اصول تحقیقات بازار در گفت‌ و‌ گو با دکتر امین اسد‌اللهی / تحقیقات کیفی را جایگزین تحقیقات کمی کنیم

امروزه نیاز‌ هر سازمانی داشتن واحدی برای تحقیقات بازار است که بتواند از این طریق نیاز بازار را بسنجد و اطلاعات بازار و حتی شرکت‌های رقیب را در اختیار سازمان قرار دهد. روش‌ها و متد‌های متفاوتی برای به دست آوردن این اطلاعات وجود دارد اما آنچه سازمان‌های ایرانی معمولا از آن استفاده می‌کنند، روش‌های کمی است که از طریق طراحی پرسشنامه‌ای به‌صورت رودررو به آن دست پیدا می‌کنند و کمتر سازمانی در ایران دیده می‌شود که از روش‌های مختلف کیفی استفاده کند و براساس اطلاعات به دست آمده تحلیلی به سازمان ارائه دهد.

برخلاف سازمان‌های داخلی، در حدود 47.5‌درصد از این تحقیقات بازارها در کشور‌های معتبر دنیا به‌صورت آنلاین جمع‌آوری می‌شود و‌ درصد کمی از این تحقیقات بازارها به‌صورت رودررو در این کشورها انجام می‌شود. اینکه سازمان‌های داخلی از چه روش‌های جدیدی در راستای تحقیقات بازار استفاده کنند و با توجه به شرایط بازار داخلی چگونه از تحقیقات بازار آنلاین اطلاعاتی را جمع‌آوری کنند بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر امین اسداللهی، مشاور و مدرس تحقیقات بازار برود و نظر او را در مورد این موضوع جویا شود.

***

معمولا تحقیقات بازار در سازمان به چند شکل امکان‌پذیر است؟

در حوزه تحقیقات بازار معمولا در دو حالت شرکت‌ها به تحقیقات بازار می‌پردازند؛ برخی از سازمان‌ها خودکارفرما در حوزه پروژه‌های تحقیقات بازار مشغول به فعالیت است و بعضی دیگر از برند‌ها، دپارتمانی به نام تحقیقات بازار دارند؛ مانند کاله، زمزم و... که واحدی در حوزه تحقیقات بازار دارند و به دلیل این موضوع که تحقیقات بازار می‌تواند از بسیاری هزینه‌ها و زیان‌ها جلوگیری کند، برندها در این حوزه سرمایه‌گذاری می‌کنند اما در ایران متاسفانه تحقیقات بازار به تحقیقات بازار کمّی خلاصه می‌شود و شرکت‌ها پرسشنامه‌ای را تنظیم و آن را در یک جامعه آماری مطرح می‌کنند و حتی در بسیاری از مواقع به سازمان‌ها راه‌حلی را نمی‌دهند و فقط نقص‌ها و ضعف‌های سازمان را براساس آمار و ارقام بیان می‌کنند.

تحقیقات بازار به چه صورت می‌تواند نقاط ضعف و قوت سازمان را بیان کند؟

به‌صورت کلی تحقیقات بازار بسیار به سی‌تی‌اسکن و آزمایشگاه شبیه است و می‌تواند به سازمان‌ها نشان دهد نوع بازاری که سازمان در آن است یا محصولات سازمان چه نقاط قوت و ضعفی‌ دارد و براساس این آزمایش و اطلاعات می‌توان تشویق، تجویز و درمانی برای سازمان در نظر گرفت. مدیر تحقیقات بازار باید بتواند به‌خوبی نقص را تشخیص دهد و ممکن است این نقص در برند، بازار، محصول، رقیب و... باشد. در ایران بیش از 70‌درصد شرکت‌ها از شرکت‌های رقیب آسیب نمی‌بینند و خود شرکت به خودش آسیب می‌زند؛ به‌عنوان نمونه چندی پیش در تحقیقات بازار یکی فست‌فود‌های داخلی که 9 مدل پیتزا به مشتریان ارائه می‌داد و پیتزای مدل دهم این فست‌فود را که میکس و ترکیبی از تمامی پیتزاهای دیگر بود موردبررسی قراردادیم و متوجه این موضوع شدیم که مشتریان پیتزای دهم را بیشتر از همه پیتزا‌های دیگر می‌خریدند و همین محصول باعث کاهش فروش محصولات دیگر این فست‌فود شده بود؛ از طریق تحقیقات بازار، سازمان به این موضوع پی می‌برد که این کاهش فروش و آسیبی که به سازمان واردشده است به دلیل سازوکار خود سازمان است یا رقبا در این موضوع نقش داشتند و شاید یک محصول سازمان که با مشکلی مواجه شد، در ابتدا ماهیت آن دچار نقص بوده است.

سازمان‌های داخلی چگونه می‌توانند از تحقیقات بازار کیفی استفاده کنند؟

معمولا سازمان‌های داخلی تحقیقات کمی انجام داده و تحقیقات کیفی را انجام نمی‌دهند. تحقیقات کیفی انواع گوناگونی دارد که شامل: گروه کانون، تکنیک زالتمن، فنون فرافکنی، مشاهده مشارکتی و مصاحبه‌های عمیق است و برای رسیدن به تحقیقات کیفی درست و دقیق باید به فنون زبان بدن بسیار اشراف داشته باشند؛ به‌عنوان نمونه در فرآیند پرسشگری فردی که به فنون زبان بدن آشناست در تیم تحقیقات بازار قرار می‌گیرد و هنگامی‌که پرسشنامه‌ها پر می‌شوند، میزان دروغ‌گویی، راست‌گویی و افسرده شدن فرد را می‌سنجد و هنگامی‌که مصاحبه به پایان می‌رسد؛ به‌عنوان نمونه می‌گوید پنج سوال از 10 سوال مصاحبه با صداقت به آن جواب داده نشده است.

تکنیک دیگری که در تحقیقات کیفی استفاده می‌شود، تکنیک زیمت یا زالتمن است و در ایران به آن بسیار کم پرداخته‌شده و سازمان‌ها برای ورود محصول به بازار از این تکنیک استفاده می‌کنند که استعاره‌هایی مانند تصاویر هستند و با کمک روانشناسان به تحلیل کیفی محصولی می‌پردازد؛ به‌عنوان نمونه شرکتی که قصد داشت محصولات جین را وارد بازار کند؛ کسانی که فعالیت‌های تحقیقات بازار این شرکت را انجام می‌دادند از مخاطبان این سوال را می‌پرسیدند که شما گل‌هایی در یک حصار فیزیکی محصورشده را انتخاب می‌کنید یا گل‌هایی که محصور نشدند؟ و طبق این تحقیقات مردم گل‌هایی که محصورشده بودند را انتخاب می‌کردند. استعاره‌ پشت این موضوع، شلوارهای جین‌های جذب هستند که این شرکت قرار بود آن را تولید کند و این شرکت قصد داشت از این موضوع اطلاع پیدا کند که آیا مردم به شلوار جین‌های جذب علاقه‌ دارند یا خیر؟ در این نوع تحقیقات بازار استعاره‌ای در پشت یک تصویر خوابیده است و بیشتر برای ورود محصول جدید به بازار است. شرکت‌های کوچک و تازه‌وارد به صنعت باید از تکنیک‌های کیفی نیز استفاده کنند؛ به‌عنوان نمونه این شرکت‌ها می‌توانند از تکنیک‌های کیفی مانند مصاحبه عمیق، گروه کانون، زیمت، نردبانی، فرافکنی یا بازی حباب و... استفاده کنند.

با استفاده از تحقیقات بازار در چه موضوعاتی می‌توان به سازمان‌های مختلف کمک کرد؟

به‌صورت کلی تحقیقات بازار رویکرد حل مسئله و بازار‌سنجی یا امکان‌سنجی دارد؛ حل مسئله مانند این موضوع است سازمان مراجعه می‌کند و می‌گوید مشتریان سازمان ما ازدست‌رفته یا آگاهی از برند سازمان ما بسیار ناچیز است؛ این‌گونه مسائل را می‌توان ازطریق تحقیقات بازار حل کرد و راه‌حل‌هایی را به سازمان پیشنهاد کرد اما امکان‌سنجی و بازار‌سنجی، هنگامی رخ می‌دهد که یک شرکت برای بار اول قصد دارد وارد بازاری شود و سازمان می‌خواهد بداند محصولی که قرار است به بازار عرضه کند، مشتری دارد یا خیر؛ در این موضوع براساس تحقیقات بازاری که انجام می‌شود راه‌حل‌هایی به شرکت‌ها داده می‌شود که آیا محصول در شمال شهر مشتری دارد یا در جنوب شهر؟ و حتی از نظر قیمتی با چه مبلغی وارد بازار شود می‌تواند عملکرد بهتری داشته باشد. از طرفی می‌توان برای این سازمان‌ها فعالیت‌های ترویجی آن را تعریف کرد و اینکه چه تبلیغاتی برای این محصول بهتر است. به‌صورت کلی تمامی این موارد را می‌توان از طریق تحقیقات بازار و تحلیل به شکل مناسبی پاسخ داد.

در بسیاری از مواقع دیده می‌شود که پرسشنامه‌ها بسیار طولانی هستند و همین موضوع باعث می‌شود مخاطبان با دقت، مصاحبه را پر نکنند و زمان زیادی را برای این پرسشنامه صرف نکنند؟ در راستای حل این موضوع چه پیشنهاد‌هایی دارید؟

در بسیاری از مواقع سوالات یک مصاحبه تحقیقات بازار بسیار طولانی، زیاد و تکراری است و مخاطب از پاسخ‌گویی به آن کلافه می‌شود؛ این موضوع نشان می‌دهد که این شرکت‌های تحقیقات بازار سوالات شرکت‌های تحقیقات بازار معتبر دنیا را تحت‌اللفظی ترجمه کردند؛ در این صورت پیشنهاد می‌شود اگر پرسشنامه از جایی الگوبرداری شده است، باید در ابتدا پرسشنامه روایی بالا داشته باشد؛ یعنی این سوالات پرسشنامه موضوع اصلی تحقیقات بازار را پوشش می‌دهد یا خیر؟ به‌عنوان نمونه اگر قرار است اثربخشی تبلیغات یکی از بانک‌های داخلی را بررسی کرد، باید سوالات پرسشنامه دقیقا اثربخشی تبلیغات این بانک را بسنجد؛ در بحث روایی، سوالات پرسشنامه باید در اختیار 15 الی 20 کارشناس این حوزه قرار بگیرد و این کارشناسان شامل دانشجویانی با مدارک بالای دانشگاهی، مدرسان دانشگاه یا کسانی که در آن صنعت مشغول به کار هستند، می‌شود به‌عنوان نمونه اگر تحقیقات در حوزه فرش باشد، در مورد روایی این موضوع فرش‌فروشان نیز می‌توانند نظر بدهند؛ در این فرآیند کارشناسان در مورد سوالات پرسشنامه اظهارنظر می‌کنند که این سوالات برای این پرسشنامه مناسب است یا خیر.

در مرحله بعدی باید پرسشنامه‌ای براساس سوالاتی که مناسب است تهیه شود و باید پایایی آن موردبررسی قرار گیرد و طیف لیکرتی پنج‌تایی را در اختیار جامعه آماری خود می‌گذاریم و به‌عنوان نمونه اگر مشتریان بانک سامان هستند، 30 تا 50 نفر از مشتریان بانک سامان به این موضوع پاسخ دهند؛ پایه این موضوع براساس نرم‌افزار‌های آماری مانند SPSS گرفته می‌شود و باید به عدد بالای 0.7 در این موضوع برسیم؛ اگر محقق به این عدد برسد یعنی اینکه این پرسشنامه روایی و پایایی دارد و اگر این پرسشنامه در اختیار جامعه مخاطب قرار گیرد سوال تکراری در آن دیده نمی‌شود.

به‌صورت کلی تعداد استاندارد سوالات پرسشنامه بین 20 تا 25 عدد است و باید حدود 20 دقیقه به آن پاسخ داده شود و پرسشنامه‌هایی که بیش از 40 سوال دارند واقعا استاندارد طراحی نشده‌اند و به‌صورت کلی هنر این است که تیم تحقیقات بازار بتواند با 20 تا 25 سوال کلیت تحقیقات بازار را پوشش دهد. از طرفی سازمان باید به مشتریانی که به پرسشنامه جواب می‌دهند، هدیه‌ای بدهد که به خاطر زمانی که مشتری برای این پرسشنامه صرف کرده از او قدردانی شود و هدیه‌ای به‌رسم یادبود دریافت کند. در این میان باید فعل حداقل دو سوال پرسشنامه منفی در نظر گرفته شود؛ چون ممکن است مشتری همه سوالات را بدون اینکه مطالعه‌ای کند، گزینه خود را انتخاب می‌کند و وجود سوالات منفی ‌مانند مچ‌گیری است؛ در این صورت ممکن است تیم تحقیقات بازاری 300 عدد پرسشنامه جمع‌آوری کند اما باوجود این سوالات منفی مشخص می‌شود که بخشی از پرسشنامه‌ها با دقت پر نشده و صحت ندارد؛ به همین دلیل ممکن است به‌عنوان نمونه 50 عدد از این پرسشنامه‌ها نادرست باشد و باید همیشه این موضوع را در نظر داشت که پرسشنامه‌ها با 20 تا 25‌درصد خطا همراه است و به‌عنوان نمونه به‌جای 300 پرسشنامه باید 400 پرسشنامه جمع‌آوری شود؛ اگر این فرآیند به‌درستی اجرا شود و برای مشتری به خاطر پاسخ دادن به پرسشنامه هدیه‌ای در‌ نظر گرفته شود، به‌جرأت می‌توان گفت بیش از 80‌درصد پرسشنامه‌ها به درستی پاسخ داده می‌شود و ازنظر اطلاعاتی پرسشنامه‌‌ای خوبی تعریف می‌شود.

سازمان‌های مختلف چگونه می‌توانند از تحقیقات بازار آنلاین استفاده کنند؟

در تحقیقات بازار دنیا معمولا میزان تحقیقات بازار آنلاین نخستین رتبه را دارد و 47.5‌درصد تحقیقات بازار در کشورهای معتبر به‌صورت آنلاین انجام می‌شود و تحقیقات بازار رودررو در حدود 20‌درصد است اما در ایران تحقیقات بازار آنلاین کمتر از 10‌درصد است و این موضوع نشان می‌دهد فرآیند تحقیقات بازار در کشور دقیقا برعکس کشور‌های توسعه‌یافته انجام می‌شود؛ به‌صورت کلی مردم اعتمادی به تحقیقات بازار آنلاین و اینترنتی ندارند و حس می‌کنند به پاسخ آنها در فضای مجازی بها داده نمی‌شود؛ این موضوع نشان می‌دهد که ما ایرانی‌ها فیزیکال هستیم.

در راســتای اسـتفاده سازمان‌های داخلی از تحقیقات بازار آنلاین چه پیشنهادی می‌کنید؟

پیشنهاد می‌شود اگر تحقیقات بازار آنلاینی قرار است انجام شود، سازمان‌هایی از این طریق تحقیقات بازار انجام دهند که کسب‌و‌کارهای آنلاین دارند به‌عنوان نمونه شرکت‌هایی مانند دیجی‌کالا، پنجاه چهل، فیدیلیو و... می‌توانند از تحقیقات بازار آنلاین استفاده کنند و استفاده این شرکت‌ها از این نوع تحقیقات بازار به‌مراتب اثرگذاری بهتری نسبت به شرکت‌های دیگر مانند سن‌ایچ دارد.

نمونه داخلی از شرکت‌های ایرانی موجود است که در تحقیقات بازار آنلاین خود موفق بوده و سازوکار خوبی را ایجاد کرده باشند؟

بله در راستای تحقیقات آنلاین ابتکاراتی را می‌توان اتخاذ کرد، به‌عنوان نمونه شرکتی در حوزه صنایع برقی که به تحقیقات بازار آنلاین اعتقاد داشت؛ از طریق فضای تبلیغات به این موضوع پرداخت که اگر کسی وارد وب‌سایت شرکت شود و پرسشنامه آنلاین را پر کند، 10 ساعت اینترنت 4Gرایگان دریافت می‌کند. به‌عنوان نمونه در تحقیقات بازاری که برای شرکت ایرتویا انجام شد، تحقیقات بازار در قالب مصاحبه‌های تلفنی انجام شد و گروه هدف این تحقیقات بازار، مشتریان ایرتویا بودند؛ این شرکت متوجه شد 180 نفر از مشتریانی که هرچند وقت یک‌بار بابت سرویس خودرو به شرکت ایرتویا مراجعه می‌کردند، شش ماهی است که دیگر خبری از آنها نیست؛ به همین دلیل در فرآیند تحقیقات بازار این شرکت، با مشتریان تماس می‌گرفتند و به ازای زمانی که مشتریان برای این پرسشنامه‌ها صرف می‌کنند، شرکت هدیه‌ای را برای آنها ارسال می‌کرد.