سبزه‌زار پول

دنیایی را تصور کنید که در آن خبری از اسپانسر وحامی مالی نباشد. اوضاع چگونه خواهد بود؟ خب، قطعا هیچ پروژه‌ای سر و سامان نمی‌یابد، هیچ شرکتی تاسیس نمی‌شود و تا جایی که به بحث ما مربوط می‌شود، هیچ بنیان ورزشی سرپا نمی‌ماند! حتی میزان و معیار موفقیت با آرم‌های روی پیراهن ارزیابی می‌شود و گاه این آرم‌ها چیزی بیش از تبلیغ می‌شود؛ شناسه برای شناختن یک تیم.

***

آرم‌های سرشناس

محال است در دوران نوجوانی، فوتبال اروپا را تعقیب کرده باشید و با نام‌های مثل «اوپل»، اسپانسر میلان، «تی اس اولیور» اسپانسر دورتموند، «پیرلی» اسپانسر اینتر و البته آرم روی لباس معروف لیورپول آشنا نباشید. این اسپانسرها با قراردادهای طولانی‌مدت، سال‌های زیادی روی پیراهن باشگاه ماندند و تا مدت زیادی یادآوری این باشگاه‌ها بدون نام بردن یا تصویر‌سازی از اسپانسرهایشان ممکن نبود!

مورد خاص

در تاریخ ورزش و به‌خصوص فوتبال، نمونه‌های خاصی از همکاری اسپانسرها با تیم‌های ورزشی وجود دارد. از قرارداد یک میلیون دلاری کوکاکولا با تیم بسکتبال لس آنجلس لیکرز در دهه 80 که در زمان خود رکورد بود گرفته تا همکاری 24 ساله لیورپول با اسپانسر قبلی‌اش!

جالب اینکه 24 سال همکاری لیورپول با اسپانسر قبلی پیراهنش، دومین همکاری طولانی‌مدت یک تیم ورزشی با یک اسپانسر و وفادارانه‌ترین ارتباط تجاری تاریخ فوتبال است. لیورپول در طول 24 سال همکاری با اسپانسر قبلی، مبلغ گزاف 267 میلیارد دلار به جیب زد. اما طولانی‌ترین قرارداد اسپانسرها با یک تیم ورزشی چگونه شکل گرفت؟ زمانی که پوما با تیم «بوفالو» در لیگ شمال غربی هاکی روی یخ قرارداد بست، هیچ‌کس تصور نمی‌کرد این تبادل تجاری، 28 سال به طول بینجامد و تنها مشکلات اقتصادی «بوفالو» مانع ادامه همکاری شود.

لباس مقدس

اما در جنبه‌ای غیر ‌از وفاداری و ارقام مالی هم تا چند سال پیش یک موضوع عجیب درباره اسپانسرها وجود داشت؛ موضوعی به وسعت بارسا و به عمیق فلسفه کاتالونیا. تیم فوتبال ایالت جدایی‌طلب اسپانیا در شعار خود مبنی بر «فراتر از یک باشگاه» بودن تاکید دارد و به دلیل تبدیل شدن به «مبلغ» آرمان‌های جدایی‌طلبانه تا چند سال قبل عامدانه از درج تبلیغ و حک کردن نام اسپانسر روی پیراهن خود جلوگیری می‌کرد اما چرا؟ چون اعتقاد داشت لباس آبی و اناری‌ از آن جایی که یادآور مبارزات قوم کاتالونیاست، مقدس است و قرار گرفتن آرم تبلیغاتی نوعی توهین آشکار به مقدسات باشگاه محسوب می‌شود! البته در دوران ریاست لاپورتا، این تقدس از بین رفت و باشگاه به بهانه انجام امور خیریه، منع نقش بستن تبلیغات روی پیراهن را با تبلیغی از یک موسس خیریه از بین برد. بارسلونا چندی قبل از اینکه باشگاه در مظان اتهام پولشویی و فرار از پرداخت مالیات قرار بگیرد، شرکت هواپیمایی قطر را به‌عنوان اسپانسر خود برگزید و حالا آرمان‌گرایی در زمینه پیراهن، جای خود را به سالی 4 میلیون یورویی داده که ازطریق شرکت قطری از آن قهرمان سه دوره جام باشگاه‌های اروپا و لیگ قهرمانان می‌شود!

بارسلونا به‌عنوان آخرین تیم دارای مارک روی پیراهن، بیش از تیم‌هایی که نزدیک به یک قرن اسپانسر دارند بابت قراردادهای تجاری و اسپانسر سود می‌برد؛ حتی بیشتر از رئال مادرید! تیم سفیدپوش فوتبال اسپانیا در اقدامی جالب توجه، در صدمین سالگرد تاسیس - سال 2002- تصمیم گرفت بی‌هیچ نشانه‌ای روی پیراهن خود به میدان برود. این قرار درون تیمی، خیلی زیاد برجسته شد چون رئال‌مادرید به‌عنوان قهرمان آن فصل لیگ قهرمانان اروپا از شات دوربین‌ها سهم ویژه‌ای داشت! بعدها فلورنتینو پرس، رییس باشگاه رئال مادرید در گفت‌وگویی جالب توجه اعلام کرد بابت یک فصل خودداری از درج نام اسپانسر متضرر شد و شکایت اسپانسرهای در صف را تحمل کرد!

تیم‌های بدون اسپانسر

اگر در دهه‌های گذشته، بدون اسپانسر روی پیراهن به میدان می‌رفتید، چندان انگشت نما نمی‌شدید اما درعصری که فوتبال به‌عنوان چهارمین صنعت پولساز دنیا در معادلات غیر‌فوتبالی نقش دارد، بی‌اسپانسر ماندن تیم‌ها عجیب و غریب است. این اتفاق چند وقتی است برای پرسپولیس در ایران و لاتزیو در ایتالیا رخ داده است. نداشتن اسپانسر در درجه اول ناشی از بی‌توجهی اسپانسرها به تیم‌هایی است که بیشتر یک بنگاه ضررده اقتصادی هستند تا موسسه‌ای درآمدزا و در درجه بعدی، اضمحلال مالی تیم‌ها را نشان می‌دهد چون وقتی اسپانسر ندارید، قطعا از عهده هزینه‌ها هم برنمی‌آیید و در این صورت، ضرر اولیه ناشی از نداشتن اسپانسر چند برابر می‌شود!

تفاوت فراوان

بدون خط‌کش گذاشتن و محاسبه هم می‌توان متوجه شد تفاوت درآمدزایی از طریق اسپانسر در فوتبال ایران با آنچه در کشورهای اروپایی رخ می‌دهد چقدر زیاد است. تفاوت اصلی درنوع نگاه به فوتبال تلقی می‌شود. در فوتبال دولتی ما اسپانسرها چندان آزادی عمل ندارند و از آنجایی که دولت متولی فوتبال است، اسپانسرها هم از مجرای دولت برای نقش بستن روی پیراهن‌ها تعیین صلاحیت می‌شوند اما در فوتبال اروپا ماجرا به شکل دیگری جریان دارد. در بوندس‌لیگا، درآمدزایی به عهده باشگاه‌هاست و دولت در تعیین اسپانسر نقشی ندارد. تفاوت عمده دیگر در ارقام مالی خلاصه می‌شود؛ جایی که مثلا از الان مشخص است باشگاه بارسلونا سالی 5 میلیون یورو بابت قرارداد با اسپانسر خود به دست می‌آورد اما در ایران، درست مانند آنچه در مورد قرارداد بازیکنان وجود دارد، رقم مشخصی اعلام نمی‌شود و به شایعاتی مانند درآمد «حدود» 5میلیاردی از فلان شرکت اشاره می‌شود.

سازوکار پرداخت مالیات در ایران هم در فاش نشدن رقم قرارداد اسپانسرها تاثیر دارد. برخی شرکت‌ها که در فرار از مالیات تخصص ویژه‌ای دارند، عامدانه از اعلام مبلغ قرارداد طفره می‌روند تا مبادا بیش از گذشته در معرض سوال و جواب‌های ممیزان مالیاتی قرار بگیرند. اگر از اینکه چرا اسپانسرها در ایران کم‌تر به فوتبال روی خوش نشان می‌دهد، متعجب هستید، باید بدانید حامیان ملی ورزشی پرطرفدار به نام فوتبال به همان نسبت که هزینه می‌کنند، انتظار دیده شدن نامشان در میادین بین‌المللی را دارند و وقتی فوتبال ما به دلیل ضعف در تبلیغات قادر به برآورده کردن خواسته‌های آنها نیست، دیگر کمتر میل و رغبتی به حضور در این عرصه باقی می‌ماند. در فوتبال سطح اول اروپا اما به دلیل بعد گسترده تبلیغات، شرکت حامی مالی یک تیم با خیال راحت می‌تواند به بازگشت سرمایه خود از طریق دیده شدن روی لباس یک تیم و در تبلیغات امیدوار باشد.

سود کم، زیان فراوان

طبق تحقیقات صورت گرفته، اسپانسرینگ در فوتبال ایران طی پنج سال اخیر پیش از آنکه سودده باشد، ضررداشته اما در اروپا 45 درصد رشد مالی سالانه از آن باشگاه‌های اروپایی کرده است. باشگاه‌های ایرانی به دلیل کوچ از این شهر به آن شهر کمتر بومی می‌شوند و از تبلیغات بومی سودمی‌برند. به‌طور مثال باشگاهی به نام ملوان به دلیل پرنده قوی موجود در آرمش، فلان شرکت تولید روغن را به فکر حمایت مالی خود می‌اندازد و با فکری اقتصادی، نشان روی پیراهن باشگاه را در تبلیغات محصول خود شبیه‌سازی می‌کند اما تیمی مانند پاس که می‌توانست سمبل طیف خاصی باشد به دلیل اقدام نوبرانه‌ای مثل منتقل کردن یک تیم از شهری به شهردیگر، هرگز فرصت نیافت تبلیغات بومی را تجربه کند و به همین دلیل هم زمین خورد و در طول تاریخ پرقدمتش، هیچ اسپانسری را به سود‌آوری نرساند.

اتفاقات سیاسی

چند ماه قبل در اشاره به مشکل پیدا نشدن اسپانسر برای تیم ملی از غرایض و کارشکنی‌های سیاسی سخن به میان آورده شد. به هر حال از آنجایی که فوتبال با سیاست، اجتماع و اقتصاد درآمیخته شده، نمی‌توان مسائل بیرونی را بی‌تاثیر دانست. تحریم‌های سیاسی، نقش مهمی در کم رغبتی اسپانسرها در سرمایه‌گذاری در فوتبال ما دارد اما در فوتبال اروپا چنین معضلی وجود ندارد و به‌راحتی می‌توان اسپانسرهای مورد علاقه را البته با صرف هزینه مناسب به چنگ آورد.

غول‌های اسپانسرینگ

نتایج تحقیقات «بلومبرگ» ثابت می‌کند آدیداس، بزرگ‌ترین اسپانسر ورزش جهان است. این شرکت بزرگ آلمانی، مستقیم و غیرمستقیم، 86 تیم فوتبالی در سراسر جهان را زیر چتر حمایتی خود دارد و در رده ملی هم بسیار فعال است؛ نشان به آن نشان که در جام جهانی 2010، 12 میلیارد یورو فروش داشته است و بیش از 567 میلیون یورو سود به دست آورده است. نایک، طبق معمول اصلی‌ترین رقیب آدیداس است و جالب اینکه وقتی آلمان در فینال جام جهانی 2014 آرژانتین را شکست داد، برخی مجلات اقتصادی از برتری آدیداس بر نایک نوشتند.

به هرحال شرکت آمریکایی در سال 2014، سودی 477 میلیون یورویی به دست آورد اما برخلاف سال‌های قبل در زمینه ورزشی و اسپانسرینگ شکست خورد و زیان مالی دید. کانن، کوکاکولا، پوما و اورنج در رده‌های بعدی بیشترین حضور به‌عنوان اسپانسر ورزشی قرار دارند. «مک دونالد» نام شرکتی است که با شنیدن نام آن به یاد ساندویچ‌های گرم و خوشمزه و لذت تماشای یک بازی فوتبال می‌افتیم. این شرکت، تهیه‌کننده غذای آماده برای جمعیت زیاد هواداران است و وظیفه سیرکردن تماشاگران گرسنه را برعهده دارد. مک دونالد با این کار توانسته هم هواداران فوتبال را راضی نگه‌دارد و هم پول زیادی را کسب کند. مک دونالد از قدیمی‌ترین حامیان مالی فوتبال در سراسر جهان است و در امورغیر اسپانسری فوتبال فعالیت زیادی دارد.

علاوه بر همه این شرکت‌های سودده در امور اسپانسری در فوتبال، نباید شارپ را هم از یاد برد. برای آنهایی که خیلی حرفه‌ای فوتبال را تعقیب می‌کنند، شارپ همان مارک نقش بسته روی پیراهن منچستریونایتد در بهترین روزهای تاریخش است؛ روزهایی با قهرمانی سه‌گانه در لیگ و جام حذفی و البته لیگ قهرمانان اروپا! این شرکت سود 654 میلیون یورویی به دست آورده و به خوبی توانسته با فوتبال ارتباط برقرار کند.

سوددهی فراوان

به‌طورکلی اسپانسرها در سال 2014 میلادی، متوسط سود 7 میلیاردی برای فوتبال در تمام نقاط به ارمغان آوردند و البته کمی بیش از دوبرابر این مبلغ، سرمایه به جیب زدند تا ثابت شود برخلاف آنچه ما تصور می‌کنیم اسپانسر تنها یک نام تزئینی و در لایه‌های عمقی‌تر حتی یک پشتوانه مالی صرف هم نیست بلکه یک ساختمان مالی قدرتمند است که هرچقدر از درون مجهزتر باشد از بیرون نمای بهتری دارد. اسپانسر راهی برای آباد کردن فوتبال تلقی می‌شود؛ آنچه می‌تواند گردش سرمایه- یکی از اصلی‌ترین ارکان موفقیت در فوتبال- را تسهیل کند و به سهم خود بر جذابیت مهیج‌ترین ورزش دنیا بیفزاید.