بازاریابی معادل فروش نیست

در چند دهه گذشته تحولات اساسی بسیاری در بازارهای مصرفی و تجاری به وقوع پیوسته است. بازارهای مصرفی حاضر از ویژگی هایی مانند جمعیت مسن تر، افزایش تعداد زنان شاغل، کاهش تعداد افراد خانوار و. . . برخوردارند. در این بین موسسات تجاری نیز خواستار محصولات دارای کیفیت بالاتر، تحویل سریع و قیمت های پایین تر هستند. همه اینها نیاز به علم «مدیریت بازاریابی» را تقویت کرده است.

بسیاری از مردم درباره بازاریابی اشتباه کرده و آن را معادل فروش می دانند. از نظر خبرگان فروش تنها جزء کوچکی از بازاریابی است. فروش عبارت است از پیدا کردن مشتری برای محصولاتی که در اختیار دارید و بازاریابی یعنی حصول اطمینان از اینکه شما اقلام مشتری را در اختیار دارید.

بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران تامین می کنند.

بنابراین بازاریابی با نیازها و خواسته های بشر آغاز می شود. میان نیاز، خواسته، میل و تقاضا تفاوت وجود دارد. «نیاز» شامل اقلام اصلی است که هر فرد به آن احتیاج دارد. در واقع نیاز، محرومیت احساس شده در فرد است و زمانی شکل می گیرد که حالت واقعی بودن از حالت بودن مطلوب فاصله بگیرد.

 تولستوی در کتاب جنگ و صلح می نویسد که در جریان جنگ روسیه با ناپلئون، وقتی کوتوزوف، سردار روسی از جنگ امتناع می کند یکی از زیردستانش به او می گوید مردم می خواهند ما بجنگیم، تزار هم می خواهد، پس ما باید بجنگیم، اما کوتوزوف در جوابش می گوید که تزار و مردم می خواهند فرانسوی ها از خاک کشور خارج شوند و من اینجا هستم که نیاز واقعی آنها را برآورده کنم. در بازاریابی تشخیص نیاز واقعی مشتریان حیاتی است.

مردم روسیه خواهان جنگ نبودند، بلکه خواهان خروج فرانسوی ها از کشورشان بودند. چنان که وقتی مبلمان می خریم، راحتی و پرستیژ را خریداری می کنیم، نه چند تکه چوب و پارچه. می توان گفت هسته تمام فعالیت های تجاری نیاز و تشخیص آن است. همان طور که برخی شرکت ها با شناخت افزایش فشارهای روانی در شهرهای بزرگ، شروع به تحقیق روی داروهای آرامبخش کردند.

اما «خواسته» به طریقه برآورده کردن نیاز گفته می شود. خواسته ها تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت انفرادی هستند. بنابراین نیاز گرسنگی ممکن است در ایران میل خود را به غذاهای مرسوم مانند برنج نشان دهد، اما امکان دارد این مسئله در کشور بالی خود را با خوردن نخود و گوشت نشان دهد.

به عبارت دیگر طریقی که فرد نیاز خود را رفع می کند، خواسته نامیده می شود. خواسته زمانی به «تقاضا» تبدیل می شود که با قدرت خرید همراه شود. بسیاری از مردم خواهان خرید یک دستگاه اتومبیل مرسدس بنز هستند، اما تعداد کسانی که توانایی خرید آن را دارند، اندک است. بنابراین شرکت ها نه تنها باید بدانند چه تعداد افرادی خواهان محصولات آنها هستند، بلکه مهم تر از آن باید بدانند چه تعداد از این افراد واقعا تمایل و توانایی خرید دارند.

در خصوص میل باید گفت وقتی از ارضای یک نیاز جلوگیری می شود و آن هدف فراتر از دسترس باقی می ماند، این نیاز از بین نمی رود، بلکه این انگیزه برای نیل به آن هدف در ما به صورت مخفی باقی می ماند. این حالت یک تنش درونی ایجاد می کند که ژاک لاکان خلف فروید، این شکل را یک میل می داند. به صورت خلاصه نظریه لاکانی-فرویدی میل را مساوی با نیاز نمی داند و معتقد است نیاز و میل دینامیک های متفاوتی دارند. نیاز به دنبال تامین است و وقتی که به آن نایل شود، فروکش کرده و به وسیله نیاز دیگر جایگزین می شود، اما اگر نیاز تامین نشود، یک نیاز خاص، یعنی یک میل حاصل می شود.

به طوری که وقتی از نیاز اول جدا شد، ناخودآگاه فرورفته و نمی توان آن را برگرداند، مگر به صورت دگرگون شده و به شکل خواسته های شخصی و اجتماعی. برعکس، میل مانند یک شعبده بازاست و سیاه چاله شخصیت افراد محسوب می شود که تمام آرزوها را به درون خود می کشد. در شماره های آتی به سایر مفاهیم اولیه بازاریابی مانند محصول، ارزش، رضایت، کیفیت، معادله، مبادله، روابط و بازار خواهم پرداخت.

کارشناس تحقیقات بازار و مدرس دانشگاه