بررسی استراتژی بازاریابی محصول جدید تاژ به نام مایع ظرفشویی اولتراپاور / رونمایی از محصول کم‌ مصرف در دوران بحران آب

در تابستان گرمی که گذشت، برنامه‌های فرهنگی مختلفی برای فرهنگ‌سازی مصرف درست آب با توجه به کم‌آبی شدید پیش رو ترتیب داده شد و کمپین‌های زیادی در این حوزه فعال بودند. در همین گیرودار، اخیرا محصولی به بازار عرضه شده که ادعا می‌کند با قدرت شویندگی بالا و عدم نیاز به آبکشی طولانی، در زمان و میزان مصرف آب صرفه‌جویی خواهد کرد. این صرفه‌جویی در مصرف آب می‌تواند مزیت رقابتی این محصول یعنی مایع ظرفشویی جدید تاژ به نام اولتراپاور باشد که تبلیغات گسترده تلویزیونی و اتوبوسی آن این روزها در تلویزیون و سطح شهر دیده می‌شود. برای ارزیابی این محصول جدید با دکتر ایرج امینی، مدرس و مشاور بازاریابی به گفت‌وگو نشستیم.

تاختن به رقبا برای معرفی و عرضه بهتر محصول

دکتر امینی درخصوص صنعت محصولات شوینده و پاک‌کننده می‌گوید: این صنعت، صنعتی است بالغ و اشباع شده که در آن اقیانوس آبی به اقیانوس قرمز و خون‌آلود بدل شده است. در چنین وضعیتی رقبا سعی در تهاجم داشته تا خود و محصولات‌شان را بهتر از دیگران به مصرف‌کنندگان عرضه کنند. لذا به محصولات سایر رقبا می‌تازند و مزیت‌های رقابتی خود در مقایسه با رقبا را صریح‌تر به اطلاع مصرف‌کنندگان و مخاطبان می‌رسانند. تاکتیک‌های پیشبرد فروش (Sales promotion) راهکاری است که اکثر برند‌ها آن را به‌کار گرفته و این تاکتیک باعث تداخل در به یادآوری تبلیغ (Ad Reminding Confusion) در نقطه خرید خواهد شد، لذا برندی برنده خواهد بود که چند گام جلوتر از رقبا باشد و از رسانه‌های TTL و BTL (سمپلینگ، رویدادها و...) استفاده کند یا یک گام از ATL (تلویزیون، بیلبورد و...) دور شده و به سوی BTL حرکت کرده باشد و از رسانه‌ای مثل دستگیره‌های داخل مترو و غیره استفاده کرده باشد. با توجه به مطالب فوق، تاژ در جهت درستی قدم برداشته است و درصورتی که برنامه‌های ارتباطی برند را به‌درستی انجام دهد در این مبارزه پیروز خواهد شد.

تهاجم به بازار با سلاح مایع ظرفشویی

او این محصول جدید را این‌طور ارزیابی می‌کند: محصول اولتراپاور تاژ از نظر بسته‌بندی و مواد مصرفی و شکل ظرف آن شبیه محصولات تاژ، جام و تاپ است و از نظر رنگ بطری نیز یادآور مایع ظرفشویی جام بوده و ناخودآگاه ذهن مشتری را به سمت جام می‌برد. در بسته‌بندی محصول نوآوری جدیدی دیده نمی‌شود و طراحی خاص و جذابی ندارد که بتواند با تکیه بر آن تفاوت و تمایز چشمگیری ایجاد کرده باشد. چند سالی است تبلیغات محیطی و تلویزیونی تاژ بر قیمت مناسب و کیفیت تاکید می‌کند لذا به نظر می‌رسد محصول جدید تاژ نیز جایگزین محصول لیمویی تاژ و با هدف افزایش کیفیت پاک‌کنندگی و در جهت پاسخگویی بهتر به نیاز مشتری (چربی‌زدایی بیشتر- سرعت شست‌وشو- درخشندگی ظروف) تولید و به بازار ارائه شده است. در طراحی این محصول کیفیت و سرعت شست‌وشو بهبود یافته و بنا بر ادعای شرکت، بالاترین‌ درصد اکتیو (مواد فعال) را بین سایر رقبا دارد، مزیتی که اخیرا مایع ظرفشویی هوم‌کر نیز مدعی آن شده و اگر این ادعا صحت داشته باشد، تهاجمی است به بازار مایع ظرفشویی‌های لوکس و با کیفیتی چون «اکتیو» و «پریل» که البته با توجه به جایگاه برند تاژ به نظر نمی‌رسد بتواند از این نوع رقبا سهم بازار بگیرد. حتی در تبلیغات تلویزیونی این محصول نیز این موضوع مشهود است که تاژ خود را در مقام مقایسه با محصولاتی می‌بیند که بسیار شبیه به مایع ظرفشویی شفاف «بانو» و «آ.ب.ث» و نیز مایع ظرفشویی استوانه‌ای و آبی‌رنگی چون «ریکا» است.

او در مورد مزیت رقابتی این محصول ادامه می‌دهد: کیفیت عملکردی محصول با توجه به ادعای مطروحه توسط تولید‌کننده و نیز نتایج احتمالی که از گروه‌های کانونی به‌دست آمده احتمالا موید سرعت در شست‌وشو و صرفه‌جویی در مصرف آب است که پس از انجام تحقیقات بازار می‌توان آن را تایید یا تکذیب کرد.

انتخاب نام‌های خارجی، مشکل محصولات تند مصرف

امینی در مورد نام خارجی محصول نظر جالبی دارد، او می‌گوید: تکیه زیاد روی انتخاب اسم و نام‌گذاری‌های این‌چنینی مشکل صنعت محصولات تند مصرف (FMCG) است و این روند متاسفانه به بی‌اعتمادی خواهد انجامید. باید بدانیم پایان این مسیر کجاست و به کجا خواهد انجامید؟ انتخاب نام برند و محصول ‌باید فارغ از ادعاهای عملکردی باشد و با توجه به استراتژی برندینگ به‌گونه‌ای انتخاب شود که وابستگی به فرمول تولید محصول و نیز ویژگی‌های کارکردی آن نداشته باشد. درخصوص اینکه این محصول برای پاسخگویی به چه نیازی طراحی شده نیز باید گفت محصولی که ادعای چربی‌زدایی عالی و سریع، دارا بودن آنزیم‌های فعال زیاد، سرعت در آبکشی، شفافیت ظروف مورد شست‌وشو و غیره را یکجا داشته باشد (به همان روشی که محصولی مثل هوم‌کر نیز مدعی است) ممکن است ادراک مشتری را پیچیده‌تر کند. پس از انجام تحقیق بازار و دریافت بازخورد مصرف‌کننــدگان می‌توان اظهار نظر کرد. بنابراین برای اعتمادسازی در مورد ادعاهای مطرح شده می‌توان گفت تاژ برندی دارای قدمت و مورد اعتماد مصرف‌کنندگان و صنعت است، لذا تاژ باید به‌عنوان مرجعی برای قبول یا رد ادعاهای جدید به‌کار گرفته شود وگرنه تفاوت تاژ با برند‌های نوظهور و دارای ارزش ویژه برند پایین جای سوال خواهد داشت.

درک تفاوت پس از مصرف

در هنگام معرفی محصولات شوینده جــدید، یـکـسری اطلاعات تخصصی مــانـند بالاترین‌ درصــد اکتــیو و تکنولوژی‌هایی خاص و وجود آنزیم‌های مختلف در هنگام معرفی محصول جدید ذکر می‌شود که به نظر می‌رسد فراتر از درک مشتریان است. امینی این مسئله را که مصرف‌کنندگان چگونه فرق میان محصولات جدید شوینده را متوجه می‌شوند، این‌گونه توضیح می‌دهد: تمامی تولیدکنندگان مایع ظرفشویی تلاش‌های ارتباطی و تبلیغاتی خود را روی تجربه عملکردی مصرف‌کنندگان متمرکز کرده‌اند پس ‌باید مصرف‌کنندگان پس از مصرف محصول تفاوت آن را با سایر محصولات مشابه متوجه شوند. این محصول به‌صورت بالقوه قابلیت موفقیت و شکست را توامان داراست و این برنامه‌های ارتباطی برند است که تعیین‌کننده استقبال مخاطب خواهد بود.

اشتباه در انتخاب برندهای رقیب

این کارشناس در انتها در مورد کانال‌های بازاریابی و تبلیغات این محصول به تیزر تبلیغاتی و تبلیغات روی بدنه اتوبوس‌های داخل شهری اشاره کرده و می‌گوید: تیزر معرفی محصول هر چند تم رایجی دارد و داستان آن خلاقیت خاصی در بر ندارد اما مبین، جذاب و مناسب است و همانگونه که در مقدمه بیان شد در بازار بالغ و اشباع شده ابتدا به رقبا تاخته و سپس مزایای رقابتی خود را برمی‌شمرد. سبک زندگی انتخاب شده برای تیزر درصدد سهم گرفتن از محصولاتی مثل پریل و اکتیو است و سعی کرده مخاطب هدف خود را خانواده‌های با موقعیت و کلاس اجتماعی و اقتصادی بالا نشان دهد.

اسلوگان (شعار) نیز به خوبی انتخاب شده است، اما به نظر می‌رسد در انتخاب محصولات رقبا که اولی شبیه به محصول مایع ظرفشویی «بانو» و دومی شبیه «ریکا» است، اشتباه کرده و خود را در مقام رقابت با آنها تنزل داده است. در مورد تبلیغ روی بدنه اتوبوس هم امیدوارم با پایان فصل گرما این نوع تبلیغات نیز پایان پذیرد زیرا همزمانی تبلیغ محصولی مثل مایع ظرفشویی که در بطن خود پاکیزگی را جای داده است با کثیفی و گِل‌آلودی بدنه اتوبوس که ناشی از فرا‌رسیدن فصل سرما و بارندگی خواهد بود، نامناسب و همجواری ناخوشایندی خواهد بود و به برند لطمه خواهد زد.