نگاهی تحلیلی به فرآیند پیچیده و مهم بازاریابی سیاسی / برند سیاسی، مرواریدِ صدفِ ناشناخته بازاریابی سیاسی

بازاریابی یک مفهوم است، مفهومی وسیع و عمیق برای خلق برند تا به واسطه آن سازمان ها و اشخاص بتوانند ارزش ویژه ای خلق کنند و در رقابت و گزینش در جایگاه منحصربه فردی قرار گیرند. برند سازی سیاسی در حقیقت عصاره و مروارید دانش ناشناخته ای است به نام بازاریابی سیاسی. این دانش ترکیبی از دانش بازاریابی و علم سیاست است که باید به صورت یکپارچه و همراستا به صورت پویا در هم تنیده شوند تا برند سیاسی خلق شود.

این علم دربرگیرنده تلفیقی پایدار از مفاهیم علوم اجتماعی، رفتار مصرف کننده، برند سازی شخصی و علوم سیاسی است. بازاریابی سیاسی علم پنهان شده ای است که ابعاد مختلفی دارد و اینکه چرا از این علم استفاده می کنند و نتایج بهره گرفتن از این علم چیست، در این مطلب به آن می پردازیم. محصول بازاریابی سیاسی، امید است و سیاستمداران به طور مدام و مستمر در حال ارائه امید به مردم هستند.

باید اشاره کرد که این امید همان وعده  وعید ها و قول هایی است که یک سیاستمدار یا یک حزب برای تحقق در منطقه و حوزه خود تضمین و تعهد می کند و این امر مهم ترین فرآیند بازاریابی سیاسی است چراکه وظیفه دارد دیدگاه ها و رفتار و عملکرد سیاستمداران را با وعده ها و قول های شان همراستا کند و ارتباطی پایدار برای این دو بعد ایجاد کند.

حال این دو جنبه اگر همراستا و همگرا نباشند با ذهنیتی متناقض در مخاطبان مواجه خواهیم شد که بزرگ ترین آسیب به برند سیاسی خواهد خورد. برای تحقق این علم با پنج چالش اصلی مواجه ایم؛ اولا به علمی سازی و تولید دانش این حوزه از بازاریابی نیاز داریم با وجود اینکه این دانش نیز برگرفته از بازاریابی است ولی نقاط جدید و خاص و منحصربه فردی دارد که مسلما با بازاریابی تجاری که شامل محصول و خدمات است متفاوت است.

ثانیاً بازاریابی سیاسی نیاز به تحول و مدرن شدن دارد چراکه باید این علم در ابعاد مختلف جامعه کاربردی شود و مسئولیت این رخداد بر عهده بازاریابان سیاسی و دانش آموختگان این حوزه است زیرا کاربردی سازی و به کار گیری این علم در بافت سیستم سیاسی محلی برای ایجاد یک نظریه عمومی در بازاریابی سیاسی الزامی است.

ثالثاً تدوین مدل ارتباطی و تعیین روابط بین بازاریابان سیاسی، مردم، لابی گری های سیاسی، احزاب و دولت ها را در نظر گرفت چراکه مسلما در این حوزه باید ها و نباید های بسیاری نهفته است و ارائه راهکار یکسان در ادوار مختلف نمی تواند راهگشا باشد.

رابعاً باید این را مدنظر داشت که بازاریابی سیاسی در ارائه هر مدل و نظریه  باید همسو سازی و تطبیق آن را با تغییرات به وجود آمده در جوامع در نظر بگیرد، چرا که در جوامع مدرن نقش مردم از شهروندی به نظارت و ارزیابی تغییر کرده و دستیابی به این راهکار ها در گرو تعامل و مشارکت مردمی است.

در نهایت آخرین چالشی که با آن روبه رو ایم پذیرش از جانب سیاستمداران است چراکه در خیلی از مواقع براساس نیاز های آنی اقدام به شروع فعالیت بازاریابی از جانب سیاستمداران می شود ولی خیلی باور و اعتقادی به آن ندارند و فقط بیشتر جنبه های منتهی به انتخابات که رنگ و لعاب تبلیغاتی دارد مدنظر گرفته می شود و ترسیم صحیحی از بلند مدت بودن این نوع فعالیت ندارند و از آنجایی که فعالیت های بازاریابی طی زمان نمایان می شوند، خیلی ها صبر و تحمل این جوانه زدن را ندارند.

باید گفت بازاریابی سیاسی نیاز به تحول ساختاری دارد و باید دانش جهانی را در بطن فرآیند های خود جاری سازد یا به اصطلاح خون جدیدی باید در رگ های این ناشناخته جریان یابد. حال براساس مطالب فوق اگر بخواهیم تعریفی از بازاریابی سیاسی ارائه دهیم باید گفت: فرآیندی است به منظور ارضای نیازهای سیاسی رای دهندگان که به وسیله آن، کاندیداها و ایده های سیاسی به سوی رای دهندگان سوق داده می شوند و در صورت تحقق اقدامات انجام شده، منجر به جلب حمایت آنان از کاندیداها و ایده های مورد نظرشان می شود. دیدگاه های مختلفی درباره بازاریابی سیاسی وجود دارد.

بعضی ها معتقدند که بازاریابی سیاسی منطبق بر بازاریابی تجاری است و نتیجه این فرآیند فروش کاندیدا ها به مردم است و در عمل آنها براساس تداعیاتی که ایجاد می شود برنده سیاسی می شوند ولی با توجه به برخی شباهت های مفهومی مانند مصرف کنندگان، بخش بندی بازار، آمیخته بازاریابی، تصویر ذهنی، وفاداری به نام، تحقیقات بازار، ارتباطات و تبلیغات خیلی از نظریه پردازان و بزرگان این حوزه از قبیل الکس مارلند مقایسه محصول با کاندیدا را نقض می کنند و بر این باور است که کاندیدا ها فروخته نمی شوند بلکه بازاریابی می شوند. ولی باید گفت که در جهان از هر دو روش برای تحقق اهداف استفاده می شود.

دیدگاه دوم تاکید بر این دارد که بازاریابی سیاسی تفاوت های بسیاری با بازاریابی تجاری دارد، چراکه در بازاریابی سیاسی هدف ایجاد ارتباط و برقراری تعاملات بین مردم با مردم است ولی در بازاریابی تجاری ارتباط محصول با مردم است.

باید افزود که تفاوت های رفتاری بسیاری نیز در این حوزه وجود دارد همانند اینکه مردم نسبت به یک محصول محرکه های کمتری دارند تا نسبت به کاندیدای انتخاباتی و مطمئنا به دنبال شاخص های زیادتری برای تاثیر گذاری و انتخاب هستند. مسلما باید تاکید کرد بازاریابی سیاسی جزو بازاریابی پر درگیر محسوب می شود، چراکه باید فرآیندی بسیار طولانی طی شود تا مخاطب تصمیم به انداختن رای در صندوق بگیرد و این مسلما با انتخاب یک کالای مصرفی فرق دارد.

نگاه دیگری که این دغدغه را بسیار پررنگ تر می کند و بازاریابی سیاسی را پر درگیرتر، این است که نتیجه انتخاب و تعهد به امید داده شده پس از گذشت زمانی طولانی تر نسبت به محصول رخ می دهد و این علت، فرآیند بازاریابی سیاسی را سخت تر می کند.

دیدگاه دیگری نیز مطرح می شود که بازاریابی سیاسی را مشابه بازاریابی خدمات می داند و اعلام می دارد از آنجایی که در بازاریابی خدمات محصول فیزیکی وجود ندارد و براساس بازاریابی تحقق فرآیند اتفاق می افتد بازاریابی سیاسی نیز همانند خدمات است در صورتی که خیلی از صاحب نظران این نظریه را نیز رد می کنند و بازاریابی سیاسی را یک فرآیند خاص و منحصربه فرد می دانند که روش و اصول مختص خودش را دارد و قیاس آن را با وجود وجه شباهت های زیاد با بازاریابی تجاری و خدمات، اشتباه می دانند.

ولی اگر بخواهیم تحلیل دقیقی از این تفاوت داشته باشیم باید پژوهشی دقیق و مفصلی که توسط آندره لاک و فیل هریس انجام شده را ارائه کنیم. آندره لاک و فیل هریس هفت تفاوت عمده بین بازاریابی تجاری و سیاسی به شرح زیر عنوان کردند:

1-انتخاب کاندیدا ها در زمان مشخص انجام می گیرد ولی در صورتی که هر مصرف کننده می تواند در هر زمان و شرایط دلخواه اقدام به تامین محصول خود کند. به  این معنی که باید در زمانی مشخص همه مخاطبان در نقطه ای مشخص حضور داشته باشند و همزمان اقدام به انتخاب کنند.

2-مصرف کنندگان قیمت و بهای کالایی را که می خرند می دانند در صورتی که هیچ شاخص قیمتی برای کاندیداها وجود ندارد و انتخاب کاندیداها و تصمیم رای مشخص می تواند نتیجه تحلیل و پیش بینی نتایج انتخابات گذشته نیز باشد ولی با این حال می توان وجه شباهت را در هر دو مورد، انتظار رضایت از انتخاب دانست.

3-رای دهندگان می دانند که نتیجه انتخاب در گرو انتخاب جمعی است درصورتی که برای مصرف کننده اهمیتی ندارد که همزمان محصولی را باید انتخاب کند و به عبارت دیگر بازاریابی سیاسی یک انتخاب جمعی محصول است، در صورتی که بازاریابی تجاری انتخاب فردی محصول است.

4-برنده انتخاباتی در حوزه خود صاحب تمامی اختیارات است و این در بازاریابی تجاری حاصل نمی شود مگر در قالب ایجاد بازار انحصاری محصول که فرآیند بسیار زمانبر و پیچیده ای است.

5-یک حزب یا یک کاندیدای سیاسی محصولی بسیار پیچیده و غیر قابل ملموس است و ابعاد وجودی آنها در مدت زمان کمپین سیاسی شان قابل ارزیابی کامل نیست، به این خاطر رأی دهنده ها نمی توانند آن را بگشایند تا ببینند چه چیزی درون شان است.

 این روند در بازاریابی تجاری نیز بعضا اتفاق می افتد و محصول غیر قابل لمس در ابتدا انتخاب می شود ولی در محصول، ریسک این فرآیند کمتر است و حتی در مواردی می توان محصول خریده شده را تعویض یا پس داد در صورتی که این امکان برای کاندیدای انتخاب شده وجود ندارد و این عاملی است که حساسیت غیر ملموس بودن را در بازاریابی سیاسی بیشتر می کند.

6-در بازاریابی سیاسی معرفی یک کاندیدا فرآیند بسیار سخت و زمانبری است و علاوه بر این در نهایت در محدوده ملی رخ می دهد. باید گفت در حوزه احزاب بحث فراملیتی وجود ندارد. بازاریابی تجاری نیز زمانبر است ولی برخلاف بازاریابی سیاسی می تواند محدود به جغرافیای خاصی نباشد و تمامی سطح جهان را به خود اختصاص دهد مثل برند های مشهور جهانی نایکی و آدیداس.

7-در بازاریابی تجاری همواره رهبران بازار تمایل دارند که پیشرو باشند و تمام تلاش را برای تحقق این امر می کنند ولی در بازاریابی سیاسی ممکن است پس از برنده شدن یکباره محبوبیت و حمایت مردمی خود را با اخذ تصمیمی از دست بدهند ولی این اتفاق به ندرت و در شرایط خاص برای برندهای پیشرو در بازاریابی تجاری رخ می دهد.

در پایان باید گفت که تفاوت ها و شباهت های بسیاری در دو حوزه بازاریابی سیاسی و تجاری وجود دارد ولی باید این موضوع را پذیرفت که بازاریابی سیاسی آنقدر بزرگ است که موجب شود نگاه عمیق تری به این فرآیند داشته باشیم.

بازاریابی سیاسی در مراحل تکامل خود به سر می برد و خیلی مرز روشن و دقیقی برای تشخیص دادن آن از بازاریابی تجاری وجود ندارد همچنین با وجود اقدامات متعدد از دیرین تاکنون در خصوص پیروزی در کارزار های انتخاباتی به روشنی سیاست مشخصی برای استفاده از بازاریابی سیاسی وجود ندارد و کاملا علم ناشناخته و جدیدی در کشورمان است که جای بسیاری برای پژوهش و عملیاتی سازی دارد.

مدرس و مشاور توسعه کسب‌ و‌ کار