرد. انتخاب سطح مناسب برای اندازه‌گیری متغیر مورد مطالعه باعث می‌شود که داده‌های مورد گردآوری گویای واقعیت مورد مطالعه باشند. به‌طور کلی چهار سطح یا مقیاس برای اندازه‌گیری متغیرها می‌توان منظور داشت: مقیاس اسمی، مقیاس رتبه‌ای، مقیاس فاصله‌ای و مقیاس نسبتی.

1- مقیاس اسمی

مقیاس اسمی برای اندازه‌گیری متغیرهای مقوله‌ای به کار می‌رود. این مقیاس شامل حداقل دو مقوله متمایز است که هیچ‌گونه تقدم یا تأخر در آن وجود ندارد. به عبارت دیگر میان مقوله‌های مقیاس اسمی نمی‌توان ترتیب خاصی درنظر گرفت. مثلا برای دو مقوله متغیر جنسیت، نمی‌توان ترتیب ویژه‌ای منظور داشت.

۲- مقیاس رتبه‌ای

مقیاس رتبه‌ای برای اندازه‌گیری متغیرهایی به‌کار می‌رود که پیوسته بوده و تفاوت حالت‌های مختلف صفت متغیر فقط از نظر سلسله مراتب وضع افراد قابل نمایان ساختن باشد. مثلاً برای تعیین رتبه‌های کنکور می‌توان مقیاس رتبه‌ای را به‌کار برد و افراد را در مراتب رتبه اول، دوم تا رتبه آخر دسته‌بندی کرد. از جمله متغیرهایی که مقیاس رتبه‌ای برای آنها به‌کار می‌رود متغیر نگرش است.

۳- مقیاس فاصله‌ای

مقیاس فاصله‌ای مقیاسی است که به‌وسیله آن می‌توان متغیرهای کمی را که دارای مبدا اختیاری هستند اندازه‌گیری کرد. به وسیله این مقیاس نه‌تنها می‌توان افراد را رتبه‌بندی کرد بلکه تفاوت آنها از نظر صفت متغیر مورد مطالعه را نیز می‌توان معین کرد. اما این مقیاس دارای صفر مطلق نیست. مثلا برای اندازه‌گیری هوش و ارزیابی عملکرد از مقیاس فاصله‌ای استفاده می‌شود، زیرا متغیر هوش دارای مقدار صفر نیست.

4- مقیاس نسبتی

مقیاس نسبتی، که بالاترین سطح اندازه‌گیری است، مقیاسی است که دارای مبدا صفر مطلق بوده و از فاصله‌های مساوی برخوردار است. برای هردو مقدار این مقیاس می‌توان نسبتی را تعیین کرد که حاکی از بیشی مقدار صفت متغیر در یک فرد نسبت به فرد دیگر مورد مطالعه باشد. مثلا در اندازه‌گیری سال‌های خدمت کارکنان، می‌توان فردی یافت که تازه استخدام شده و سابقه خدمتش صفر باشد. همچنین می‌توان نسبت سابقه خدمت دو نفر را که یکی دارای سابقه خدمت 10 سال و دیگری 5سال است حساب کرد.

در این مثال، نفر اول سابقه خدمتش دوبرابر نفر دوم است و نسبت سابقه‌شان 2 است که مساوی نسبت سابقه خدمت دونفر دیگر از کارکنان است که سابقه خدمت آنان به‌ترتیب 6 سال و 3 سال است. به عبارت دیگر مقیاس نسبتی علاوه بر دارا بودن ویژگی‌های مقیاس فاصله‌ای دارای مبدا واقعی (صفر مطلق) نیز است.

طبقه‌بندی روش‌های مقیاس گذاری

به‌طور کلی روش‌های مقیاس‌گذاری به دو دسته غیر‌مقایسه‌ای و مقایسه‌ای تقسیم می‌شود. روش‌های مقایسه‌ای خود به سه دسته کلی مقیاس مجموع ثابت، آرایش رتبه‌ای و مقیاسی‌های زوجی تقسیم می‌شود. مقیاس‌های غیر‌مقایسه‌ای نیز به دو دسته کلی رتبه‌ای گزینه‌ای (شامل مقیاس استپل، افتراق معنایی و لیکرت) و مقیاس رتبه‌ای پیوسته تقسیم می‌شود. در این یادداشت و یادداشت آتی به بررسی روش‌های مقیاس‌گذاری مقایسه‌ای پرداخته خواهد شد.

مقیاس‌های مقایسه‌ای

این مقیاس شامل مقایسه مستقیم دو یا چند موضوع است. مثلا ممکن است از پاسخ‌دهنده پرسیده شود نوشابه زمزم را بیشتر می‌پسندند یا بهنوش. مقیاس مقایسه‌ای به بازاریاب اطلاعاتی می‌دهد که تفاوت نسبی را اندازه می‌گیرد. این مقیاس تنها ویژگی‌های ترتیبی یا رتبه‌ای دارد. به مقیاس‌گذاری مقایسه‌ای گاهی مقیاس‌گذاری غیر‌متریک هم می‌گویند. مزیت اصلی این مقیاس این است که با آن می‌توان تفاوت‌های اندکی را میان جستارهای تحقیق یافت. روند مقایسه، پاسخ‌دهندگان را وادار می‌سازد از بین دو موضوع یکی را برگزینند. ضمن آنکه این نوع مقیاس اثر هاله‌ای را کاهش می‌دهد.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی