با شعار مناسب، مشتری شما را پیدا خواهد کرد

همه روزه به آگهی‌های مختلفی که به در و دیوار نصب شده یا برگه‌هایی که داخل خانه‌ها انداخته می‌شود نگاه می‌کنیم. در اغلب موارد اصلا به آنها هیچ توجهی نمی‌کنیم چون معتقدیم که بی‌فایده است اما بد نیست بدانید که در صنعت تبلیغات آگهی‌های چاپی جایگاه بسیاری ویژه‌ای دارند البته به شرطی که یک اصل مهم در آنها رعایت شود. در اغلب موارد آنچه ما در این آگهی‌ها مشاهده می‌کنیم معرفی شرکت‌ها یا تولید‌کنندگان است نه چیزی که قرار است به مخاطب عرضه شود لذا مشتری تمایلی ندارد با شرکت ارتباط برقرار کند از این رو از کنار آن با بی‌تفاوتی می‌گذرد اما اگر مخاطب هدف شما باشد داستان اندکی متفاوت‌تر می‌شود.

بگذارید یک مثال بیاورم. در یک آگهی چاپی، خودروسازی «رنجروور» اتومبیل معروف خود را درحالی‌که از میان آب‌های خروشان می‌گذرد به تصویر کشیده و در شعار تبلیغاتی‌اش نوشته است «ما برای هر ماهی ترمز می‌کنیم».این شعار به‌تنهایی هیچ ارزشی ندارد ولی وقتی بیننده آن را در کنار خودروی رنجروور می‌بیند این شعار معنادار می‌شود. حال اگر شرکت «رنجروور» به‌جای انتخاب این شعار نام تجاری خود را می‌نوشت یا شعار‌های معمول مثل اتومبیلی «پرقدرت» یا هر چیزی از این دست به‌عنوان تیتر یا شعار انتخاب می‌کرد فکر می‌کنید باز می‌توانست اثربخشی شعار انتخابی را داشته باشد؟

مدیران تبلیغات باید بدانند که فقط 20درصد کسانی که شعار یا تیتر آگهی تبلیغاتی را می‌خوانند متن آگهی را خواهند خواند. لذا این نکته بسیار مهم است که شما چه چیزی را بزرگ خواهید نوشت. متنی که تیتر می‌شود باید ارتباط معنا‌داری با تصویر داشته باشد در غیراین‌صورت هدف شما محقق نخواهد شد. در روان‌شناسی اصطلاحی داریم به نام «توجه‌برگردانی.» مدیران تبلیغاتی در آگهی‌های چاپی مهم‌ترین رسالت‌شان توجه‌برگردانی است و برای دستیابی به این مهم باید مواردی را رعایت کنند.

- اول آنکه تیتر یا شعار مناسبی را انتخاب کنند:

باید دقت داشت در انتخاب شعار و تیتر شما مشخصا قرار است یک طیف خاص را هدف قرار دهید نه همه را. لذا چیزی را به‌عنوان شعار انتخاب کنید که دقیقا مخاطب اصلی را شکار می‌کند. در میان شکارچی‌ها اصطلاحی رایج است که می‌گوید: «اگر شکار درشتی را می‌خواهی بزنی اسلحه مناسبی بردار». قرار نیست شما بمبی در میان جمعیت منفجر کنید لذا با خودتان روراست باشید و خودتان را فریب ندهید. دقیقا مخاطب اصلی را هدف قرار دهید و آن را بزنید چراکه در بهترین حالت اگر شعار خوبی انتخاب کنید مشتریان مخصوص‌تان شما را خواهند دید، نه همه رهگذران.

- دومین مرحله، مرحله‌ای است که قصد دارم آن را «صبر کن ببینم» عنوان کنم:

این مرحله در دومین قسمت ماجرا قرار دارد. زمانی را تصور کنید که دو نفر کنار هم راه می‌روند و از قضا یکی از آنها مخاطب شماست، آگهی باید به‌گونه‌ای باشد که وقتی مخاطب شما آن را دید و از کنارش رد شد یک لحظه مکث کند و به دوستش بگوید «یک لحظه صبر کن» اجازه بده ببینم چه نوشته. این همان جادوی تیتر شماست. درصورتی‌که شما شعار و تیتر خوبی که مرتبط با تصویر باشد انتخاب کرده باشید این اتفاق خواهد افتاد. در غیراین‌صورت او نیز مثل هزاران نفر دیگر خواهد گذشت. لازم است همین‌جا به نکته‌ای اشاره کنم و آن این است که هیچ وقت چیزی را در شعار خود انتخاب نکنید که با متن آگهی همخوانی نداشته باشد یا آن را نقض کند چون آن وقت شما دروغگو خواهید بود.

- سومین مرحله متن اصلی آگهی است که شما می‌خواهید کالا را کاملا معرفی کنید:

در این قسمت شما می‌توانید جزییات بیشتری در اختیار مخاطب قرار دهید. همین‌جاست که می‌توانید شرکت تولید‌کننده را معرفی کنید و بگویید در این آگهی دنبال چه چیزی می‌گردید.

یکی از کارهایی که شما باید در این قسمت انجام دهید آن است که شعار خود را تبیین کنید مثلا اگر به شعار خودرو‌سازی «رنجروور» اشاره‌ای داشته باشیم باید توضیح دهیم که چرا می‌گوییم«برای هر ماهی ترمز می‌کنیم» برای این کار یکی از بهترین روش‌ها آن است که مخاطب را با شعار درگیر کنید. سوالاتی را مطرح کنید که او را وا دارد که پاسخش را در ادامه متن جست‌وجو کند و تا پایان متن همراه‌تان باشد. در‌گیری مخاطب با آگهی بسیار مهم است چون هم ما به خواسته خود خواهیم رسید و هم او سوالات خود را خواهد جست. وقتی مخاطب سوالات خود را در متن ما پیدا کند در حقیقت با ما ارتباط برقرار خواهد کرد لذا ما در شعارهایی که در آگهی‌های چاپی می‌نویسیم سرنخ را به او می‌دهیم و او ما را پیدا می‌کند.