جورج ایستمن، مدیر هنر عکاسی

جورج ایستمن مبتکر و کارآفرین آمریکایی و موسس شرکت ایستمن کداک  بود. شرکت ایستمن کداک، مخترع اولین دوربین عکاسی دستی است. اختراع این دوربین باعث فراگیر شدن هنر عکاسی بین مردم جهان شد. جورج ایستمن کسی بود که موجب محبوبیت یافتن هنر عکاسی بین مردم شد و استفاده از فیلم‌های حلقه‌ای را گسترش داد و همین فیلم‌های حلقه‌ای پایه و اساس آغاز به کار تصاویر متحرک در سال 1888 میلادی توسط دو فیلمساز شد.

شرکت کداک همچنین از قدیمی‌ترین و مشهورترین تولیدکنندگان تجهیزات و موادعکاسی در جهان به شمار می‌رود. ایستمن یک نیکوکار بزرگ بود و مدرسه‌های پزشکی و دندانپزشکی را در موسسه تکنولوژی راچستر ایجاد کرد. او علاقه فراوانی داشت تا به پیشرفت درمان و بهداشت کمک کند، از همین رو کلینیک‌هایی را در لندن و سایر شهرهای اروپایی برای کسانی که درآمد کمتری داشتند، راه‌اندازی کرد.

او در طول زندگی‌اش بیش از 100میلیون دلار به پروژه‌های مختلف دانشگاه‌های راچستر، کمبریج و ماساچوست اهدا کرد. ایستمن تا لحظه مرگش به عنوان مدیراجرایی شرکت کداک فعالیت کرد.

وقتی بازار کوچک است، محدودیت‌ها را کنار بزنید

«این ایده کم‌کم به ذهن من خطور کرد، کاری که ما انجام می‌دادیم وارد کردن عکاسی به زندگی روزمره بود تا استفاده از دوربین را مثل استفاده از یک مداد آسان کنیم.» زمانی که اولین دوربین کداک وارد بازار شد، قیمت بالایی داشت و حتی برای عکاسان حرفه‌ای هم گران بود. قیمت آن 25دلار بود که حداقل حقوق سه ماه یک فرد از قشر متوسط جامعه بود. از طرفی هم برای افرادی که می‌توانستند به مسافرت‌های طولانی بروند و نقاط مختلف جهان را ببینند، این مزیت را به همراه داشت که بتوانند لحظات سفرشان را برای همیشه ثبت کنند.

در عین حال ایستمن خیلی زود تشخیص داد که بازارش محدود است و فقط قشر مرفه و حرفه‌ای‌ها از محصولاتش استفاده می‌کنند. او می‌دانست که باید محصولاتش را به یک بازار جدید معرفی کند، اگر می‌خواهد نامی واقعی از خودش به جای بگذارد. جورج ایستمن معتقد بود دوربین کداک در صورتی بین هنردوستان محبوب خواهد شد که توانایی خریدش را داشته باشند، بنابراین دنبال راهی گشت تا قیمت‌ها را پایین برود.

به همین دلیل دست به ابتکار دیگری زد و سعی کرد مواد و ابزار جدیدی جایگزین قبلی‌ها کند و پس از چند ماه فرمولی پیدا کرد که به نتیجه رسید. دوربین برونی (Brownie) استراتژی جدید او بود که تقریبا همه می‌توانستند آن را خریداری کنند. بازار ابتدایی جورج ایستمن کوچک بود اما او می‌دانست که بازارش پتانسیل رشد را دارد، از همین رو با تطبیق دادن محصولاتش با نیاز بازار، توانست به بازار بزرگی دست یابد. او محصولی ساخته بود که به راحتی به حرفه‌ای‌ها می‌فروخت و برای علاقه‌مندان به عکاسی هم قابل خریدن بود.

اهمیت نام را فراموش نکنید

زمانی که ایستمن درباره نامی برای شرکتش فکر می‌کرد، اطرافیانش به او می‌گفتند که انرژی و تلاش زیادی برای انجام این کار گذاشته و وقتش را تلف می‌کند اما برای ایستمن نام برندش چیزی فراتر از یک نام بود. حروف و کلماتی که او برای محصولش انتخاب می‌کرد، با او و کسب‌وکارش سال‌ها همراه بود. جورج ایستمن نامی می‌خواست که ارزش داشته باشد، نامی می‌خواست که در یادها بماند و سال‌ها برای مردم آشنا باشد: «یک نام تجاری باید کوتاه و قدرتمند باشد و به راحتی تلفظ شود.

نام برند نباید هیچ معنایی داشته باشد. اگر تعریفی در دیکشنری از نام برندتان وجود نداشته باشد، فقط با محصول شما همراه می‌شود و معنای پیدا می‌کند.» سرانجام ایستمن نام کداک را برای برندش برگزید: «این نام را خودم به وجود آوردم. حرف «ک» موردعلاقه من است و قدرتمند به نظر می‌رسد. این نام ترکیب فوق‌العاده‌ای از حروف است و با حرف «ک» آغاز می‌شود و به پایان می‌رسد و نتیجه آن کداک است.

این یک اسم یا کلمه خارجی نیست، بلکه به وسیله خودم ساخته شده تا هدفی را شرح دهد و معیارهای یک برند تجاری را دارد؛ هم کوتاه است و هم اشتباه تلفظ نمی‌شود و در عین حال نشانگر هیچ چیزی در هنر نیست و نمی‌تواند با هیچ چیزی جز هنر همراه باشد.» جورج ایستمن می‌دانست که انتخاب نام مناسب در ساختن برندی قدرتمند اهمیت بسیاری دارد.

ارتباط با نویسنده: mona.ashrafzade@gmail.com