آموزه‌ های تبلیغاتی سریال MAD MEN / خوب، بد، زشت در استرلینگ کوپر!

آموزه‌های تبلیغاتی سریال MAD MENخوب، بد، زشت در استرلینگ کوپر! پس از فراز و نشیب‌های فراوان در قسمت‌های ششم الی هشتم فصل اول سریال مد من که در حال و هوای گذشته مرموز دان دریپر، روابط شخصی او با مدیران شرکت، تحقیقات بازاریابی در مورد محصولات شرکت «بل جولی»(Belle Jolie) و مشکلات شخصی پیت کمپل گذشت، به فصل نهایی این سه‌گانه یعنی جلسه ارائه کارهای مربوط به کمپین تبلیغاتی «بل‌جولی» (Belle Jolie) می‌رسیم. در این جلسه «فردی رامسن» کپی‌رایتر توانای شرکت در حال توضیح و تشریح طرح‌هایی است که به واقع اثربخش هستند و در یک فضای متمایز طراحی شده‌اند.

سه‌گانه‌ای که به‌نظر می‌رسد اوضاع شرکت «بل جولی»(Belle Jolie) را به نسبت رقبا سامان بخشد. آقای الیوت لورنس (Elliot Lawrence) نماینده مشتری، تحت تاثیر قرار گرفته است اما همکار پا به سن گذاشته‌اش آقای هیو برودی (Hugh Brody) اصلا از طرح‌ها خوشش نمی‌آید و با طرز فکر کهنه خود، طرح‌های بدیع شرکت استرلینگ کوپر را رد می‌کند.

در این لحظه دان دریپر به جای دفاع از طرح‌ها خود، برای پایان دادن به جلسه از جای خود بلند می‌شود و رو به نمایندگان مشتریش می‌گوید، دیگر اینجا کاری نداریم.همه متعجب می‌شوند؛ هم همکاران دریپر و هم مشتریان. دان دریپر در مقابل درخواست مشتری شگفت‌زده‌اش که از او می‌خواهد بنشیند چند جمله جالب به زبان می‌آورد. اول اینکه به مشتری معترض می‌گوید: «شما تا این لحظه نقشه‌های خود را آزمایش کرده‌اید و در جایگاه چهارم قرار دارید.»

یا در ادامه به وی می‌گوید: «شما به ما ایمان ندارید...» اینجا دو نکته برای نویسنده حائز اهمیت است که بخشی از آسیب‌های تبلیغات نیز ناشی از عدم رعایت این دو نکته به ظاهر ساده است؛ اول اینکه مشتری باید بپذیرد که تبلیغات یک مقوله کاملا تخصصی است و تنها بخشی از این شاخه علم مدیریت یعنی خلاقیت مربوط به استعداد درونی است و دیگر بخش‌های آن کاملا جنبه علمی و مهارتی دارد و متخصصان شرکت‌های تبلیغاتی معتبر حتما در این زمینه بیشتر سررشته دارند.

بنابراین اگر شرکت تبلیغاتی خود را به درستی انتخاب کردیم به قول دان دریپر باید به آنها ایمان داشته باشیم. اما نکته‌ای که متاسفانه در کشورمان اصلا به‌درستی اجرا نمی‌شود نحوه انتخاب پیمانکار تبلیغاتی است. اکثرا پیمانکاران تبلیغاتی از طریق رابطه انتخاب می‌شوند یا برگزاری برنامه‌های رقابتی. یعنی از چند شرکت بنام تبلیغاتی دعوت می‌شود و با ارائه یک بریف مختصر از آنها خواسته می‌شود که کل کمپین تبلیغاتی را ساخته و در جلسه آتی رقابتی ارائه کنند.

جالب اینجاست که گاهی در این فرم غیر‌مطلوب نیز کار به یکی از شرکت‌های شرکت‌کننده در جلسه محول نمی‌شود بلکه کل اطلاعات جمع‌آوری شده توسط مشتری محترم به شرکت دیگری که اصلا در این رقابت نبوده داده می‌شود تا ایشان با بررسی زحمات گروهی دیگر ساخت تبلیغات مشتری را به‌عهده گیرد. در هرحال به جهت اینکه ما پیمانکار تبلیغاتی را یا براساس رابطه یا یک رقابت نادرست و در نهایت با یک جست‌وجوی سطحی یافته‌ایم به او «ایمان» نداریم.

بنابراین هرکاری که در این شرکت برگزیده ایجاد می‌شود مورد تایید ما نیست.شاید هم حق داریم، زیرا به او اطمینان کامل نداریم. چون کمپانی تبلیغاتی‌مان را از مسیر شایسته‌محوری گزینش نکرده‌ایم. بنابراین آنها برای کسب رضایت شرکت سفارش‌دهنده کارهایی را انجام می‌دهند که ما دوست داریم و نکته اینجاست که اگر ما مثل آقای هیو برودی قصه مد من این‌کاره بودیم، در بین رقبا چهارم(!) نمی‌شدیم.

بنا بر همین آموزه سریال مد من، به شرکت‌هایی که نیازمند خدمات تبلیغاتی هستند توصیه می‌کنم تا برای صرفه‌جویی در زمان و پول خود، حتما پیمانکارشان را براساس تخصص و در یک پروسه طولانی ممیزی سختگیرانه انتخاب کنند و وقتی این شیوه پیاده شد به آنها آزادی عمل بدهند تا کارشان را به‌درستی انجام دهند.

این شیوه سال‌هاست که در کشورهای توسعه‌یافته جواب داده است و عمر همکاری شرکت‌های تبلیغاتی به دهه‌ها و گاهی قرن می‌رسد اما متاسفانه در کشور ما عمر همکاری‌های تبلیغاتی به یک سال، یک ماه یا یک طرح می‌رسد. توضیح عکس: نمایی از دوره کودکی دان که با کد «هبو» آشنا می‌شود که نام قسمت هشتم از فصل اول برگرفته از آن است.

ارتباط با نویسنده: alijah.sh@gmail.com

مشاور تبلیغات و برندسازی