اکتشاف با تحقیق کیفی

در یادداشت‌های گذشته، تحقیقات بازاریابی به دو دسته اکتشافی و قطعی تقسیم شده و داده‌های ثانویه نیز مورد بررسی قرار گرفت که باید توجه داشت که این داده‌ها جنبه‌ای از تحقیق اکتشافی است. تکنیک اکتشافی مهم دیگر، تحقیق کیفی است که در این یادداشت و یادداشت‌های آتی به آن پرداخته خواهد شد.معمولا تحقیق کیفی به دنبال مرور منابع درونی و بیرونی داده‌های ثانویه است. در بیشتر مواقع، تحقیق کیفی برای تعریف دقیق‌تر مسئله، تنظیم فرضیه‌ها، یا برای شناسایی و مشخص کردن متغیرهای اصلی استفاده می‌شود که باید در مرحله کمی بررسی شود. بر عکس داده‌های ثانویه که برای اهدافی غیر‌ از مسئله تحقیقات بازاریابی مورد نظر ایجاد می‌شود، تحقیقات کیفی، داده‌های اولیه تولید می‌کند. باید توجه داشت که تعریف مسئله تحقیقات بازاریابی، گردآوری داده‌های کیفی را هدایت می‌کند.

تحقیقات کیفی

تحقیق کیفی ماهیتی اکتشافی دارد، ولی قبل از آن داده‌های اولیه تولید می‌شود، زیرا پژوهش برای هدف ویژه پرداختن به موضوع پیش رو انجام می‌گیرد، بنابراین تحقیقات کیفی بینشی به موقعیت مسئله و درک آن فراهم می‌آورد. این نوع تحقیقات زمانی مناسب است که با شرایط نامطمئن روبه‌رو باشیم، مثل زمانی که نتایج نهایی با انتظارات فرق دارد، اما تحقیقات کمی به دنبال تعیین کمیت داده‌ها است و در پی شواهدی قطعی براساس نمونه‌های شناسایی شده و بزرگ انجام می‌شود و معمولا شامل برخی روندهای تحلیل‌ آماری است.

برخلاف تحقیقات کیفی، یافته‌های تحقیق کمی را می‌توان قطعی در نظر گرفت و برای پیشنهاد راهکار نهایی استفاده کرد. به طور کلی استفاده از شیوه‌های کیفی در طرح‌های تحقیق اکتشاف در موارد زیر مناسب‌تر است:

1-‌ تصمیم‌گیرنده یا محقق در مرحله شناسایی موقعیت مسئله یا فرصت و تعیین اطلاعات مورد نیاز مسئله باشد.

2-‌ هنگامی که بخواهیم بصیرت و بینشی مقدماتی درباره انگیزه، احساس، نگرش و عوامل شخصیتی که بر رفتارهای بازار اثر می‌گذارد به دست آوریم.

3-‌ در فرآیند ایجاد نظریه و مدل‌هایی که رفتار یا روابط بین چند سازه بازاریابی را توضیح دهند.

4-‌ برای توسعه مقیاس‌های اندازه‌گیری معتبر و پایا جهت تحقیق درباره عوامل خاص بازار و خصوصیات مصرف‌کننده مانند نگرش‌ها، احساسات عاطفی، ترجیحات، باورها، ادراک‌ها و ستاده‌های رفتاری.

5-‌ برای تعیین اثر‌بخشی مقدماتی راهبردهای بازاریابی بر رفتارهای واقعی بازار.

6-‌ هنگامی که بخواهیم محصولات یا خدمات جدیدی را توسعه دهیم یا محصولات و خدمات جاری را جایگاه‌یابی مجدد کنیم.

بنابراین این نوع تحقیقات از حیث زمان و هزینه به‌صرفه‌تر است و در نتیجه استفاده از نمونه‌های کوچک، محقق می‌تواند تحقیق را با سرعت بیشتر و هزینه کمتر انجام دهد. مزیت دیگر آن اینکه داده‌های به دست آمده با روش کیفی غنی‌تر و پربارتر هستند. ماهیت بدون ساختار روش‌های کیفی به محقق این امکان را می‌دهد تا داده‌های نسبتا عمیقی را درباره نگرش‌ها، باورها، احساسات، ادراکات و همه عواملی که به‌صورت قوی بر رفتار قابل مشاهده بازار اثر دارد، به دست آورد.

چنین داده‌هایی در کسب بصیرت اولیه در خصوص رفتارهای بازار موثر است. هر چند تحقیق کیفی اطلاعات مفید و موثری را جمع‌آوری می‌کند، ولی بدون نقص نیست و دارای دو محدودیت عمده است: محدودیت اول اینکه این نوع تحقیق به مصاحبه‌گر، مشاهده‌گر و کاوشگر ورزیده و بسیار ماهر نیاز دارد. در نتیجه محدودیت اول، از آزمون‌های آماری نمی‌توان استفاده کرد. از این رو این داده‌ها به جامعه بزرگ‌تر تعمیم‌پذیر نبوده و در نتیجه نمی‌توان از این اطلاعات در انتخاب و اجرای اعمال و اقدامات نهایی استفاده کرد.

همچنین به دلیل اینکه محققان کیفی مجبور هستند داده‌ها را در سطح جمعی و انبوه تحلیل کنند و این نوع تحلیل امکان بررسی آثار کوچک را از محقق می‌گیرد، از این رو تمایز و اختلافات کوچک قابل ارزیابی نیست.در نهایت اینکه مشکل یافتن محقق، مصاحبه‌گر و مشاهده‌گر ماهر و خبره از محدودیت‌های بالقوه این نوع تحقیق است. با همه این اوصاف، محقق برای اجرای یک پروژه تحقیقی کامل، این شیوه‌ها را باید با هم ترکیب کند. در یادداشت‌های آتی به روش‌های تحقیقات کیفی پرداخته خواهد شد.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی