نقش اقتصاد مقاومتی در تدوین استراتژی بازاریابی بین الملل در سازمان های ایرانی / رقابت طلبی از طریق گسترش سهم در بازارهای هدف

ورود به بازارهای جهانی و حتی منطقه ای نیازمند اتخاذ بهترین استراتژی های بازاریابی بین المللی است. امروزه دیگر سازمان ها نمی توانند با همان استراتژی بازاریابی که در بازارهای داخلی اتخاذ کرده اند، به سهم مناسبی از بازارهای جهانی و منطقه ای دست پیدا کنند. عدم توجه برخی از کسب وکارهای ایرانی به این موضوع باعث شده این کسب وکارها در فرآیند صادراتی خود با مشکلات جدی مواجه شوند و نتوانند در بازارهای خارجی سهم قابل توجهی را کسب کنند.

این در حالی است که تامین کنندگان ایرانی به راحتی مواد اولیه را روانه بازارهای خارجی می کنند و برندهای معتبر بین المللی با استفاده از همین مواد اولیه محصولاتی را تولید می کنند و با اتخاذ استراتژی های بازاریابی بین المللی مناسب، محصولات شان را در بازارها به فروش می رسانند. با توجه به این موضوع، دستیابی کسب وکارهای ایرانی به سهم مناسبی از بازارهای منطقه ای تنها از طریق اتخاذ بهترین استراتژی های بازاریابی بین المللی صورت می پذیرد اما در این میان در فرآیند صادرات، سیاست های کلی اقتصادی دولت نیز بسیار می تواند تاثیر گذار باشد.

با توجه به اینکه در حال حاضر سیاست های کلان اقتصادی دولت اقتصاد مقاومتی است، کسب و کارهای ایرانی باید استراتژی بازاریابی بین المللی خود را براساس این سیاست های کلان تدوین و اجرا کنند. اینکه سیاست های کلان اقتصاد مقاومتی چه تاثیر بر بازاریابی بین المللی می گذارد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر مجتبی پیرزاد، مدرس و مشاور بازاریابی برود.

دکتر مجتبی پیرزاد در گفت وگو با «فرصت امروز» می گوید: برای مشخص شدن نقش اقتصاد مقاومتی روی بازاریابی بین الملل باید ابتدا به این موضوع اشاره شود که منظور از بازاریابی بین المللی، در ساده ترین سطح خود، فرآیندی است که در آن یک شرکت تجاری باید در مورد آمیخته بازاریابی خود در ورای مرزهای کشورش تصمیم گیری کند.

پیچیده ترین سطح آن، شامل ایجاد واحد تولیدی و هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی شرکت در سراسر جهان است، به عبارت دیگر بازاریابی بین المللی یعنی انجام فعالیت های تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک شرکت به مشتریان یا مصرف کنندگان خود در بیش از یک کشور، به منظور کسب سود. مراحل و اصول بازاریابی جنبه استاندارد و عمومی دارند و در همه بازارها و کشورها قابل اجرا هستند.

تفاوت بازاریابی داخلی و بین المللی

پیرزاد می افزاید: تنها وجه تمایز بازاریابی داخلی و بازاریابی بین المللی در حوزه فعالیت آنهاست. همین تفاوت مهم مبحث جدید بازاریابی بین المللی را به وجود می آورد که از جمله مسائل مورد توجه در آن، آگاهی از مسائل کشورهای دیگر، اتخاذ استراتژی های مناسب برای ورود به کشورها و بازارهای مختلف و انجام اقدامات خاص در بازارهایی است که برای خارجیان تا حدی با اطمینان کمتر و ریسک بالاتر همراه است.

او ادامه می دهد: بازاریابی بین المللی یا بازاریابی خارجی به معنی بازاریابی کالا و خدمات از یک کشور به کشوری دیگر است. بازاریابی داخلی و خارجی دارای تفاوت هایی هستند که از جمله آنها می توان تفاوت های محیطی در زمینه های سیاسی، اقتصادی و فرهنگی را نام برد. تفاوت های موجود در آب و هوا، محیط طبیعی، فرهنگ، منابع و تکنولوژی، نیازهای تولیدی و خدماتی متفاوتی را ایجاد می کند.

از آنجا که برای یک بنگاه اقتصادی رفع تمام نیازهای مصرف کنندگان امکان پذیر نیست، بنابراین مدیریت بازاریابی باید فرصت های موجود را از طریق تقسیم بازار تجزیه و تحلیل کند تا بتواند کالا و خدمات مورد نیاز مصرف کنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تامین کند. منظور از تقسیم بازار این است که بازاری وسیع را با روشی به بخش های کوچک تر تقسیم کنیم که در هر کدام از آنها یکنواختی بیشتری از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد. مصرف کنندگان، خصوصیاتی مشترک و مشابه دارند.

معیارهایی که تقسیم بازار براساس آنها انجام می گیرد شامل عوامل جغرافیایی، جمعیتی یا دموگرافیک، روانی، رفتاری، بازاریابی و اقتصادی است. پس از بررسی بازار و تقسیم آن به بخش های مشابه، مدیریت بازاریابی باید تصمیم بگیرد کدام یک از این بخش ها را به عنوان بازار هدف انتخاب کند. البته او می تواند بیش از یک بخش را براساس ترکیب و توانایی کارکنان بازاریابی، توان رقابتی و خط مشی بازرگانان سازمان خود، انتخاب کند.

هر کشوری با شروع مبادله بین المللی می تواند عوامل تولید خود را در تولید محصولاتی به کار برد که بازده بیشتری دارند و آنها را با محصولات دیگر کشورها مبادله کند. مبادلات بین الملل، زمینه ساز ایجاد تخصص بین الملل می شود.

این مدرس بازاریابی اظهار می کند: موسسات اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات، رشد بیشتری پیدا می کنند و به این وسیله محصولات خود را با کیفیت بهتری به بازار داخلی و خارجی عرضه می کنند و سود بیشتری به دست می آورند.

تمایل به ادامه سرمایه گذاری های صنعتی، ضرورت رشد اقتصادی، انگیزه کسب برتری و شهرت در صحنه بازرگانی، تاکید بر ارتقای کارایی و سودآوری، اشباع بازارهای داخلی، سیاست تولید انبوه و نیاز به درآمدهای ارزی، از جمله عواملی هستند که ضرورت و اهمیت بازاریابی بین المللی را بیشتر آشکار می سازند.

این مشاور کسب وکار بیان می کند: با توجه به تغییرات سریعی که در اقتصاد بین الملل رخ داده است، برنامه ریزی برای فعالیت در بازارهای خارج نیز به مراتب مشکل تر و پیچیده تر از گذشته است. عوامل متعددی در این زمینه دخالت دارند که از میان آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد: شدت رقابت، تحولات سریع سیاسی و اقتصادی، افزایش موانع و محدودیت های تجاری در کشورهای مختلف، گرایش بیشتر به سیاست های حمایتی، پیشرفت ها و نوآوری های سریع در تکنولوژی و گستردگی تبلیغات بازرگانی. به طور کلی در سال های اخیر رقابت در محیط بازرگانی بین المللی، به ویژه در بازار محصولات صنعتی و کالاهای مصرفی بادوام، شدت یافته و ورود عرضه کنندگان جدید از جمله کشورهای در حال توسعه را به این بازارها با مشکلات جدی روبه رو ساخته است.

پیرزاد می گوید: سیاست های اقتصاد مقاومتی تاثیرات بسزایی را بر بازاریابی بین المللی می گذارد و در شاخص های اقتصاد مقاومتی نیز موضوعاتی مطرح شده است که اتفاقا بسیار بر بازاریابی بین الملل تاثیر گذار است، به عنوان نمونه در سیاست های اقتصاد مقاومتی بر «توسعه حوزه عمل مناطق آزاد و ویژه اقتصادی کشور به منظور انتقال فناوری های پیشرفته، گسترش و تسهیل تولید، صادرات کالا و خدمات و تامین نیازهای ضروری و منابع مالی از خارج» اشاره شده است که این موضوع بر استراتژی سازمان های ایرانی در بازارهای خارجی بسیار تاثیر گذار است یا به عنوان نمونه ای دیگر سیاست های اقتصاد مقاومتی بر «تسهیل مقررات و گسترش مشوق های لازم و گسترش خدمات تجارت خارجی و ترانزیت و زیرساخت های مورد نیاز، تشویق سرمایه گذاری خارجی برای صادرات، برنامه ریزی تولید ملی متناسب با نیازهای صادراتی، شکل دهی بازارهای جدید و تنوع بخشی پیوند های اقتصادی با کشورها به ویژه با کشورهای منطقه، استفاده از سازوکار مبادلات تهاتری برای تسهیل مبادلات در صورت نیاز، ایجاد ثبات رویه و مقررات در مورد صادرات با هدف گسترش پایدار سهم ایران در بازارهای هدف» تاکید دارد که کسب وکارهای ایرانی باید به این سیاست ها نیز در استراتژی بازاریابی بین الملل خود توجه کنند.

این مشاور بازاریابی درباره انتخاب بهترین کانال های توزیع به منظور دستیابی به سهم بازارهای منطقه ای خاطرنشان می کند: مسلما برای شروع بازاریابی و انجام عملیات بازرگانی در بازارهای خارجی، ابتدا باید تجزیه و تحلیل دقیقی در زمینه تمامی موارد و ابعاد انجام شود.

برای انجام مطالعه، داده های اطلاعاتی ویژه ای باید مورد استفاده قرار گیرند. به کمک این داده ها، می توان مدل های خاص پاره ای محصولات ویژه و بازار ویژه را تهیه کرد. سرمایه گذاری مستقیم به اطلاعات کامل تر و تجزیه و تحلیل دقیق تری نیازمند است. این تجزیه و تحلیل دو مرحله دارد که در مرحله اول بررسی فرصت های بازاریابی است که مرحله تعیین فرصت های بازاریابی در خارج نیز نامیده می شود و طی آن، فرصت های انتخاب شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. در مرحله دوم که آن را مرحله تنظیم برنامه بازاریابی می نامند، به جمع آوری، ثبت و طبقه بندی، بررسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات می پردازند.

سپس، کشورهایی که در آنها چشم انداز بازاریابی موفقی دیده می شود، انتخاب کرده و استراتژی های ورود و نیز منابع قابل تخصیص شرکت برای بازار هدف، تجزیه و تحلیل می شود. تنظیم استراتژی ورود و برنامه بازاریابی بعد از تعیین و انتخاب بازار بالقوه صورت می پذیرد. سپس، تلاش ها برای تنظیم برنامه بازاریابی ویژه همان بازار متمرکز می شود. این برنامه باید بازتاب نیازهای مصرف کنندگان و شرایط بازار باشد.

برنامه ریزی موفق استراتژی بازاریابی، مبتنی بر اطلاعات صحیح است. در ابتدای کار، جمع آوری اطلاعات صحیح کاری بسیار مشکل به نظر می رسد، اما با مراجعه به مراکز نگهداری اطلاعات که امروزه به فراوانی وجود دارند، دسترسی به اطلاعات ممکن می شود.

جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در زمینه های فرهنگی، سیاسی، حقوقی و اقتصادی، به مدیریت بازاریابی بین الملل کمک می کند تا از بازار مورد نظر شناخت بهتری پیدا کرده و تصمیمات، برنامه ریزی ها و کنترل های مدیریت، نزدیکی بیشتری با واقعیت داشته باشند. در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که کسب وکارهای ایرانی می توانند با اتخاذ استراتژی های بازاریابی بین المللی که پیش تر مطرح شد، به سهم مناسبی از بازارهای منطقه ای دست یابند و کسب سهمی از این بازارها اتفاقا در راستای سیاست های کلی اقتصاد مقاومتی است.