ماتریس بوستون، ابزاری در دست مدیران بازاریابی / شناسایی محصولاتی که مانند گاو شیرده سود آورند!

اگر کسب‌و‌کار شما به شکلی است که در آن به عرضه سبدی از محصولات می‌پردازید، به ابزارهایی نیاز دارید که به وسیله آنها بتوانید جایگاه هر گروه از این محصولات را در میزان سودآوری‌تان تعیین کرده و به ارزیابی آن بپردازید‌. یکی از این ابزارها ماتریس بوستون (BCG) است که یک دید کلی از ارزش افزوده بخش‌های مختلف سبد محصولات‌تان، در اختیار شما می‌گذارد‌.

در ماتریس بوستون از دو بعد به ارزیابی محصولات پرداخته می‌شود؛ بعد اول نشان‌دهنده نرخ رشد آن محصول در بازار است و بعد دوم سهم نسبی شرکت از ارائه آن محصول در بازار نسبت به سایر رقبا نشان می‌دهد‌. بر این اساس، هر یک از محصولات عرضه شده توسط شرکت در بازار، می‌تواند در یکی از چهار جایگاه این ماتریس قرار گیرد‌. با شناسایی جایگاه هر محصول در ماتریس بوستون، فرصت‌ها و مشکلات موجود به تفکیک گروه‌های مختلف محصولات، شناسایی شده و به این ترتیب راحت‌تر می‌توان در رابطه با انتخاب استراتژی بازاریابی آن، تصمیم‌گیری کرد‌. در ادامه ویژگی‌های هریک از این چهار گروه شرح داده شده است.

ستاره‌ها

گروه ستاره‌ها، آن دسته از محصولات شما هستند که هم سهم بزرگی از بازار را در اختیار دارند و هم نرخ رشد بازار در رابطه با این گروه از محصولات بالاست‌. این به آن معناست که آن دسته از محصولات شما که در گروه ستاره‌ها قرار می‌گیرند، می‌توانند محصولات پیشرو شما در بازار باشند و برای شما مزیت رقابتی بالایی به‌همراه داشته باشند‌. برای آنکه بتوان جایگاه فعلی این گروه از محصولات را حفظ کرد، نیاز به سرمایه‌گذاری بالایی وجود دارد تا در عین پشتیبانی از رشد این محصولات در بازار، وضعیت پیشتاز آنها نسبت به سایر محصولات مشابه در بازار نیز حفظ شود. سهم قابل‌توجهی از درآمد شما، به وجود این گروه از محصولات وابسته است چرا که محصولات ستاره، قدرت بسیار بالایی در بازار دارند‌.

مشکل اصلی مدیران در رابطه با این محصولات، آن است که تعیین کنند آیا بازار در شرایطی قرار دارد که این محصولات همچنان بتوانند به رشد خود ادامه دهند یا نرخ این رشد در آینده‌ای نه چندان دور کاهش پیدا خواهد کرد‌. از زمانی که نرخ رشد بازار کاهش پیدا می‌کند، محصولات ستاره در صورتی که بتوانند همچنان سهم بالای بازار خود را حفظ کنند، به محصولات گروه گاو شیر‌ده تبدیل می‌شوند.

گاوهای شیرده

گروه گاوهای شیرده، آن دسته از محصولات شما هستند که سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند اما نرخ رشد بازار در رابطه با این گروه از محصولات پایین است‌. محصولاتی که در گروه گاوهای شیرده قرار می‌گیرند، دیگر به اندازه محصولات ستاره شما نیاز به صرف هزینه به منظور پشتیبانی ندارند‌. این مسئله ناشی از آن است که به علت نرخ رشد پایین بازار، فشار رقابتی کمتر روی این محصولات وجود دارد‌. جایگاه این محصولات، جایگاه محصولات غالب در بازار است‌.

این گروه از محصولات، در عین آنکه درآمدزایی بالایی برای شرکت به همراه دارند، نیاز به صرف هزینه چندانی برای پشتیبانی و حفظ موقعیت فعلی ندارند‌. این محصولات می‌توانند مانند یک گاو شیرده برای شرکت سودآوری داشته باشند و تا زمانی که شکل‌گیری رقبای جدید و بالا رفتن نرخ رشد بازار، آنها را به محصولات ستاره تبدیل نکرده، به راحتی در سبد محصولات شرکت درآمدزایی کنند.

سگ‌ها

گروه سگ‌ها آن دسته از محصولات شما هستند که سهم کوچکی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند اما نرخ رشد بازار نیز در رابطه با این گروه از محصولات پایین است‌. محصولاتی که در گروه سگ‌ها قرار می‌گیرند، در اغلب موارد برای شرکت ضرر یا میزان سودآوری بسیار پایینی به همراه دارند و این در حالی است که سهم بزرگی از منابع و زمان سازمان به این گروه از محصولات اختصاص داده می‌شود‌. در مواجهه با این گروه از محصولات یک مدیر بازاریابی باید از خود سوال کند آیا امکان آن وجود ندارد سرمایه‌ای که در حال حاضر صرف نگهداری این محصولات می‌شود، در جای بهتری صرف شود؟ در اغلب موارد پاسخ این سوال مثبت است.

علامت سوال‌ها

اغلب مدیران در انتخاب استراتژی در رابطه با محصولاتی که در گروه علامت سوال قرار می‌گیرند، با چالش‌های بیشتری روبه‌رو می‌شوند‌. این محصولات سهم کوچکی از بازاری را به خود اختصاص داده‌اند که نرخ رشد بالایی دارد‌. یکی از علت‌های این مسئله می‌تواند آن باشد که این محصولات تازه به بازار معرفی شده‌اند‌. اگر مشخص شود محصولاتی که در گروه علامت سوال قرار گرفته‌اند، محصولات تازه معرفی شده شرکت به بازار نیستند و برنامه مشخصی برای توسعه آنها وجود ندارد، مشکلی در این بخش وجود دارد که باید مورد بررسی قرار گیرد‌.

در مواجهه با این گروه از محصولات، یک مدیر بازاریابی باید از خود سوال کند بقیه رقبا در رابطه با محصولات مشابه، چه کارهایی را انجام داده‌اند که منجر به موفقیت آنها شده است؟ گاهی مشکل تنها با سرمایه‌گذاری و پشتیبانی بیشتر، رفع می‌شود و چنین محصولاتی می‌توانند با صرف سرمایه‌ای نه‌چندان زیاد، به محصولات ستاره تبدیل شوند‌.

در صورتی که بتوانید به درستی محصولات خود را در قالب ماتریس بوستون طبقه‌بندی کنید، به راحتی می‌توانید نقاط قوت سازمان و سبد محصولات خود را شناسایی کرده و توجه ویژه‌ای روی بخش‌های سودآور، معطوف کنید‌. در حالت ایده‌آل، سازمان‌ها به دنبال آن هستند که در سبد محصولات خود، ترکیب مناسبی از گاوهای شیرده و ستاره‌ها داشته باشند‌. چهار اصل کلی در رابطه با پایه و اساس ماتریس بوستون وجود دارد که عبارتند از:

-‌ اگر شما به دنبال کسب سهم بزرگی از بازار هستید، باید روی محصولاتی سرمایه‌گذاری کنید که پیش‌بینی می‌شود بتوانند برای شما مزیت رقابتی به همراه داشته باشند‌. سرمایه‌گذاری روی فعالیت‌های بازاریابی نیز برای دستیابی به سهم بزرگی از بازار، ضرورت دارد.

-‌ به دست آوردن سهم بزرگی از بازار می‌تواند سوددهی بسیاری را از طریق ایجاد حجم بالای تولید و اقتصاد مقیاس برای شرکت به همراه داشته باشد‌.

-‌ دوره بلوغ از چرخه عمر محصولات، دوره‌ای است که بالاترین احتمال کسب سود از محصولات پیش‌بینی می‌شود.

-‌ بهترین فرصت‌ها برای ایجاد یک جایگاه قوی از شرکت در بازار، بخش‌هایی از بازار هستند که نرخ رشد بالایی دارند‌.

ماتریس بوستون، ابزار ساده و در عین حال کاربردی است که مدیران بازاریابی با بهره‌گیری از آن می‌توانند به ارزیابی جایگاه محصولات مختلف در سبد محصولات خود پرداخته و اقداماتی متناسب با وضعیت هر گروه را در رابطه با آن اتخاذ کنند‌. این ماتریس می‌تواند راهنمایی برای مدیران در پیش‌بینی وضعیت محصولات، در آینده باشد‌.