آموزه‌ های تبلیغاتی سریال MAD MEN / تبلیغات شغل است یا خوشگذرانی؟

در ادامه بررسی آموزه‌های تبلیغاتی سریال مد من در این ستون، نگاهی به قسمت چهارم از فصل اول این سریال می‌اندازیم. بیشتر داستان این قسمت، حول زندگی پیتر کمپل جوان و ضعیف‌النفس  (زیردست دان دریپر) و یکی از مشتریانش می‌گذرد. او که به تازگی ازدواج کرده است، سودای برآورده ساختن آرزوهای همسر جوانش را دارد. یکی از این آرزوهای بزرگ، زندگی در یک آپارتمان مجلل و شیک در یک برج است. اما او که بیش از هفته‌ای 75 دلار درآمد ندارد، به توصیه همسر جوانش متوسل به پدر پیر و ثروتمندش می‌شود. پدر پیتر که از لحاظ مالی چیزی کم و کسر ندارد، حاضر نمی‌شود به او کمک کند.

علت عدم اجابت خواسته پیتر توسط پدر را سازندگان سریال به نحوی ظریف اشاره می‌کنند: پدر پیر پیتر، تبلیغات را اصلاً به‌عنوان شغل قبول ندارد. او حرفه تبلیغات را چنین توصیف می‌کند: ‌«‌خوشگذرانی، دعوت از دوستان و آشنایان به رستوران، وقت‌گذرانی و...» ‌و در نهایت خطاب به پسرش می‌گوید: ‌«‌اگر شغلت وکالت بود شاید باور می‌کردم!»

شاید این دیالوگ از دید مخاطبان عام به‌عنوان یک نکته فرعی درنظر گرفته شود، اما این نوع نگاه به حرفه تبلیغات مسئله‌ای است که فعالان این عرصه را بسیار آزرده است. از دیدگاه حرفه‌ای، متأسفانه در کشورمان، درآمد طیف وسیعی از دست‌اندرکاران این صنعت به واسطه همین نوع نگاه، آسیب‌های فراوانی دیده است. بسیاری از مشتریان همانند پدر پیتر کمپل معتقدند تبلیغاتچی‌ها بابت درآمدهایی که دارند زحمت نمی‌کشند، بنابراین سعی می‌کنند به هر نحو ممکن حقوق و دستمزد آنان را به‌صورت کامل نپردازند.

آنها نیز معتقدند تبلیغاتچی‌ها در دفترهای شیک کار می‌کنند، همواره در حال تفریح و خوشگذرانی هستند و با دریافت کمیسیون‌های آنچنانی زندگی مرفهی برای خود ساخته‌اند. البته این نگاه، یک دیدگاه کاملاً غلط و در برخی موارد وارونه است. در حقیقت تبلیغات، حرفه‌ای است پراسترس، با رقابت زیاد و تحمل هزینه‌های سنگین. مهم‌ترین دغدغه یک شرکت تبلیغاتی، خلق و اجرای کمپینی است که بر کسب‌و‌کار مشتری، اثر مثبت داشته و اهداف از پیش تعیین شده را برآورده سازد.

نکته‌ای که در این سریال فراوان به آن برمی‌خوریم. دان دریپر و همکارانش شاید به‌صورت تمام وقت سعی در خلق ایده‌هایی دارند که مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهد و در بسیاری موارد زندگی شخصی آنها را تحت تأثیر قرار داده و به آن ضربه زده است.

تبلیغاتچی برای خلق کمپین اثربخش، مسائل و مشکلات فراوانی را پشت‌سر می‌گذارد؛ ارائه ایده خلاق، چانه‌زنی با مشتری برای دریافت بودجه کافی، فراهم کردن رسانه‌های مختلف تبلیغاتی در زمان مناسب برای کارزار تبلیغاتی، تهیه طرح و محتوای تبلیغاتی در زمان مناسب و نظایر آن. در کنار تمام این دغدغه‌ها شاید یکی از بزرگ‌ترین مشکلات یک تبلیغاتچی، ایجاد فضایی برای تصویب طرح‌هایش توسط مشتریانی باشد که کمترین سررشته‌ای از این صنعت ندارند و با دخالت‌های بیجای خود اثربخشی تبلیغات را به‌شدت تحت تأثیر
 قرار می‌دهند.

گذشته از این مسئله بسیار مهم، استخدام نیروهای حرفه‌ای، پرداخت اجاره سنگین رسانه‌ها، تقبل هزینه‌های بالای بازاریابی و بازارداری، مبارزه بی‌پایان با رقبا و دست و پنجه نرم کردن با خواسته‌های تمام‌نشدنی و بعضاً غلط مشتریان، مواردی است که گاهی این حرفه را شبیه یک کابوس تلخ می‌کند. بنابراین قضاوت این حرفه تنها براساس محیط پرتجمل کاری شیوه‌ای کاملاً ناصواب و غیرحرفه‌ای است. در قسمت بعدی، به بررسی ادامه معضلات آقای کمپل جوان، مشتری آهن فروشش، فراهم شدن زمینه‌های اخراجش از شرکت و همچنین بازگشت مجددش به شرکت استرلینگ خواهم پرداخت.                    

ارتباط با نویسنده: alijah. sh@gmail. com

مشاور تبلیغات و برندسازی