انواع طرح‌ های تحقیق در تحقیقات بازاریابی

همان‌طور که در یادداشت‌های گذشته اشاره شد، تعریف مسئله در تحقیقات بازاریابی و ایجاد رویکرد مناسب در موفقیت یک پروژه نقش بسزایی دارد. مرحله بعدی تنظیم طرح تحقیقاتی مفصل برای دستیابی به اهداف تعیین شده است. در این یادداشت و یادداشت‌های آتی به بررسی انواع طرح تحقیق پرداخته خواهد شد. طرح‌های تحقیق در تحقیقات بازاریابی به دو دسته کلی اکتشافی و قطعی (استنتاجی) تقسیم می‌شوند.البته طرح‌های قطعی خود به دو دسته توصیفی (طولی و مقطعی) و علّی تقسیم می‌شوند.

ابتدا اجازه دهید دید مناسبی از طرح تحقیق ارائه شود. طرح تحقیق در واقع شامل برنامه کاری است که براساس آن داده‌ها جمع‌آوری، اندازه‌گیری و تحلیل می‌شوند. طرح تحقیق به کارشناسان تحقیقات بازار با طرح این سوالات کمک می‌کند:

1- آیا برای حل مشکل باید تکنیک مصاحبه، مشاهده، آزمایش و غیره انجام داد یا ترکیبی از آنها نیز می‌تواند مفید باشد؟

2- آیا تحلیل باید کیفی باشد یا کمی؟

3- آیا مطالعه عمیق با نمونه‌های کوچک موثر است یا مطالعه کم عمق از نمونه‌های بزرگ‌تر؟

در واقع طرح تحقیق نقشه و مسیری برای به انجام رساندن پروژه مورد نظر است و جزییات مراحل اساسی فرآیند را تشریح می‌کند. اجرای طرح تحقیق باید باعث شود همه اطلاعات مورد نیاز حل مسئله به دست آید البته باید توجه داشت فرآیند طرح تحقیق پیش‌تر با تعریف مسئله آغاز شده و پس از آن سایر مراحل مانند تدوین چارچوب تحلیل، سوالات تحقیق، فرضیه‌ها و اطلاعات مورد نیاز دنبال می‌شود.

ممکن است برای یک مسئله تحقیقات بازاریابی در عین حال چندین طرح مناسب باشد اما یک طرح تحقیق خوب به شما تضمین می‌دهد اطلاعاتی را که برای حل مشکل جمع‌آوری کرده‌اید به دردبخور و سودمند است.

طرح تحقیق اکتشافی

این نوع تحقیق به منظور کشف موقعیت مسئله تحقیق صورت می‌گیرد که برای کسب اندیشه و بینش درباره مسئله‌ای که مدیر و پژوهشگر با آن روبه‌رو می‌شود مورد استفاده قرار می‌گیرد. به بیان ساده هدف تحقیقات اکتشافی فراهم آوردن بینش و درک در خصوص یک موضوع است.

در واقع تحقیقات اکتشافی زمانی انجام می‌گیرد که بخش تحقیقات بازار شرکت متوجه می‌شود مشکلی وجود دارد اما هنوز چرایی آن را نیافته است. به‌طور مثال، ممکن است تحقیق اکتشافی درباره اینکه چرا برخی مشتریان از صابون‌های تولید شده توسط شرکت ایکس ناراضی هستند با تحلیل شکایات مشتریان در محل تماس‌های ضبط شده آغاز شود. یا ممکن است مدیر یک شرکت متوجه شده باشد فروش در یک منطقه کاهش پیدا کرده اما هنوز دلیل آن را نمی‌داند. تحقیق اکتشافی را می‌توان برای هر یک از اهداف زیر به‌کار برد:

1- تنظیم مسئله یا تعریف دقیق آن: فرض کنید مدیر بخش تحقیقات بازار شرکت آدیداس به این موضوع فکر می‌کند که چرا سهم بازار این شرکت در ایتالیا از نایک پایین‌تر است. تحقیق اکتشافی ممکن است مشخص کند این سهم بازار کم به دلیل آن است که تصویر ذهنی برند آدیداس به اندازه نایک نیست.

2- شناسایی سایر اقدامات: اقدامات دیگر برای بهینه‌سازی تصویر ذهنی از آدیداس ممکن است شامل بهبود کیفیت محصول، افزایش بودجه تبلیغات تلویزیونی، توزیع محصول در فروشگاه‌های لوکس خود شرکت، افزایش قیمت لباس‌ها و کفش‌های ورزشی و غیره باشد.

3- ایجاد فرضیه: فرضیه جالب این است که خریداران پرمصرف کفش‌های ورزشی نسبت به خریداران کم مصرف، بیشتر به برند توجه می‌کنند. دیگر آنکه خریداران پرمصرف نسبت به خریداران کم مصرف، تصویر ذهنی ضعیف‌تری از آدیداس دارند.

4- متمایز کردن متغیرهای مهم و ارتباطات برای آزمودن بیشتر: تایید افراد مشهور می‌تواند تاثیر مثبتی بر تصویر ذهنی از آدیداس داشته باشد.

5- کسب بینش برای ایجاد رویکرد مسئله: تصویر ذهنی از برند متغیری مرکب است که تحت تاثیر کیفیت محصول، استراتژی قیمت‌گذاری و تصویر ذهنی از فروشگاه‌هایی که محصول در آنها توزیع می‌شود و نحوه آگهی و تبلیغات است.

6- تعیین اولویت برای تحقیقات بیشتر: آدیداس ممکن است بخواهد رفتار خریداران پر مصرف کفش‌های ورزشی را بررسی کند.

با توجه به موارد فوق می‌توان نتیجه گرفت تحقیقات اکتشافی را می‌توان در هر مرحله از روند تحقیق و نیز زمانی که پژوهشگر از وضعیت مسئله مطمئن نیست به‌کار برد. در یادداشت‌های آتی به بررسی دقیق سایر طرح‌های تحقیق و ابزارهای هر یک از آنها پرداخته خواهدشد.

ارتباط با نویسنده: hamedbakhtiarii@gmail.com

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی