نقدی بر کتاب برند خودت باش / تک جملاتی قابل تامل

در برهوت کتاب‌های برند شخصی و حجم بالای کتاب‌های کپی‌پیست و تکراری بازاریابی و برند، «برند خودت باش» فارغ از کیفیتش اتفاق خوبی است.

در لایه‌ای بالاتر در حوزه برند، هنوز کتابی قابل توجه که فرآیند برندسازی را به‌طور عملی شرح داده باشد منتشر نشده است.

کتاب‌ها غالبا به بیان مفاهیم و تعاریف پرداخته‌اند یا در بهترین شرایط کمی وارد هویت بصری برند شده‌اند. صفر تا صد فرآیند برند‌سازی به مفهوم واقعی‌اش در حوزه برند در ایران منتشر نشده است.

همان‌طور که در تبلیغات هم نشده و کتاب‌های خوب موجود در حوزه تبلیغات و برند، یا به بیان مبانی پرداخته‌اند یا تک جمله‌های قابل تاملی دارند و حجم بیشتر کتاب‌ها را توضیح بدیهیات و اصول اولیه پر می‌کند. حتی کتاب مشهور مدیریت استراتژیک برند کوین کلر هم با همه محبوبیت و شهرتش، وارد فرآیند عملیاتی نمی‌شود و به مفاهیم و روشنگری آنها می‌پردازد و دو سه کتاب خوبی که به فرآیند برند‌سازی پرداخته‌اند هنوز در ایران ترجمه نشده‌اند.

با این نگاه اساسا در حوزه پرسونال برند هم توقع زیادی نمی‌توان داشت هر چند در این حوزه هم غیر ‌از دو سه کتاب خارجی، باقی کتاب‌ها و حتی مقاله‌ها به بیان مفاهیم سطحی پرداخته‌اند. 

کتابِ «برند خودت باش»، نوشته «پیتر مونتونیا» و «تیم وندیهی» با ترجمه خوب «سامان شاهین‌پور» هم تابع همین فضا است. با این تفاوت که کتاب جمله‌ها و نصایح قابل توجهی دارد که در قیاس با خیل کتاب‌های موجود بازاریابی، تبلیغات و برند، تعداد تک‌جمله‌های خوبش بیشتر است. این است که خواندنش از نخواندنش مخصوصا برای کسانی که با این حوزه کمتر آشنا هستند بهتر است. مثلا این جمله فارغ از موافقت یا عدم موافقت‌تان، شما را به تامل وا‌می‌دارد (و از این منظر صداقت نویسندگانش در بیان صادقانه و جسورانه نظرات خودشان قابل احترام است) که «در نهایت، هدف پول است و بعد لذت از آن».

جملات خوب دیگری هم در کتاب به وفور وجود دارد. مثلا در بخشی با عنوان از این حرف خوشتان نخواهد آمد، می‌گوید: «قابلیت دیده شدن شما، مهم‌تر از توانایی شماست» که در حوزه برند حرفِ تلخِ درستی است. یا اینکه «قبل از آنکه رقیب‌تان شما را تعریف کند، شما باید خودتان را تعریف کنید». یا اینکه در بخشی از کتاب درباره فضای برند آمده: «عرف به‌گونه‌ای باور نکردنی ابلهانه است.

می‌خواهم بگویم که پیروی از عرف باعث می‌شود در نهایت به حاشیه بروید و اندیشمندان جسور از شما پیشی بگیرند و شما حیرت زده به این فکر کنید که چه اتفاقی افتاده است...» بعد از آن هم بیشتر به بیان مفاهیم، مثال‌ها و بخش زیادی به وب سایت، روابط عمومی و... می‌پردازد و البته مثال‌هایی از برند‌های جهانی دارد که بعضا قابل توجه‌ هستند.

اما بخش جالب و به نظر من اشتباه عجیب کتاب، آنجاست که در صفحه 40 در یک برنامه پیشنهادی هشت مرحله‌ای و در نخستین مرحله می‌گوید براساس ویژگی‌هایی که برای بازار هدف‌تان ارزش به نظر می‌رسد، یک برند فردی پیش‌نویس کنید! یعنی فرآیند برند‌سازی را به‌جای هویت برند، از بازار شروع می‌کند که قطعا این‌گونه نیست.

با این نگاه برای 358 صفحه‌ای که برایش وقت می‌گذارید برای نخستین کتاب جدی این حوزه، برای افرادی که آشنایی با پرسونال برند ندارد برخلاف اکثر کتاب‌های موجود، کتاب بدی نیست.

با این حال خواندن این کتاب در فضایی که پرسونال برند پس از سپری کردن دوره مد و پز‌دادنش در ایران به‌صورت جدی‌تری توصیه خواهد شد، ‌به خاطر برخی تک‌جمله‌های قابل تاملش و آشنایی کلی با برخی مفاهیم و فضای این حوزه، خالی از لطف نیست. فعلا وجود همین تک‌جمله‌ها هم در برخی کتاب‌های این حوزه غنیمت است.

تحلیلگر تبلیغات و برند و سردبیر سایت دنیای تبلیغات